ToB業務的營銷特點是哪些？如何獲得B端客戶的高度信任？

文/馬梓開

工業品營銷，常常也被稱之為針對B端的營銷。針對B端，也就是常見的ToB業務。由於針對B端的營銷，打交道的物件不同，獲客通路不同，客戶決策程式不同，客戶復購特點不同，因此呈現出不同的營銷特點，也因此派生出不同的業務開拓難點，以及拓展業務的關鍵要素。

在這裡，我就來說說ToB業務的營銷特點、業務難點與業務拓展的關鍵因素。

01 ToB業務的營銷特點

站在營銷角度看，ToB業務的第一個特點，就是客單價高。

如果說普通的快消品客單價只有幾塊、幾十塊到幾千塊的話，那麼ToB業務的客單價，則往往在幾萬元、幾十萬元甚至幾百萬元。

由於客單價高，而且還常常復購，一再採購，因此就構成了ToB業務決策程式的繁瑣和細緻，構成了決策參與者的眾多和標準化傾向。

ToB業務的第二個特點，則是需要強有力的關係確立。

之所以需要強有力的關係，是因為必須在具有較大信賴感、信任度和認可度之後，才可能產生批次採購，才可能產生重複採購，才可能使供應商變為採購商穩定的供應埠。

強有力的關係確立，對銷售人員提出了要求，對公司的品牌和產品提出了要求，對公司的技術實力提出了要求，對公司的產能、品質保證能力等等也提出了要求。

正是這眾多要素的合體，才成就了確立強關係的支撐點。

ToB業務的第三個特點，是需要長期而高水準的服務。

想想看，客戶向你採購大批次的產品，客單價很高，而且往往具有持續性。這種情況下，你的服務水準如何，直接決定了你在客戶心目中的地位。

如果客戶採購量大而你的服務態度、服務水準不到位，那麼客戶怎麼能滿意呢？如果你的服務水準有起伏有波動，如果你的產品品質有波動有起伏，那麼客戶怎麼能產生持久的信任呢？如果沒有客戶的滿意和信任，那麼客單量如何能保證呢？穩定的相互關係又如何得以維持呢？

客戶可能進行復購，則是ToB業務的第四個特點。

原材料和配件類銷售企業，面對的常常是長期採購的企業端客戶。一旦成為優秀企業的供應商，那麼就意味著穩定的銷售額，較高的復購量，以及穩定的可持續的利潤。

因為客戶會復購，所以客情關係如何維護就是一個非常重要的內容了；

因為客戶會復購，所以公司的產品品質穩定性和供應能力就是一個非常重要的內容了；

因為客戶會復購，所以公司能否發展出強有力的供應能力，並根據B端客戶的要求進行改進、改良和創新，就變成另一個重要事項了。

02 ToB業務營銷工作中的難點所在

ToB業務的難點在於，客戶的決策週期長，決策中的變數大，決策鏈也比較長

。

如果說C端使用者的決策屬於個體決策的話，B端使用者的決策常常表現為系統決策，決策的參與者眾多，既包括了採購人員、採購經理和採購方的其他管理人員，還包括了採購商的技術和品控人員。

決策的參與者越多，當然對企業的要求也就越多；決策的參與者越多，當然採購的變數也就越大；決策的參與者越多，當然越容易形成對供應商的系統要求。

而體量越大的B端客戶，對供應商的要求也就越高，往往有細緻、繁瑣、標準的系統要求。

潛在供應商在B端客戶所要求的方方面面達標了，才會有成為供應商的機會。

ToB業務的另一個特點則是產品相對複雜。

想想看，簡單的產品，哪裡會有那麼高的供應價格呢？

B端客戶採購的產品金額高、標準多，同時當然意味著產品具有一定的技術含量，產品的技術屬性較為複雜，效能指標、成分構成、結構功能等等較為複雜。

03 ToB業務成交的關鍵點

ToB業務在成交方面，建立信任感是極度重要的工作。

想想看，客戶要和你長期合作，而且是大金額的合作，你的產品要成為他的產品的一部分，或者用來製造他的產品；這時候，你的產品如何，你的企業如何，你的人品如何，你的老闆的人品如何，都會成為客戶高度關注的物件。

所以，銷售人員在成交B端客戶時，如何建立客戶對你的信任度，是一個非常重要的問題。如果你努力了半天，客戶對你壓根不信任，那你可就白忙活了；即便是客戶對你的信任度比較低，你可能都白忙活了。

B端客戶所重視的還有一點，那就是合作的預期。

當然，合作預期對採購商重要，對供應商同樣重要。

對採購商來說，來自供應商的產品沒問題，技術沒問題，價格較合理，供應能力強，品質穩定性好，能滿足苛刻的環保與其他要求，加上供應商對客戶高度重視，並能夠接受採購商的付款條件，都會構成良好的合作預期。

對供應商來說，來自採購商的訂單穩定，產品要求明確，工藝技術難度可適應，付款條件可滿足，需求的變化度不高，加上對方對品質的要求雖然高但是企業可把握，也都會構成良好的合作預期。

所以，良好的合作預期，是針對雙方來說的。

而站在供應商角度看，想成交理想的採購商，就要給對方以良好的合作預期，要善於站在對方立場和角度上看待合作預期問題。

04 ToB業務客戶的信任來源

我們在上面已經說了，B端客戶對供應商產生信任，是一個至關重要的工作。這基本決定了採購商是不是可以搞定。

所以，作為供應商的我們，就需要強化公司輸出能力，就需要展現出公司的各類優勢，就需要透過具體的渠道建立信任感，就需要透過合作的案例，做過的專案，合作的大客戶來提高公司的可信度。

（1）實力做背書

想成交優勢的B端客戶，實力是少不了的。

企業的實力從哪裡體現呢？是從企業的權威感上來體現的，是從大咖與行業的認可與背書來體現的，是從具有高度說服力的新聞報道來體現的，是從供應商在行業中的地位和排名來體現的，也是從供應商所獲得的各類具有較高含金量的證書榮譽來體現的，更是從供應商的技術實力、研發實力、發展歷史等等方面來得到體現的。

（2）專業的呈現

在專業呈現方面，呈現在線上的，與呈現線上下的同等重要。

呈現於線上的，比如企業的優勢，企業的專業度，企業在行業中的精耕細作能力，企業創新研發的能力等等，在線上平臺的優秀表現，都會構成專業度的表現。

呈現於線下的，比如資料的專業度，人員的專業度，溝透過程的專業度，解決方案的專業度等等，都能夠體現出公司的專業水準。

（3）面對面的信任

想成交B端客戶，還需要透過種種方式，提高和客戶的見面率，提高客戶對我們的熟知，提高客戶和我們面對面的機會。

所以，透過會議的舉辦，透過展會的參與，透過沙龍的組織，透過各類分享內容的增加，都是提高信任度的方式。經常見面，而且是具有一定層次的見面，不但能增加熟知度，更能體現公司的地位和水準，辦事的態度和方法。

（4）來自已經合作的案例

誰已經和我們合作了，誰已經和我們合作了多少年了，誰已經採購了我們多少產品了，誰和我們屬於戰略合作關係，合作的案例如何？已經合作的滿意度如何，這些都會構成採購商對我們信任度的具備和提高。（MZK）