困在萌文化裡的人，如何帶領玲娜貝兒衝向全網？

編輯導語：9月底，一隻粉色的小狐狸橫空出生上海迪士尼，她的短影片在網際網路上快速傳播，成功捕獲一群“媽媽粉”。類似的角色還有北京環球影城的威震天，玉桂狗等受大眾關注。本篇文章作者從社會與符號學歸因角度分析玲娜貝兒的網路傳播現象，快來一起圍觀“萌文化”！

網路時代，資訊的傳播有時候會在現實世界成就很多神奇的意外，比如北京環球影城那個拽拽的威震天和上海迪士尼樂園那個萌萌的玲娜貝兒，均是線下的真人角色扮演，卻透過短影片迅速走紅，成為流量密碼。

今天要探討的主角玲娜貝兒，此前並無相關影視IP，在官方設定中，她“充滿好奇心、熱愛思考又聰明”，也是2021年末冉冉升起的“頂流女明星”“川沙妲己”“萬千妙齡少女的女鵝”。

12月14日，玲娜貝兒的聖誕款周邊在發售後秒空，狂熱的搶購潮使官網數次崩潰。繼先前在短影片平臺經歷了“下頭風波”後，消費者仍然用驚人的購買速度詮釋了這隻小狐狸有多火。作為上海迪士尼獨立推出的IP，玲娜貝兒沒有作品、人設簡單，卻在各大社媒平臺一路開花，紅得冒煙。

我們可以從哪些角度拆解這一網路傳播現象？這是“萌文化”在當代社會的又一次勝利嗎？

本期全媒派將從IP運營角度出發，試圖得出該文化現象背後的傳播、社會與符號學歸因。

一、“川沙妲己”成名，絕非偶然

1955年，美國加州，歷史上第一座迪士尼樂園誕生。當時的美國正困於戰爭與經濟下行的雙重低谷，人心萎靡，焦慮如同烏雲盤旋在年輕人頭頂——那是一個亟需歡樂、希望和光明的時代。因此，樂園創始人華特一開始便致力於打造夢幻的、用魔法搭建出的童話世界，讓人們暫時忘記現實。

為了達成這一目標，迪士尼在園區佈景、參與遊戲、購物體驗等方面都做了精妙的設計：在歷史最悠久的洛杉磯迪士尼樂園裡，進入樂園的美國大道（Main Street USA）參照了一百多年前的美國街景，一草一木組成了進入樂園第一站的“時光隧道”［1］。而位於不同城市的樂園餐廳供應的食物也不盡相同：你只有在上海迪士尼，才能有幸購買到“迪士尼小籠包”。

舉這些例子是想說明，主題樂園是迪士尼動畫宏大夢境的現實延伸，與遊客差不多高的玩偶、城堡叢林等都將場景還原做到了極致，呈現出夢幻的、流暢的、完整的童話敘事，極大地降低了文化排他感，從而實現沉浸性體驗。

漫步在這樣的童話世界中，缺少既定故事線的“上海限定小囡”玲娜貝兒，宛如一個寫了一半的故事——這個故事已經由先前釋出的故事片擬好了開頭，至於要不要繼續寫、怎麼寫、寫多長、往什麼方向發展……決策權被完全交付到了廣大受眾的手中。

不過，當我們再走近一些、深入受眾就能發現，這種看似是“賦權”給受眾們的故事裡，更裹挾著當代媒介的氣息。

玲娜貝兒最開始浮出水面，首先得歸功於社交網路上的各大KOL們：金晨、周雨彤等在社媒傳播聲量較大的明星曬出玲娜貝兒的玩偶合影；各大網紅博主打卡上海迪士尼，釋出與玲娜貝兒互動的影片帖、圖文帖，完成了原始的“素材庫”積累。儘管我們很難確定這些初級流量是否源於品牌方的精心運作——有媒體人在播客節目中披露，玲娜貝兒之所以是一隻狐狸，也是上海迪士尼樂園基於大量使用者調研後得出的結論：在“你最想養什麼寵物”的提問下，狐狸竟是遊客們心中最想擁有的Top1生物。

其次，在當代網際網路與社交媒體的輻射下，當受眾的目光開始注意到玲娜貝兒，一場短影片轉播、微博廣場粉絲熱議、微信表情包加速二次傳播的參與式文化就此展開。

我們從玲娜貝兒的視覺呈現與互動模式角度出發，拆解流量密碼的背後成因。

第一，在視覺層面，玲娜貝兒太“萌”了。這是東亞受眾對“萌文化”接受良好的土壤為玲娜貝兒打下的天然的傳播基礎。毛茸茸的粉色皮毛，水靈的藍色大眼睛，鼓鼓的肚皮和圓乎乎的手腳……這種配置與發跡於日本東京迪士尼的達菲（Duffy）具有高度相似性。

圖片來源：新浪微博@上海迪士尼度假區

第二，在互動層面，翻閱幾個#貝兒掀裙子##女明星和我說話了#的短影片，我們能發現，玲娜貝兒與遊客的溝通方式是那樣熟悉——面對不會開口說話的貝兒，遊客的語氣往往變得柔軟、簡潔，有人直白地表達著對小狐狸的愛意，叫她“媽媽的乖女鵝”；有人給她帶去牛奶作為禮物，當貝兒做出喝掉牛奶的動作時，他們立刻說道“真乖，喝了長高高”。

遊客與貝兒的溝通方式無限趨同於幼年時期我們與心愛玩偶的床前悄悄話；於是，當看到貝兒，遊客們彷彿穿越回了童年，那些最原始的快樂、天真與愛都找到了出口，進而轉化為旺盛的表達欲、傾訴欲乃至消費慾，透過與貝兒的“悄悄話”喚醒他們，從而完成情感寄託與表達，汲取現實生活中缺少的情感力量。

二、當貝兒變成“符號”

當遊客離開迪士尼，玩偶給予的美好體驗可以透過短影片得到拉長與延續。而從玲娜貝兒形象出發，在微博廣場和微信表情包場域的實踐則幫助貝兒完成了“符號化”演變——儘管這個符號其實是碎片的、流動的。

在微博廣場上，藉著女頂流的高討論度，部分受眾把目光聚焦到了外套背後的人——被網友稱為“內膽”的樂園工作人員身上，甚至發展出“內膽粉”和“貝兒媽媽粉”兩大派，而“內膽粉”又分化出由不同工作人員扮演的“堆堆褲兒兒”“七分褲兒兒”“九分褲兒兒”三波粉絲。

網際網路時代，流量明星與粉絲之間“高密度、高頻次、近距離”的互動，使得粉絲群體形成了極大粘性，這種粘性隨著人設的進一步塑造而強化，最終進化出了飯圈文化［2］。進入到飯圈文化中，飯圈的更高獨立性、更強組織性與更大的侵略性推著粉絲構建出心中預期的“女明星”，迪士尼定義的玲娜貝兒是誰，在此時變得不重要了，而粉絲勾勒出的貝兒才是解讀這隻“聰明、愛探險的小狐狸”的正確開啟方式。

進入到使用者基數更為龐大的微信場域，網友擷取貝兒影片，依照不同的情境而拼貼上文字，製作出或呆萌或搞笑的表情包，實質是符號化貝兒的另一種方式。

作為一種象徵符號的網路表情包，通常包含但並不侷限於“隱喻、比喻、諷刺、歧義、雙關、悖論、誇張”等多種修辭方式。表情包所承載的“多義性”，使其就一個小小的gif本身出發，在個人因素、社會文化因素等多重影響下，被解讀出多種不同的意涵。

開啟微信等通訊媒介，玲娜貝兒的表情包可以被粗略劃分為“美女派”和“老子派”兩類——這分別由貝兒的少女行為與略帶男性氣質的行為發展演變而成。體現出在受眾積極參與的背景下，單一形象可能衍生出的多元性與豐富性。而隨著貝兒表情包持續流通，現在的兩派也許還會發展出更多富有想象力的分支，也為這一文化形象帶來更高的商業價值。

作者截圖：玲娜貝兒表情包一覽

總結來看，

走出迪士尼樂園、走進不同媒介的玲娜貝兒正成為一種符號，一種話語，卻是以碎片的、流動的、娛樂化特徵凸顯的方式。

這正與尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到的一句話不謀而合，公眾話語日漸以娛樂的方式出現，並正成為一種文化精神［3］。

三、萌文化衝出樂園，走向網路狂歡

究其根本，為什麼我們總會被可愛的、萌的事物深深吸引？

從社會學維度出發，“萌”對我們的吸引力是一部分社會現實建構的結果。

在《Hello Kitty的秘密》中，這樣描述了2003年的日本：Hello Kitty的警告標誌提醒著乘客不要倚靠車門，全日空在自己的波音747客機上噴繪上神奇寶貝，銀座的警察局看起來像一個巨大的薑餅屋，而東京有些賓館宛如一座座童話王國。

雖然聽起來很浮誇，可這正是上世紀初日本流行文化在經濟萎靡的大背景下飛速崛起的外在體現：精神空虛的人們把更多的目光投向電視、流行音樂和動畫，藉助虛擬世界來治癒現實。

回到Hello Kitty身上，這隻“小巧的、柔軟的、像嬰幼兒般的、像哺乳動物、圓圓的、身上沒有手臂、沒有嘴巴、沒有性別、不會說話、有種無助或呆萌感”的小貓［4］，在給予消費者情感慰藉方面是極富想象力的——曾有學者認為，它“沒有表情的臉”就是“萌”本身［5］，品牌方或消費者可以較大程度地挪用該符號，在特定的時空背景、空間環境下進行二次、多次意義拼貼、建構。當意義被重新創造，凱蒂貓化作消費者心中的“女兒”“陪伴者”，人際關係的疏離、社會現實的擠壓變得不那麼重要了——生活又變得可愛而生機勃勃。

而從符號學維度出發，當風格迥異的迪士尼公園、Line Friends主題咖啡館作為“地標”頻繁出現在拔草清單上，人們對“萌”的迷戀則不可避免地被沾染上消費主義氣息

——曾經，人們可以純粹地在想象力編織的童話王國中暢想、徜徉，盡情享受“可愛”帶來的正向情感價值。

而今，消費社會對人的異化使得人們逐漸形成“無消費，不快樂”的價值觀，昂貴的門票成為了“治癒”的入場劵，而打卡定製甜品、購買天價周邊更是觸發快樂的“必要條件”。

這正與日本文化批評者東浩紀對當代萌文化的解讀不謀而合：“這是一種高度商業化的、完全去除了價值判斷和大敘事的、且無法透過語言中介表達出來的感官體驗。這種體驗被籠統地稱之為 “萌”，而由此延伸出的敘事方式則被稱為 “萌化”。” ［6］

參考連結：

［1］ 《和玲娜貝兒當同事》

https：//mp。weixin。qq。com/s/Qf2IfSu2rV-wnWA3NnFmkQ

［2］ 《人設、粉絲與飯圈文化》

https：//mp。weixin。qq。com/s/klxa2L_dkw9tWrfdPkg31g

［3］ 尼爾， 波茲曼， 章豔。 （2004）。娛樂至死。 廣西師範大學出版社

［4］ Belson， K。， Bremner， B。 （2004）。Hello Kitty： The remarkable story of Sanrio andthe billion dollar feline phenomenon。 John Wiley Sons Incorporated。

［5］ 姜建強。 （2016）。 萌是什麼還將是什麼——日本萌文化的一個趣點。書城， （3）， 112-121。

［6］東浩紀。 （2012）。動物化的後現代：御宅族如何影響日本社會。大藝出版事業部

作者： Dori；公眾號：全媒派

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