從汽車流通視角看車市下行的歸因與求解

2019年上半年，我國的汽車保有量已達2。5億輛，作為汽車產業鏈的重要環節，汽車流通連線著汽車生產和消費，如同血管般輸送著每年千萬輛的汽車：每年中國近3000萬新車產量都必須透過汽車流通環節送達到消費者。

隨著車市的下行，各大車企叩響了數字化轉型的大門，汽車流通產業痛點顯現，也開始了更深入的自我審視，開始求變。

幾天前，2019中國汽車流通行業年會暨博覽會在廈門召開，中國汽車流通協會會長沈進軍在會上談到，我國汽車市場已經進入存量階段，必須透過盤活存量拉動增量，提升和加強新車、二手車兩大市場的互動性。同時，他也建議經銷商要主動擁抱網際網路和數字經濟時代，將核心競爭力聚焦到提升運營效率，提高使用者體驗和滿意度上。

不久前，騰行智庫也採訪到了會長沈進軍，作為騰行智庫探路智慧出行系列專訪的核心專家，沈進軍也分享了對我國汽車流通產業的思考，他認為，車市下行的問題可以歸因為汽車流通環節的受阻，同時，這是汽車領域的大變革時代，要打通汽車的流通環節，需要廠商、經銷商、網際網路、科技公司各生態的共同努力和求解。

中國汽車流通協會會長 沈進軍

歸因

車市下行再溯源：問題在流通環節

目前，我國新車產銷已經連續10年蟬聯全球第一，也正在力爭成為第一大汽車消費國。但是另外一方面，2018年，汽車市場出現28年來的首次負增長，並且這種下行趨勢至今仍在延續。

過去的一年裡，面對車市下行，汽車領域各方都試圖對這場“寒冬”進行“歸因”：外部來看，國家宏觀經濟下行壓力、市場消費信心不足、中美貿易摩擦、汽車行業政策透支；內部來看，市場週期性影響、區域結構間差異、內生動力不足……

歸因是必需，但是原因太多，則變得分散而無法聚焦，汽車產業轉型也或將失去方向感。

沈進軍不否認這一系列的原因，他認為上述的原因都屬於綜合原因，但現在需要的是“找到汽車市場出現問題的癥結所在”。

生產、流通、消費，是一個行業的三大組成部分，沈進軍認為可以將汽車產業化繁為簡成這條線，對車市下行進行歸因——是“流通”這個中間環節出了問題。

“透過資料可以看出，從消費端看，其實消費基本面並沒有改變。‘消費力下降’，這沒錯，因為大家對於消費預期、未來收入預期各方面可能有點看不清楚，他可能會延緩他的購買，但是消費基本面是沒有變的。再說生產端，中國的汽車產能已經遠遠大於市場需求或者購買了，從生產端也沒有什麼問題，甚至已經過剩。因此，問題不在生產、消費端，而是出在了流通環節。”

生產供給和市場供給的不均衡，存量需求未挖掘

“中國汽車保有量已經達到2。5億輛，這是一個巨大的存量市場，當我們想換車時，必須把手裡的車賣出去，而且必須賣一個比較合適的價格才會買新車，二手車市場則承擔了這個市場供給的角色。”

沈進軍認為，流通環節的一大問題就出在生產供給和市場供給的不均衡，換句話說，新車與二手車比例嚴重失調了。

“我們國家新車銷售2800萬輛，但二手車交易量才不到1400萬輛，而歐美國家的二手車的交易量都要遠遠大於新車銷售量，比如美國每年二手車交易量是4000萬輛，美國的每年新車銷售量峰值1750萬輛，換句話說，它是用4000萬二手車交易量來拉動新車的銷售。因此，如何盤活存量去拉動增量，從而保證汽車市場可持續發展，這是我們現在要做的事情。問題的根子就在這個地方。”

汽車市場發生根本性改變，消費者體驗亟待提升

沈進軍認為，流通環節的痛點還存在於4S店。

4S店是汽車流通的核心主體，連線著車廠與消費者，也是汽車流通行業的進化見證。

從1998年由國外引進，4S店這種汽車銷售的商業模式，到如今已經走過20餘年，這20年實際上也是汽車流通行業從無到有、從小到大，由弱到強的過程。但是行業迅猛發展，市場飛速變化，而4S店卻沒有及時最佳化經營理念、提高運營效率。

“在汽車市場發展中，市場上經營的業態、經營的主體、經營的模式要多元化，要有競爭，這樣消費者才有選擇，但是4S模式往往較為單一。這不能說是4S店問題，而是在歷史發展中汽車產業發展太快了，而銷售模式又缺乏創新，形成了這個問題。”

另外，如今的汽車產業，也必須將“人”的重要性再次提前。沈進軍認為汽車市場已經迎來了根本性改變：從賣方市場或者說產品為導向的市場，轉入了買方市場或者說消費者為導向的市場。

因此，流通環節的功能不在僅僅是汽車產品的流通，更重要的是作為和消費端銜接的重要橋樑，還連線著人與車、人與經銷商、甚至人與廠家。而提升效率和使用者體驗將是4S店今後的發展方向，“以人為中心”的智慧4S經銷模將促進汽車流通效率的提升。

求解

網際網路做助手，共同推進流通環節數字化

作為中間環節的汽車流通面臨著諸多問題，如何盤活存量拉動增量，如何加強新車、二手車兩大市場的互動性，又如何最佳化4S店體驗？車市凜冬，急需要一股熱流打通汽車流通瓶頸，沈進軍認為，網際網路將在這次“大變革時代”扮演著重要的作用。

盤活二手車市場：二手車流通的未來是B2B拍賣模式的數字化

沈進軍認為，二手車市場流通受阻的一大原因，是因為相比新車流通，二手車缺少從廠家到4S店直接的“批發環節”，因此流通效率極低，所以二手車流通往往需要採用拍賣模式，構建自己的批發環節。

“新車領域有批發環節，是從廠家到4S店，如果現在幾千萬輛沒有批發環節，你的流通效率會很低很低。而二手車批發環節就是拍賣平臺——二手車流通往往透過拍賣的方式流通，是因為二手車一車一況，不像新車，一款車型價格一致，而拍賣是一種價格發現的機制，只有透過拍賣，讓車有買家、有賣家，搭建拍賣平臺，價格才能真正發現出來。”

當二手車構建了拍賣交易平臺後，網際網路便可以在這個平臺施展身手，做出規模。

“二手車拍賣採用B2B模式，上游是車源方，比如做租賃車的金融機構、廠家、置換了一批車的4S店，下游是二手車零售商，這個時候網際網路技術就有用武之地。B2B，不存在跟消費者發生關係，也不會承擔售後服務，因為賣的是零售商。如果2C，這個模式會非常沉、非常重，網際網路公司的優勢就很難發揮了。”

搭建了B2B模式的拍賣平臺，接下來，網際網路工具便可以使得該平臺的流程數字化。沈進軍認為網際網路可以在這方面發揮巨大能量，以促進二手車的流通。

4S店的革新升級：需要以人為中心的數字化改造

汽車流通需要“變革”，除了需疏通二手車的流通路徑，4S店也將需迎來一次革新。

提高運營效率、最佳化客戶體驗，構建以人為中心的智慧4S經銷模式，這是4S店的進化目標。沈進軍認為可以分為進店前和進店後“一前一後”，也就是回答如何獲客和留客的問題，而解答這兩個問題是網際網路的長處。因此，汽車流通產業和網際網路產業的結合，將會極大緩解4S店的這一系列痛點。

獲客：獲客多元化需要生態圈共同努力

汽車經銷中，線索成本越來越高，渠道來源越來越有限，也越來越集中，這使得獲客難度越來越大。

“現在在汽車領域裡邊，獲客渠道很單一，單一就造成了獲客成本高、轉化率低，只有一兩家或者只有一家把這個市場壟斷住了。而網際網路的大資料，在法律允許範圍內，如果能分享一些給我們經銷商，便可以更好的精準獲客。”

此外，沈進軍認為汽車廠商也應該積極參與到汽車經銷的獲客環節，幫助4S店獲客。

“我們特別希望能夠廠家也能夠幫助導流，因為這個技術是很現成的，比如張三在北京，他一點選官網看到賓士，賓士網站自然把這個資訊傳遞到北京4S店裡，至於哪個4S店獲得這個客戶，那是競爭。但是需要把客戶導過來，這是沒有成本的，是廠家可以做的事情。”

“如何能夠讓有效的客戶進到店裡？他能不能留下是4S店的本事，能不能進來4S店沒有這個本事。”沈進軍認為，在獲客這件事上，需要更多的生態圈內參與者共同努力，需要網際網路、整車廠的支援，特別是對於眾多的汽車廠商，需要轉變思維，大力支援4S店變革、同消費者更好地互動。

留客：藉助網際網路的數字化工具箱，提升效率和客戶體驗

獲客是地基工程，完成從0到1的獲客後，留客的學問更多。

“因為今天大多數消費者都是網際網路或者移動網際網路使用者，消費習慣發生了巨大的變化，對於這種變化4S店如何滿足他們需求，這要求我們迅速作出改變，並且結合網際網路的數字化工具對4S店進行改造。”

沈進軍認為，4S店改造的關鍵在於如何能提高運營效率和改善客戶體驗，他認為在此過程中，需要網際網路的“數字工具箱”進行助力。

“比如售後服務，在這個客戶的質保期內，你如何能夠維繫跟他的關係，這就需要最簡單的小程式等網際網路工具，你會定時提醒他——別看這是很微小的事情，但是這是很關懷的事情，這一類事情一定都需要。其實就是一句話：我們如何利用網際網路工具增加客戶黏度。我們都有汽車，他老電話騷擾你覺得不舒服，但是他不理你也覺得不舒服，所以有效溝通更重要。

又比如售後服務或二手車交易，因為客戶是散居，你讓客戶經理專門盯幾百人盯不過來，他必須要有工具，可能過去一個人盯十個，我需要非常多客戶經理，今天可能三兩個夠了，因為我有微信工具，效果提升、客戶黏度有了，運營成本也降低了。”

汽車流通領域，網際網路的最大功效是提高效率

沈進軍認為，汽車流通行業的數字化升級需要網際網路科技的助力。

“其實按照過去經濟學的理論，流通就是兩個方面，一個是商流、一個物流，現在大家說什麼資訊流、資金流其實都涵蓋這兩個裡邊。商流就是物質交換，就是買東西，你進商場就是商品交換的過程，物流就是把這個商品從甲地運到乙地，先有商流再有物流。因為物流恰恰需要科技技術，需要節約成本、提高效率，它一定要用科技，所以物流某種意義上需要網際網路、需要高科技的東西。”

談到網際網路的角色，沈進軍認為網際網路改造的不是路徑，而是效率提升，同樣，網際網路是助力者，而非顛覆者。

他以4S店進行了舉例：

“最近幾年有的人說4S店會被顛覆掉，特別是從2014年湧入大量帶有網際網路基因的電商平臺開始。但是汽車的產業鏈是主機廠、4S店、消費者，短的不能再短了，如果把4S店摘掉了，售後服務沒有人做。但是電商一出來，它恰恰是跟4S店一樣的環節，並沒有縮短，所以效率其實並沒有提高。

4S店屬於重資產的業態，相當於三甲醫院，三甲醫院看病一定比社群醫院貴，他裝置好、人員好等等，4S店也是如此，4S店給車看病的，道理是一樣的，我們還有街邊店、社群維修廠也都存在，所以天然造成它的資產很重，大家說網際網路輕資產，輕資產可以賣東西，你可以賣茅臺，但是不可以賣汽車，因為售後服務不可以輕的。因此，網際網路改造的不是路徑，而是效率提升，這也是網際網路對於汽車流通最大的功效。我們現在要變，但是變的不是把4S店拆分掉，而是藉助網際網路工具讓4S店脫胎和換骨。”

沈進軍在與騰行智庫的對話過程中，談到汽車流通領域的幾大痛點，一是新車和二手車數量失調，缺少互動性，需要盤活存量拉動增量，需要注重對二手車拍賣平臺的建設；另外一方面，4S店作為消費者的直接觸點，也需要進行“以人為中心”的數字化改造，簡單的渠道銷售會有比較高的可替代性，而被資訊化助力的以人為中心的服務能力，讓消費者粘性提高，會不斷為品牌增值，也會促進與車企之間互相依存關係長期良性發展。給消費者帶來連貫的、便捷的線下服務體驗，將是汽車經銷體系的發展趨勢。

汽車經濟已經從賣方市場轉入買方市場，從產品為導向的市場轉入以消費者為導向的市場。未來的汽車流通領域，抓住使用者購車、用車、換車的需求、對使用者全生命週期進行高效的數字化運營日趨重要，車、店、廠都亟需圍繞著“人的需求”這個核心點進行數字化升級。同時，汽車流通產業的數字化，也需要車廠、經銷商、網際網路、科技企業一同攜手，構造生態。

從1986年至今，沈進軍已經在流通行業深耕30餘年，見證了汽車從生產資料演變成消費品，以及汽車流通領域的從0到1，不斷壯大，他也剖析了汽車流通對於整個行業的意義。

“我想解釋一下流通重要性，一方面會引導生產、一方面會指導消費。其實這是特別重要的環節，但是在我們國家過去，因為長期處在計劃經濟下，重生產輕流通，或者大家不知道什麼叫流通，說流通大家以為就是物流，其實真的不是。”

汽車流通是汽車產業的中間環節，也是整個產業的筋脈，阻塞之下，產業難有回春之勢。

大變革時代，汽車流通產業能為車市寒冬輸送些什麼？

也許是產業回暖的方向與信心。