「文化旅遊產業研究」清明上河園專案研究

第三章 重大文化旅遊專案研究

本章節為文化旅遊產業重大專案研究，以開封市清明上河園專案為例，從發展歷程、投融資模式、運營模式、產業情況、專案產出等方面對其進行梳理分析，在此基礎上總結清明上河園的成功經驗。

一、引言

文化旅遊產業投資具有投資金額大，週期時間長，運營維護費用大，回報週期長等特點。目前文旅產業越來越依賴於大資本的運作，小、散、弱的資金投入難以撬動一個區域性的文化旅遊開發，加之拿地成本愈來愈高等因素，專案投入較大，並且文旅專案從規劃設計到投資建設再到最後的運營，整個過程時間較長，運營維護成本、折舊及人力物力的投入都是不可小視的。

基於這些文旅產業的特點，現對開封清明上河園專案進行多方位剖析，以便借鑑到文旅產業的投入之中。該景區是依照北宋畫家張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍本1：1建造的大型宋文化主題公園。二十世紀九十年代，河南有三大文化主題公園：洛陽的河洛文化村、鄭州的黃河大觀和開封的清明上河園，都在1998年相繼開業。然而洛陽的河洛文化村，當年開業，當年關閉，鄭州的黃河大觀，也僅僅支撐了五年，於2003年倒閉，最後被鄭州的一家公司收購，變成了一個高爾夫球場和一個房地產綜合專案。開封清明上河園能夠從1998年開園以來，在沒有任何天然的自然資源的情況下，至今仍在主題公園市場上佔有一席之地，是值得我們學習和借鑑的。

二、清明上河園專案概述

（一）清明上河園發展歷程

開封清明上河園是開封市人民政府旅遊局與海南置地集團公司合資建設的大型宋代文化主題公園，也是開封市吸引外地資金組建的第一家股份制和商業化運作的旅遊企業。清明上河園專案起始於1992年，由國家旅遊局確定，並於當年經開封市政府有關部門進行籌建，被列為河南省“八五”期間十大旅遊專案。“九五”期間河南省旅遊三大續建專案，該專案於1992年10月開工，1993年海南置地集團公司參與了該專案的建設。到1994年年底，受國家投融資體制改革的影響，清明上河園專案工程建設因缺乏資金而停工。

1998年3月，開封市政府與海南置地集團公司達成了進一步合作開發建設清明上河園專案的協議。該園於當年10月28日建成開業，在開封市推進“做大做強文化旅遊產業”的戰略背景下，清明上河園啟動二期工程建設。二期工程於2003年9月份動工，2005年9月建成並開業迎賓。二期工程的竣工，使清明上河園整體面積達到600畝，遊客接待量達到100萬人次／年，為清明上河園的發展構築了堅實的基礎。

2018年在一期、二期建設內容基礎上，圍繞著園區的轉型升級，圍繞著為人民群眾打造美好生活、提供更好的優質的旅遊產品的初心，開始全力著手策劃、規劃、投資建設清明上河園三期旅遊專案，清明上河園三期，主要由兩個大的專案組成：一個是在清明上河園北區打造一個高科技動漫互動體驗園區；一個是在清明上河園南區打造一個宋式開放式的生活街區。北區的高科技體驗區，主要是彌補清明上河園現在都是以室外的場景演出為主的不足，因為室外演出，容易受季節、天氣的影響。根據規劃，北區的高科技體驗區，有四個室內場館，以高科技的手段，來展示宋文化。目前正處於設計階段，建設週期預計為兩年時間，總投資預計五億元人民幣。

（二）專案投融資模式

因開封清明上河園景區為契機，於1998年開園成立開封清明上河園有限公司，後期公司變更為開封清明上河園股份有限公司，下面是對其投融資情況的簡單介紹。

表3-

1

公司歷史沿革及投融資方式

（三）專案運營模式情況

清明上河園景區是由一家民營企業開封清明上河園股份有限公司運營，不斷開拓創新，挖掘宋文化，發展和擴大產業鏈，將玩樂與吃喝相結合，配套相應的住宿、小吃街及商業街等，形成完整的以旅遊為核心的產業鏈。

清明上河園主要依託夜間演藝事業贏得旅遊亮點，景區門票收費標準為120元/人，夜間《大宋·東京夢華》演出收費標準為239元/人至999元/人不等，是景區重要的盈利收入點。透過夜遊產品的打造，讓清明上河園實現了從傳統的白天觀光型景區，向綜合的休閒度假型景區轉型。

（四）專案產業情況

1、旅遊業

清明上河園1998年開園以來，總收入已超數億元，拉動了開封的旅遊經濟，據查詢的相關資料顯示，2008年清明上河園的遊客接待總量突破100萬人次，2010年，清明上河園經營收入突破1億元，2014年，清明上河園遊客接待量首破200萬人次，收入突破2億元，2015年，清明上河園的遊客量達到256萬人次，收入突破2。5億元，淨利潤首次超過億元，2018年遊客接待量突破300萬人次。

2、服裝加工業

清明上河園也對開封市服裝加工業的發展起到了巨大的推動作用，以開封市戲劇服裝廠為例，這是一個瀕臨倒閉的國有服裝廠，隨著清明上河園的建園開業，大量演藝人員及商戶統一著裝的訂單不但使其起死回生，而且滿足不了需求，這又帶動了幾家民營同類服裝加工企業的建設和發展。

3、演藝產業

《大宋·東京夢華》和《大宋·汴河燈影》是國內比較著名的景區實景演出，基於宋文化背景，利用高科技手段，演員實景演繹宋朝詩詞歌賦等，給遊客留下深刻印象，並且園區內每天有近百場不同種類的劇目演出，如《岳飛槍挑小梁王》、《大宋·東京保衛戰》、《哪吒鬧海》及抖空竹等中國民間遊藝活動。

4、餐飲業

開封清明上河園景區內有美食城及夜市等配套餐飲服務，河南當地特色小吃，感受當地飲食文化。

5、繡品產業

景區透過引入經營汴繡、官瓷等旅遊商品，帶動了相關產業的發展。

6、其他產業

清明上河園有其專門的網路購物平臺官網，銷售景區周邊，如檯曆、擺件、隨身碟、衣服等紀念品和禮品。一定程度上帶動了相關產業及消費。

（五）專案產出

1、夜遊品牌——《大宋·東京夢華》和《大宋·汴河燈影》演藝事業

2008年投資五千萬元打造的《大宋·東京夢華》在園區夜晚上映演出，並於2014年投資兩千萬元，推出了大型夢幻夜遊遊船專案——《大宋·汴河燈影》，彌補夜間遊玩的空檔，每天演出觀看人數達到數千人。

2、菊花文化節——“夜遊賞菊”

在清明上河園內舉辦菊展，不僅有白天的菊花造型展覽，還有夜晚燈光下的賞菊活動，豐富了園區內夜間的遊玩專案。

3、國家級風景區——龍亭湖風景區

龍亭湖風景區在建園前是荒蕪空地和低窪水塘，治安環境較差，建成後，透過對園內區域的開發和保護，環境的規劃與治理，使所在區域成為中國最大仿宋建築群所在地，同時也是清明上河園的核心景區，生態效益顯著，治安環境良好。

三、成功借鑑

（一）依託當地歷史文化特色

開封清明上河園可以說是一個“無中生有”的景區，但是由於清明上河園準確定位宋文化，深入挖掘宋代的民間藝術，加上開封具有濃厚的宋文化背景，以主題公園的形式在開封復原傳世畫作，從而融入開封歷史古城的豐厚宋文化底蘊。

（二）採用具有特色的建築表現形式

景區內的建築統一表現為仿古建築，從景區建築設計、店鋪設定、節目創編、沿街叫賣到商品交易、服裝、道具都反映了北宋社會的真實生活。

（三）消滅暗點，打造夜遊品牌

傳統的景區基本都是以白天出遊為主，夜晚的旅遊專案是許多旅遊景區的暗點，然而清明上河園景區打造了多個夜晚實景演藝節目，並且不斷創新更新節目內容，充分利用科技手段，使得景區夜間遊玩專案成為景區的特色口碑，吸引大量遊客慕名前來。

（四）充分將文化與旅遊相結合

清明上河園從民俗文化中汲取大量營養，創編出一系列根植於本土文化的劇目，並把目標定位於中國非物質文化遺產的保護基地，在產品開發上，園區充分開發歷史文化資源，運用宋文化的主題，重視遊客的交流互動，使遊客身臨其境的感受宋文化的魅力，清明上河園的差異化競爭，使其能夠一直在主題公園中佔有一席之地。

（五）重視品牌效應

品牌的力量是不容小視的，品牌效應更是一種看不見的經濟財富，清明上河園景區在中央電視臺多次進行宣傳影片，並與當地多家媒體有合作報導宣傳。清明上河園還藉助網路媒介，有其官網向大眾介紹景區，包括景區演出單、360全景、線上商城、門票等服務，以上行為都為景區品牌影響力的擴大起到了不小的作用

（六）重視配套設施服務

景區應以顧客為導向，提供配套優質服務，才能形成景區產品和服務的有效供給。清明上河園景區本著“三快一慢”（泊車快、購票快、入園快、遊園慢）的服務原則，提出全方位服務遊客、全面解決遊客問題，提升景區服務水平。並且清明上河園景區在微信公眾號中有專門的景區公眾號，為遊客們提供購票、指引等人性化服務。

（七）重視文化旅遊產業轉型發展

文化旅遊產業的轉型發展的首要任務就是不能僅依靠單一門票經濟，需更多的轉向旅遊服務、產品及特色體驗等，形成更長更寬的產業鏈。開封清明上河園不僅僅依靠門票收入，增加了演出收入、宋朝服飾及古代特色生活體驗服務等。

關於卓遠

南京卓遠是一家專注於城鎮化，以提供城鎮化發展綜合解決方案為己任的專業諮詢機構。伴隨著我國城鎮化的快速發展，我們積極參與城鎮化、協助城鎮化發展，致力於為城鎮化發展中的各方主體，特別是政府、地方投融資企業和產業投資人提供高效、創新、務實的綜合解決方案併成功付諸實施。業務範圍包括基礎設施投融資諮詢（含PPP）、政府投融資企業諮詢、金融服務、政府決策智庫，力爭成為該領域服務卓越、具有遠大目標的投融資、管理諮詢及資產管理公司。

本文為南京卓遠原創，如需轉載請獲得授權。