軟文也能讓讀者上頭？三聯商業內容團隊揭秘“爆款軟文”寫作法則！

“一看就是廣告！”

“枉我看了半天，原來是廣告……”

“竟然是廣告，這廣告寫得真妙！”

以上三種反應，是不同水平的商務文案，帶給讀者的不同感受。作為深耕於原創深度內容、死磕打動人心的文案的《三聯生活週刊》團隊，他們所撰寫的大部分文案，都能讓讀者產生第三種反應。

三聯商業內容團隊的行文構思與方法是怎樣的？

如何將大眾情緒與甲方品牌巧妙連結？

如何服務好“超級難搞”的甲方？

如何在高速運轉的工作節奏中，保持創意與熱情？

財聯社|鯨平臺記者對話《三聯生活週刊》定製內容總監沈藝超，聆聽其分享團隊的“爆款軟文”寫作法則。

《三聯生活週刊》定製內容總監沈藝超

三聯商業內容團隊“大家庭”

鯨平臺：沈老師，請以《鬆弛人生，從注視一滴水的溫柔開始》等反響較好的商務稿案例為例，分享其構思、行文過程。

沈藝超：

“

鬆弛人生

”這篇文章是三聯和OPPO的合作。事件是OPPO近期要在開發者大會推出全新的ColorOS 13系統，對方在“brief”中體現的訴求是——全面升級的ColorOS 13以「水生萬物」為理念，從生命之源中汲取靈感，致力於為使用者帶來活力、流暢、智慧、可靠的美好數字生活體驗。對方希望文案可以詳細詮釋OPPO的設計理念、創新與技術，文風體現出三聯慣有的人文情懷。

團隊拿到“brief”以後，做了三個動作。第一步，理解客戶的核心需求，拆解品牌要傳遞的理念。這一步特別重要，關乎後續合作能否順利展開，以及文章整體呈現效果，

寧可多花時間，也要溝通透。

為了讓客戶對內容呈現效果有清晰的概念，團隊會在提案中體現一個或多個切入點、內容與品牌的連線點、行文邏輯與思路，以及品牌商業內容的佔比。

第二步，找到當下社會熱點話題與情緒聚焦點，在客戶硬邦邦的brief與大眾柔軟的情緒之間找到結合點，即將商業訴求與媒體思維“拉齊”。OPPO該產品的靈感來源是水，水是自然元素，是流動的，給人以自由、鬆弛的感覺。在當今社會中，許多年輕人也正在用擁抱自然、戶外運動，甚至徹底迴歸鄉村等方式舒緩自身壓力，“靈活調節”“鬆弛人生”便是本次品牌主題與文案主題之間的連線點。

第三步，寫作與打磨。三聯通用的寫作手法是以人物視角為主線，用真實的採訪素材呈現人物的所思所想，從個體的故事引申到某個群像、某個普遍的社會現象。

在撰寫OPPO這篇稿件時，團隊最初想用“夾敘夾議”的方式，用人物故事、影視作品及書籍、相關理論等多維度體現人們對於疏導生活壓力的解法，寫到一半，發現說教的味道有些重，便調整成了大家現在看到的，以人物故事為主軸、更能引起讀者共鳴的寫法。

這樣一篇稿件的操作週期通常在10天左右。其中，2-3天用於給出提綱，3-5天用於成稿，最後幾天用於根據客戶的反饋進行修改與調整。

鯨平臺：團隊如何洞察、捕捉到當今社會人們的痛點和需求，從而選擇行文切入點？

沈藝超：

經過大量覆盤，團隊發現在公眾號上受到好評最多的切入點主要有三類。

一類是社會熱點話題與情緒聚焦點，包括女性、教育、職場、焦慮等……團隊會透過解讀此類熱點話題，幫助人們抒發情緒，再與品牌做結合。

第二類是人物故事稿件，包括專訪與群訪，專訪物件涵蓋KOL、企業高管、有故事的素人等。團隊長期與幾大頭部網際網路平臺進行“博主人物外放”內容方面的合作；所謂“人物外放”，就是以媒體視角深度挖掘人物特質，將其放大，由此進一步凸顯整個平臺的價值。

第三類是基於三聯的基因和創刊土壤——歷史、人文和科普尋找切入點，與品牌進行結合。很多客戶對三聯的印象是“一個文化積累深厚”的媒體，他們會開玩笑說：“你們這麼‘有文化’，幫我們也提升一下品牌調性吧。”

以上三類，屬於高效“模板”，用來保障團隊穩定發揮與高效生產。當然，團隊每天必不可少的動作是保持多看、多想，多刷社交平臺，看看大家都在討論什麼，大家如何感受、認知這些話題。

需要注意的是，不同年齡、地域、職業、身份背景的人，對同一個話題的看法會有很大的差異，比如，二三線已婚女性和一線單身女性，心態一定會有所不同，我們需要去照顧到這些差異，不要以偏概全，引起讀者的不適。

在當今社會中，“散播焦慮”似乎是一種“流量密碼”，在為一些行業做傳播內容時，不可避免會談及焦慮，而三聯的整體調性與宣揚的價值觀恰好是“反焦慮”，團隊需要在二者之間尋求平衡，讓大家意識到一些現實問題，不要去逃避，也不要過度恐懼。

鯨平臺：長期做深度文案，會不會有倦怠期和靈感枯竭時期？團隊如何保持創意與熱情？

沈藝超：

保持創意和熱情的方法，主要是保持好奇心、熱愛生活、積極體驗生活。

長期從事媒體，尤其是原創內容的人，大多數都具備生性敏感、好奇的特質，他們普遍喜歡分析各種現象與問題。比如我和我的同事們，都會關注和體驗時下一些流行的生活方式，比如身心靈脩煉、戶外運動等等。

大家也會保持閱讀，尤其是心理學、人文社科方面的書籍，從而建立一些理論框架，去更系統地瞭解大眾心理。我自己就有考過心理諮詢師的證書。除了瞭解心理、社科知識，大家甚至還會研究塔羅牌這些時下流行的“神秘力量”。

《三聯生活週刊》主編李鴻谷老師說過，三聯記者的特質是有好奇心、好勝心以及學習能力。有好奇心決定了保持創作的熱情，不斷拓展新的認知領域；好勝心則決定了寫作的態度與能力。

此外，團隊也很注重生活體驗，我深信，憋在房間裡苦哈哈寫作，是寫不出好東西的。前段時間，週刊進行1200期特刊合影活動，讓每個部門拍攝特色主題合影，我們部門的人大多愛運動，每個人也有自己喜愛和擅長的運動，便策劃了運動主題合影。

在這張合影裡，後排揮拍跳起的是部門最資深的路老師，他每週固定時間清晨去打球，大家一樣10點坐在辦公室時，路老師已經打完兩個小時羽毛球了，這毅力讓我震驚；後排擺跳舞姿勢的女孩就是寫OPPO稿件的作者翠羽，寫“鬆弛”主題的她，那一陣子狀態可並不鬆弛，經常因為突然需要處理工作而臨時取消舞蹈課；前排做瑜伽的就是我們的“身心靈”修煉大師思雨，最近她正在研究療愈食譜；還有打拳的是我，這兇狠的眼神，大家都開玩笑說是為了時刻應對各種棘手的工作狀況。

三聯商業內容團隊運動主題合影

鯨平臺：說到這裡，我們與甲方發生過哪些有趣的碰撞？

沈藝超：

團隊的日常工作節奏，經常被甲方帶著走。比如，我們團隊其實並不“卷”，但是經常被網際網路大廠帶飛。大廠客戶會在凌晨2點對我們說：“老師，不論稿子多晚出，我們都等您哦。”

我們還從網際網路大廠那裡學到了許多所謂的“網際網路黑話”，我前面提到的“人物外放”就是一例。現在，團隊已經從滿頭霧水，進化到能輕車熟路使用這些詞了——“來，我們把需求‘對齊’一下。”

再比如，外企客戶大多“佛系”，同事讓對方確認稿件，得拜託對方週末加個班，我們自己也會著急催說：“趕快改好，等到6點，客戶就下班沒影了！”

辦公室“供奉臺（書架）”擺滿了團隊與合作品牌的周邊，保佑稿運亨通

鯨平臺：是否與甲方發生過爭執？團隊如何妥善協調？

沈藝超：

bug可能會出現在任何一個環節。首先，bug可能會出現在“客戶需求不明”，團隊對此會反覆溝通，給到對方具體的文章進行參考。

bug可能出現在“採訪資料不足、沒有乾貨、效果不好”，遇到這種情況，團隊會緊急找其他採訪物件，或者用寫作技巧給採訪內容進行潤色。

bug可能會出現在“客戶反饋不明”，即聽到客戶說：“深度不夠，不能打動我”，但是對於具體哪裡不足，對方也無法指出。團隊對此會主動給出修改操作方法，讓對方形成具象的想象與概念。

bug也可能出現在“甲方內部意見不統一”“糾結於排版”……中間的血和淚不少，團隊會百分百理解和想辦法解決，但也難免吐槽說，每天都會在意想不到的環節經歷心驚膽戰，感覺心臟都要驟停了。

鯨平臺：如今碎片化資訊大爆炸，團隊可曾想過，三聯已經具備了一定的口碑與文章開啟率，可以適當降低文章的打磨複雜度，提高“投入產出比”？

沈藝超：

確實，許多擁有龐大粉絲群體的平臺，更像是一個“釋出渠道”，似乎取一個好標題，讓人們開啟文章，閱讀量也可以達標。

然而，品牌方喜歡、信任三聯，選擇和我們合作的原因，絕不僅僅是出於熟悉這個媒體品牌，看重這個渠道，他們看重的，終歸是內容創作的能力與質量。

堅持用寫原創深度稿件的方法寫商業內容，把商業性、公共性、可讀性三者對齊，是三聯商業內容團隊的必選項，是對讀者、品牌方以及三聯自身負責。

短影片內容風潮來襲，卻無法與深度圖文相互替代。近期，大家普遍提及的一個世界發展趨勢是“不確定性增強”。社會環境越是多變，深度內容的存在便越有價值。我們身處其中，需要去思考、認識、理解這些變化，再做出決策。

引用李鴻谷老師寫過的一句話——“週刊的內容生產方向是重的越重，輕的越輕。”總會有人想要深度思考，不斷對這個世界多一層理解，那便給他“重”的東西。

要提高生產效率，即所謂更高的投入產出比，可以靠更合理的統籌、精細的分工來實現。如果將商業內容團隊比作一個車間，那麼從合作流程、稿件風格型別到作者團隊建設等等，我們的“流水線”已經打磨得非常成熟了。

鯨平臺：您個人的從業經驗是怎樣的？您對現在的工作狀態滿意嗎？

沈藝超：

回想起來，我的工作一直很“垂直”。我畢業於復旦大學，本科專業是英語，因為本身喜歡新聞，研究生便讀了新聞專業，2014年畢業以後，自媒體紅利正盛，我進入某財經媒體旗下的生活方式類公眾號從事新媒體運營，兼顧內容與營銷。生活方式領域的選題很廣泛，我在這段工作經歷裡也儲備了很多知識與技能。

唯一的一次新嘗試，是在上家媒體工作四年多以後，去網際網路行業某中型企業嘗試做品牌公關。我想要去蓬勃發展的網際網路，體驗一下甲方、乙方雙方的視角。不過，半年以後，我還是回到了媒體行業，因為感覺“無聊”，我喜歡的狀態，是不斷聽新的故事，再給別人講故事，然而作為公關，我瞭解到的品牌故事，會相對單一。那或許是一份好工作，但是給不到我想要的精神上的刺激與充實感。

鯨平臺：在未來，您還有哪些想嘗試的事情，想達成的心願？

沈藝超：

其實，我很認真地思考了這個問題，卻發現自己對現狀很滿意，真的沒有其他特別想做的事情了。

三聯絡的氛圍很開放、自由，沒有森嚴的制度，沒有壓抑的規則，領導以“寫出好內容”目標為導向，同事之間可以共情、互懂，如同“革命戰友”，那種所謂“一個人800個心眼子”的職場環境，我未經歷過。

很多媒體人會選擇創業，然而，我沒有生意頭腦，在我的概念裡，我這種“內容人”和“生意人”可能是兩種動物。