深擊 ｜ 故宮開了火鍋店，它在做怎樣的生意？

文 | 新浪科技 楊雪梅

白雪鑲紅牆，瓊脂墜未央。煙霞蒸紫氣，十里火鍋香。

如果要在故宮角樓餐廳吃上一頓“慈禧同款”火鍋，你需要提前一個月瘋狂打電話預約，或是穿過擁擠的人流去現場排隊，一般三、四個小時才能落座點餐，完成打卡。

上元夜之後，故宮又因為新開的火鍋店、咖啡店一座難求刷屏朋友圈，

實力演繹了超級大IP效應。

這一次，故宮文創真正從線上走到線下，與餐飲消費結合了起來。

快600歲的故宮曾經還依賴國家財政撥款，如今文創營收一年能達15億元，可謂傳統文化創新標杆。從“高冷”到入世、經商，我們來談談故宮的生意經。

宮裡的火鍋吃不到，也吃不起？

“體驗下在故宮過大年，吃慈禧最愛的火鍋”、“排過等位時間最長的火鍋”、“吃過最貴的火鍋”、“原來皇帝喜歡的火鍋是這個味道”……大年初一，故宮火鍋店正式開張。

宮牆外，角樓下，這間已有250年曆史，位於故宮神武門外的東圍房，曾是紫禁城侍衛住所。如今搖身一變，再也不是隻賣烤腸、玉米、盒飯、礦泉水的快餐店，而是年輕人爭相排隊打卡的網紅店。

而就在火鍋店對面的故宮角樓咖啡門口，同樣也有一支排滿年輕人的擁擠的隊伍，他們可能僅為點一杯“康熙最愛巧克力”或是“三千佳麗奶茶”，然後拍照發社交媒體。

經過一圈爆發式傳播，目前，故宮角樓餐廳和故宮角樓咖啡已分別是北京美食熱門榜第一名和北京咖啡廳熱門榜第一名。

但這家“京城第一火鍋店”，

也是出了名的一座難求

，火鍋營業時間為17：30-22：30，每晚僅開30鍋，其餘時間僅售快餐。

據悉，故宮火鍋需線上預約或現場領號排隊，而網傳預約已經排到了四月份。截至發稿，新浪科技致電故宮角樓餐廳預約電話，兩個號碼均無法接通。

有網友表示，經過自己瘋狂打電話，在下午5點後才打通，但是已經預約滿了，最後還是早早到現場排的號，排了近3個小時才吃上。也有網友一天打了十多個電話，仍然沒有打通。

如此火爆，那麼故宮火鍋到底好不好吃？上述排了近3小時隊的網友表示，味道湊合，相較於專業的火鍋還有許多待改進的地方，

“就吃個矯情和掃除故宮暴走的疲憊吧”。

一位本來計劃週末去的朋友告訴新浪科技，預約電話打不通，已經放棄去了。而據她已經現場體驗過的朋友說，可以用

“華而不實”

四個字來形容。

在社交網路、點評網站上，故宮火鍋的另一個標籤就是“貴”。

在大眾點評上，故宮角樓餐廳人均消費186元。據新浪科技瞭解，其選單上只有萬壽菊花鍋一種鍋底，是慈禧用自己最愛的菊花發明的吃法，口味偏清淡，價格128元，隨鍋附送附贈松花江黑魚片、長白山鮮雞片與萬壽菊花盞；醬料有五種，12元一份；涮肉價格從68元到108元一份，此外還有海鮮、蔬菜，

整體價格高於一般火鍋店水平。

“太貴了，吃不起”“吃的是一種心情，囊中羞澀就不去打卡了”，這樣的定價，也讓不少消費者望而卻步。不過，據故宮角樓餐廳工作人員向媒體透露，這個價格“其實還好，就北京的物價來看”。

不管怎麼樣，故宮火鍋店從起步就已經成功了大半。後續，

它將根據故宮的5位帝王推出相應的鍋底

，4月份左右會推出乾隆相關的，具體時間還沒定。

至於故宮為什麼要開一家火鍋店？故宮角樓餐廳表示，“我們翻閱清宮膳食底檔，發現歷代帝后大年初一必吃火鍋，有著新的一年紅紅火火的寓意。”

當然，除此之外，還少不了商業化的考量。

故宮不差錢

故宮或許是中國網際網路時代第一網紅。它不缺熱度，也不缺錢。

故宮的錢從哪來？

在2019年亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔少見地提到財政問題，“國家文物局長讓我不要說故宮文創的收入，以免給其他博物館太大壓力，我只能說，2017年故宮文創的營業額達到了15億。”

實際上，很多A股上市公司的營業收入都達不到這個水平。

▲故宮博物院院長單霽翔

據悉，以往春節是故宮旅遊的淡季，而在2019年的春節，故宮舉辦了史上最大展覽——“紫禁城裡過大年”，總共有886件文物參展，取得了巨大的成功。自大年初一開始，故宮的門票一直都是售空的狀態，

每天有8萬人流量。

不過，門票收入卻不是直接歸入故宮。單霽翔透露，故宮每年有8個億的門票，現在都是網上購票，直接進入國庫。

他表示，故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經費，46%靠故宮自己來掙。其中，2012年國家給故宮的專項撥款預算是3。2億元，2018年到了11。2億元，

6年時間漲了8個億。

而那46%，則主要靠紀念品、文創商品等零售收入支撐。不過故宮文創一直以來，在傳統文化數字化方面都起著標杆性的作用，幾次創新和嘗試後，嚴肅的故宮一躍成為新晉網紅。

在2014年以前，故宮還主要依賴國家財政撥款，2013年的文創市場銷售額僅6億元。故宮在網際網路+文創領域初次嚐鮮應該是在2014年，當時故宮新媒體號上一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章在朋友圈收穫了10W+的閱讀量。其中，雍正行樂圖被做成gif，皇帝賣萌、洗腳等反差萌表情包一炮而紅，熱情的網友又進行了大量二次創作。

故宮從此畫風突變，從嚴肅傳統文化迅速變為網紅IP，透過自營、合作經營和品牌授權等方式，推出上萬件文創產品。

據悉，2015年，故宮文創產品在淘寶店銷售超10億元。

在2018年年底，故宮博物院文化創意館和故宮淘寶先後推出彩妝產品，均上線初即售空，體現出強勁的“帶貨能力”。

據悉，故宮有三個部門負責文創事宜，故宮博物院常務副院長王亞民曾透露，故宮博物院專門成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創工作的員工達到了150多人，分佈在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。

如今在網購平臺上，

故宮博物院相關的店鋪有4家

：售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶。

傳統文化數字化，故宮做對了嗎？

除了文創產品，故宮也探索出了很多網際網路內容玩法，從故宮初雪圖、故宮網紅貓，到紀錄片《我在故宮修文物》、H5《穿越故宮來看你》等，都曾刷屏過年輕人的朋友圈，這讓快600歲的故宮煥發出年輕的氣息。

單霽翔曾說“我不懂時尚，也不懂新鮮詞彙，但將故宮文化數字化可千萬不能落伍！”

故宮文化在數字化過程中，也為自己帶來了經濟上的增長。不過，爆發式的傳播和追捧背後，也有一些吐槽和質疑的聲音。

有人認為故宮是一種中國歷史文化底蘊的象徵，不應該被玩壞，而引入火鍋店和咖啡館會顯得突兀、格格不入。但單霽翔認為現在很多年輕人都喜歡喝咖啡，故宮應該有咖啡。

也有網友表示，提升知名度的同時賺更多的錢，沒毛病，只要不過度開發，改革開放創新還是有必要的，何況錢多了就能更好地保護修繕文物。

無論是彩妝、火鍋，還是更早的睡衣、膠帶，故宮的創新都值得肯定。只不過，相比較僅爆火一段時間就銷聲匿跡，市場應該更希望看到能沉澱下來形成獨立的品牌，而不僅僅是依賴IP的熱度。

故宮作為博物院，實際上是一個其實是一個使用者消費頻次較低的產品，大多數人可能也就去一兩次。但口紅、餐飲，則屬於高頻產品。如果故宮將餐飲品牌真正做起來，而不只是成為打卡網紅店，這樁生意才可能長久下去。

目前看來，

故宮在餐飲方面還需要向更專業的方向靠攏。

據餐廳負責人介紹，現在廚師、服務員和管理人員加起來也就三十人，而且現在是試運營階段，人手不夠，每天電話都要被打爆了，難免會錯過，現在浮現的很多問題之後還要進一步調整。

但總的來說，在博物館裡，故宮無疑樹立了創新標杆作用。

對傳統文化創新，我們不妨多點耐心。