APP渠道投放百科（三）

資訊流廣告無時無刻不在我們身邊，廣告即內容，內容即廣告。本文作者對資訊流廣告進行了總結分析，一起來學習一下吧。

資訊流廣告無時無刻不在我們身邊，廣告即內容，內容即廣告，本文將整體瞭解下資訊流廣告。其中廣告投放系統中，商業化廣告各方協作時的SDK介面設計不再介紹。

一、定義

資訊流（也叫feed流），狹義上即在APP中，資訊按照類似格式上下排列展現給使用者的形式都可稱為資訊流。資訊流廣告，即使用者在使用網際網路產品（服務）功能時，主動推送，並與產品（服務）功能混排在一起的原生廣告。它有兩個特點：

1）與產品功能混排在一起的原生廣告。就是將廣告內容加入到資訊流當中展現給使用者，廣告的展現形式與資訊流中資訊形式保持了相同的格式。

2）主動推送。即主動推送廣告，而一些垂直資訊平臺的被動廣告，並不能算資訊流廣告。如58同城，產品功能是提供本地資訊服務，當網民在58上搜尋資訊時，平臺應用會展示商家廣告，這些廣告資訊本身就是平臺功能，但不是主動推送，而是被動觸發，所以不是資訊流廣告。

二、應用場景

資訊流廣告的應用場景主要取決於產品內容的展現方式，以下列舉6類產品場景，其中新聞資訊、社交媒體、搜尋引擎（手百）由於使用者量大，精準高，可操作性強，是廣告主目前比較青睞的資訊流廣告。

1）搜尋類產品

在百度、搜狗等搜尋引擎中，或在app內嵌的搜尋引擎中，當用戶透過搜尋引擎搜尋關鍵詞後會在搜尋結果中自動匹配若干條相關廣告推薦連結，特點：

由於是雙疊加功能（搜尋+資訊），使用者龐大

營銷投放精準度高，可鎖定使用者近期購買需求

ROI（營銷投資回報率）高，由於使用者量大，流量成本降低，且精準度高，相對於其他資訊流ROI略高

2）影片類產品

使用者瀏覽時，廣告會以影片樣式夾雜在影片資訊流中。目前比較有代表性是劇集中插播廣告（劇集演員+廣告主產品+影片製作方+影片投放方），特點：

影片類的資訊流廣告製作成本較高，需要整合多方資源。

3）社交類產品

如微信朋友圈、新浪微博、微博粉絲通/粉絲頭條、廣點通、陌陌、貼吧等，在使用者狀態資訊流之間加入廣告內容，使用者可以對廣告進行點贊、轉發、喜歡等互動行為，從而提升廣告品牌曝光度及轉化率。特點：

使用者互動性強，資訊可二次傳播

擁有大量使用者註冊資訊，使用者自然屬性判定精準度高

由於不像諮詢類APP有多頻道，所以廣告形式和樣式較單一

4）新聞資訊類產品

如今日頭條、一點諮詢、智匯推（騰訊資訊客戶端、天天快報）、新浪扶翼（新浪新聞客戶端）、搜狐彙算（搜狐新聞客戶端）、網易新聞客戶端等。任何以資訊流方式展現內容的產品都可以在不斷更新的資訊流中加入廣告內容。特點：

使用者使用時間長、頻次高，粘性強

由於諮詢類產品是率先推出資訊流廣告，廣告售賣形式多樣，廣告位樣式也較多

精準度有限，適合強曝光

5）瀏覽器

UC、百度、搜狗等，特點：

使用者基數大，多與其他平臺整合，例如UC+阿里

僅首頁觸發，使用者關注度低

6）其他內容聯盟

WIFI鑰匙、黃曆天氣等。此類產品（服務）由於功能較單一，使用者群少，使用頻次低。所以一般為多產品聯合推出資訊流廣告，相對於其他型別的資訊流廣告，投放範圍、精準度、轉化率都略顯不足。

三、優勢

廣告形式有很多種，如banner廣告、貼片廣告、彈窗廣告等，但資訊流廣告形式體驗最好，因為接近原生廣告的形式。IDEAinside對原生廣告給出的定義是：

原生廣告透過“和諧”的內容呈現品牌資訊，不破壞使用者的體驗，為使用者提供有價值的資訊。

這其中包含了三個原生：

樣式原生、意圖原生、場景原生。

樣式原生，

即廣告的展現形式與產品內容本身展現的形式一致，廣告的展現更為自然，不會那麼突兀。

意圖原生，

即使用者當前的行為與廣告之間是有相關性的，如在搜尋引擎搜尋某關鍵詞，出現的廣告與關鍵詞之間是有一定關聯的，符合使用者意圖的。

場景原生，

即出現的廣告內容與使用者當前的使用場景具備一定的關聯，對使用者來說是有正向反饋的。

比如在汽車類app中出現的資訊流廣告都是以汽車為主題的廣告內容，這樣的廣告對於對汽車感興趣的使用者來說是具有正向反饋作用的。以此來看，資訊流廣告主要有3大優勢：

廣告模式新穎，數字營銷。依託使用者畫像主動推送更加精準

更符合現今人們獲取資訊的途徑。透過人們更愛使用的資訊獲取渠道，進行廣告推送，更利於讓潛在受眾接受

原生廣告的形式，使用者體驗更好

四、設計原則

資訊流廣告的設計並不是單純將廣告形式變成和產品資訊流中內容一致就可以。比如在母嬰類產品資訊流中加入汽車類廣告，體驗和廣告效果都很差。

資訊流廣告設計原則以實現三個指標為目標：

廣告接受度、廣告記憶度、廣告互動度。

1）廣告接受度

即合適的廣告一定要出現在合適的資訊流當中，廣告也是產品，只有針對目標使用者群受眾才能發揮廣告最大的效果。所以在資訊流廣告設計上，廣告內容與產品或受眾使用者間一定要具有相關性。

以產品內容為相關的廣告設計，在資訊流中加入的廣告內容要與產品資訊流中內容相關。對於汽車內容類產品來說，為使用者提供汽車優惠，小額借貸類的廣告；對於旅遊內容類產品來說，為使用者提供折扣機票、住宿類的廣告。

以受眾使用者為相關的廣告設計，在資訊流中加入的廣告要符合受眾使用者的需求，目前較為成功的是新聞資訊類產品及社交類產品，根據使用者行為習慣透過演算法進行個性化推薦，這樣的廣告可以做到千人千面，讓每一個使用者發現符合自己訴求有感興趣的廣告是設計的理想目標。

2）廣告記憶度

一般來說，廣告根據目的分成兩大類：品牌廣告和效果廣告。品牌廣告的目的是為了提高品牌曝光度，讓更多人記住。效果廣告的目的是為了透過廣告刺激使用者行為，提升轉化率。

那麼對品牌廣告來說，提升使用者對於廣告的記憶度是有很大意義的。也許在使用者看到廣告的那一刻使用者並沒有相關的需求，但是當用戶產生需求後會從記憶中尋找相關資訊，這時廣告記憶度的作用就體現出來了。如果一個廣告給使用者的印象深刻，使用者就會對產生行為轉化。

提升廣告記憶度的方式有兩種，一種是廣告的創意設計，創意設計方式很多，如文案設計，富媒體設計。隨著技術的發展，資訊流廣告的展現形式已經不僅僅侷限於圖片和文字的形式了，而是引入了更多動畫、影片等富媒體的展現形式。

另一種則是場景化設計，廣告的內容與廣告受眾場景產生關聯，如在618、雙11等電商購物節，推送各種優惠資訊流廣告。

3）廣告互動度

廣告互動是源於社交類產品中資訊流廣告的出現，如在新浪微博、微信朋友圈等場景中，一方面使用者可以接收到基於個性化推薦的資訊流廣告，另一方面使用者對廣告的互動行為是對社交鏈好友可見的。好友間可以看到對方對廣告的互動行為，如點贊、喜歡、轉發等等，使用者間可以透過互動行為使廣告產生更多的傳播效應。

五、資訊流廣告基礎

資訊流廣告也是競價廣告，資訊流廣告的精準標籤定向（年齡、性別、興趣愛好等）、內容原生、傳播性大、互動性強、點選率高，不受廣告位限制從而增加了媒體廣告庫存，從而做到“資訊主動找人”，基於大資料的分析，把你的資訊展示在感興趣人的面前，從而達到產品盈利的目標。

達成其精準目標的基礎則為DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺主要為廣告主或代理商提供實時競價的廣告投放平臺，使用者可以在此平臺管理廣告投放活動，結合資料分析最佳化廣告投放策略），從社交為王的廣點通到以效果廣告為主的今日頭條DSP，無論各家平臺如何演變，其核心構成都為：競價系統、策略系統、資源管理系統。

目標即實現實時競價投放和人群精準定向。

1. 競價系統

1. 競價系統

競價系統是DSP系統區別於其他系統的核心部件，作用即幫助需求方在RTB市場上進行廣告流量精準競價採買和展示。這些決策是毫秒級的，並且每秒需要處理的流量數以萬計。

在RTB的競價背景下，需求方需要決策的，不再是“是否購買X月X日，X網站的焦點圖”，而是要決策“裝置XXX，在今天14：30：29打開了騰訊新聞，APP的娛樂頻道有一個廣告展示機會，尺寸大小為600*300，這個裝置的使用者可能是一個遊戲愛好者，這次展示的最低價格為0。02元，是否購買，出價多少。”

1）競價系統的概念

RTB市場是指透過RTB技術購買或售賣流量資源的市場，一個典型的RTB市場，其中主要參與平臺是DSP和SSP，而促成雙方達成交易的則是ADX。

ADX是一個或大或小的RTB市場，SSP將廣告資源，實時釋出到市場當中，透過ADX傳達給眾多DSP。ADX傳達的每一條訊息，稱為一個競價請求（攜帶媒體、廣告位、使用者資訊等）。

DSP在收到競價請求後，會檢索自身的策略庫，決定自己是否購買此次流量，如果決定購買，即決策出價和廣告展示內容，回傳給ADX，我們稱為競價響應。

最終，ADX找到出價最高的DSP，將廣告內容返回給SSP進行展示，整個競價流程得以完成。

2）RTB市場競價響應流程

前面提到，DSP需要在眾多的競價請求中，判斷需求方需要的廣告流量。

這個時候，DSP就要面對兩個問題：

這些競價請求來自眾多不同的ADX，各自有不同的協議規範，而DSP不可能針對每一個ADX額外開發一套競價系統，如何解決？

需求方到底需要哪些流量，什麼情況要出價，競價成功時要展示哪些內容？

因此，競價系統的兩個核心模組——介面卡和處理器正是為了解決這兩個問題而誕生的。

①介面卡

對接Adexchange，接收ADX的競價請求（bid-request），轉化為統一的、可識別的格式。

對接內部系統，將處理器返回的結果進行轉化，變成目標ADX可識別的格式。

②處理器

對接策略系統，在收到競價請求後，依據使用者預先設定以及演算法最佳化配置的廣告策略，對競價請求進行處理，決策是否出價、出價價格、廣告內容等。

常見的處理方式抽象圖：

通常來講：不同ADX的競價請求會由介面卡進行轉化，處理成格式統一的請求後，由處理器請求決策系統，對請求進行處理，決策出價及廣告內容。處理完成後，處理器會將結果返回給介面卡，由介面卡返回給特定的ADX。

3）競價系統的工作原理

2. 策略系統

策略系統是需求方最佳化廣告投放效果、提升廣告效益的重要部件，它的作用是儲存廣告投放策略（人工+演算法），控制競價系統有計劃地進行RTB流量採買和廣告展示，從而最佳化投放效果。

區別於傳統廣告的包斷購買，程式化廣告的投放則更為精細。優質的ADX往往會盡可能的將使用者的特徵資訊、行為資訊附著到競價請求中，以便DSP競價系統根據投放預算及策略，判斷是否符合決策、是否出價、出價價格、廣告內容等。

如何從眾多的流量中，找到最有價值的流量，把預算花在刀刃上，是一個足以讓多數廣告主頭疼的問題。決策系統，正是為了解決這一問題而誕生的。

2. 策略系統

廣告投放策略往往是一個策略集合，而最小的策略組合可以分為四部分：資金策略、媒體策略、人群策略（定向條件）、創意策略。

資金策略：包括賬戶預算、出價價格、投放速度、頻次控制等

媒體策略：包括網頁-廣告位名稱、應用-廣告位名稱

人群策略：包括人群標籤定向、裝置定向、作業系統定向等

創意策略：包括文案、創意圖片（靜態創意、動態創意）、落地頁等

在實際的廣告競價中，各細分策略雖相對獨立，卻也共同發揮作用，其目標便是幫助廣告主篩選出符合的流量。

從技術實現的角度看，各細分策略實際是一個個判斷程式，競價系統在收到競價請求時，會將競價請求資訊輸入判斷程式，而判斷程式則會返回結果，競價系統以此來判斷是否響應出價。

需要注意的是：儘管我們一直在強調幫助需求方挑選流量，但在實際的過程中，DSP的做法卻是幫助流量挑廣告。對於一個競價請求來說，競價處理器實際上是一步一步地篩選符合要求的廣告活動（廣告投放策略），最後找到最合適、出價最高的廣告對流量出價。

常見的決策競價程序抽象圖：

決策系統將投放策略切分，處理成一個個的細分程式，競價系統在競價時會執行這些程序，對所有開啟的廣告活動進行過濾。

透過所有過濾器的活動即為可能代表DSP出價的廣告活動，決策系統會根據這些活動的出價價格、轉化率、活動剩餘預算來綜合考慮（調價演算法和預算控制演算法），挑選出能夠最大化DSP利潤的活動，將活動的出價及廣告內容由競價系統返回給ADX。

值得注意的是：在實際工程實現中，競價系統和決策系統的界限有時很模糊，一些基礎的特徵過濾；如排期、廣告位等特徵的過濾，決策程式和競價的過濾程式會寫成一個程式。

1）策略系統的概念

2）策略系統的工作原理

資源管理系統是需求方協調資源的重要部件，它的作用是幫助需求方管理包括客戶、媒介、資料、財務在內的多方面資源，保證程式化購買有序進行。

3. 資源管理系統

資源管理系統需要協調的內容大概可以分為以下四個部分：

客戶管理：包括DSP登陸賬戶的開通與角色許可權的管理，投放賬戶則內包含資質管理。

媒介管理：ADX渠道的管理，包括渠道、廣告位、創意模版、欄位管理以及稽核管理等。

財務管理：包括對客戶賬戶的溢價管理、充值／授信、扣款等。

資料管理：包括各報表、各維度各指標的統計與展示和系統級、賬戶級的資料監控管理。

在DSP平臺的競價購買和運營管理中，資源管理系統的各部分相互影響，共同為整個競價決策提供資源支援，並進行有序管理，保證DSP平臺的穩定運營。

值得注意的是：由於DSP平臺的流量、價格都是在不斷變化中，因此賬戶乃至系統級的資源消耗變化普遍較大。如果單靠人工檢視賬戶資源變化、系統資源變化的情況，不僅有較高的人力、時間成本，還會導致問題發現滯後，引發系統運營風險。

為了更好的防控以上風險，DSP平臺需要在資料管理部分建立一套資料監控體系，滿足賬戶、系統級別的資金監控（包含餘額、消耗、流量價格等）、流量監控（包含渠道、廣告位、廣告尺寸競價請求與出價數等）。

透過設定應用範圍、觸發條件、檢查時間、觸發動作等，可及時通知相關人員或在資料達到觸發條件時，賬戶或系統自動響應觸發動作，比如暫停投放等。

DSP 除了顛覆傳統媒體的購買方式外，也顛覆了傳統的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。

而無論市場上各家DSP如何演變，其產品的核心構成都可歸屬於本文的三個核心系統建設：競價系統、策略系統、資源管理系統。三個系統相互作用，才共同造就了程式化廣告精準營銷與實時競價，為各廣告主帶來廣告投放效率和效果的大幅提升。

六、計費方式

3. 資源管理系統

每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM 是較常用的行動網路廣告定價模式之一。

1）資源管理系統概念

每次點選的費用。根據廣告被點選的次數收費。Banner、插屏廣告等查採用的計價方式

2）資源管理系統的工作原理

每次行動的費用，即根據每個訪問者對網路廣告所 採取的行動收費的定價模式。目前移動端，結算到 啟用的居多，也有部分按註冊結算。積分牆常採用 的一種結算模式。

1）CPM（Cost per Thousand Impressions）

按銷售付費，既分成模式結算。應用市場和助手類的結算首選。

2）CPC（Cost-per-click）

按時長付費。一些廣告位的結算方式，渠道市場推薦位也按時間結算，多數時間預設為天（CPD）。

3）CPA （Cost-per-Action）

每個訪問 （Visit） 的成本，較少被使用。

4）CPS（Cost-Per-Sale）

是按每一次安裝收費，比如以手機App為例，每一次安裝，廣告商就要付錢，而且只要這App一直裝著， 廣告商也只付這一次錢，並且只管你裝不裝不管你 看不看。

5）CPT（cost-per-time）

這是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個使用者展示行為進行評估以及出價的競價技術。RTB，也就是實時競價。透過記錄cookies，來解析 使用者的行為，從而實現精準投放廣告的目的。

七、小結

使用者體驗和商業變現本身就是一個矛盾體，產品的作用即不斷尋求兩者的平衡，在儘可能保證使用者體驗的同時又可以實現一定程度的商業變現。

資訊流廣告的形式更能實現這一願景，讓廣告變得越來越不像廣告，讓使用者像獲取資訊一樣獲取廣告。

作者：一步兩步，微信公眾號：瞎學瞎看

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