壹見｜品牌命名方法解析

品牌命名，可以說是品牌最重要的元素。

有名字才好做傳播，傳播出去之後，才能有所指，才知道具體要去買什麼品牌。

那品牌命名難不難？難也不難！難，確實不好想。不難，品牌命名也是有一定方法可循的，或者是有套路的。

首先，

東方世界和西方世界的品牌命名方式是不一樣的

。東西方的文化不一樣，品牌命名的路數完全不一樣，甚至是完全不相交的兩條線。

東方的品牌，可以說比西方的品牌起源要早一點，在《清明上河圖》上，就有很多的品牌出現。如果說更早一點，杜康酒，是更早的品牌了，而且還有文化原型。杏花村酒也一樣，流傳了千年，還有文化支撐。

我們其他能記住的

中華老字號

，應該大家的記憶都差不多。

比如說：

陳李濟（1600年，明萬曆年間）、同仁堂（1669年，清康熙年間）、鶴年堂（1565年，明嘉靖年間）、六必居（約1537年，明嘉靖年間）、張小泉剪刀（1663年，清康熙年間）等等。

東方的品牌命名，有著非常濃厚的

儒家思想的文化

，相對

封閉性

也比較濃。

名字裡面，經常會使用“仁、義、禮、智、信”，這些字眼。

比如：

仁：

同仁、聚仁、慶仁、仁祥、仁和

義：

廣義昌、德義齋、義利、義興、義和、義善源

禮：

禮和、禮康、禮讓齋、謙禮堂、

信：

志成信、世義信、謙信益、信賜福、公信、立信

還有來自於《易經》、《道德經》文化命名的，比如，“慶餘堂”、“全聚德”等等，比較喜歡用“德”、“謙”等字眼。

西方的品牌名命名，相對就

強調競爭、開放的心態

，文化的不同，東西方的早期品牌下圖做了個簡單的歸納：

進入新世紀以後，隨著品牌的發展，我們對品牌命名也開始不那麼追求“意境”了。

品牌的一切操作，都是為了能夠

更好地完成銷售

，能夠銷售的更多。

所以的品牌命名，首先考慮的不是好聽不好聽，考慮的應該是

成本

，

有沒有降低與使用者的交易成本

。

比如說，顧客的

識別成本、理解成本、使用成本、傳播成本

等等。

前幾天遇到個店，第一反應就覺得這個店很難做起來。主要原因就是，這個店，唯一能讓使用者有感知的是門頭，而這個門頭，跟使用者的交易成本太高了。

這家店要告訴顧客，他們家有很多魚麼？況且，後面的兩個字還不認識。

字都不認識，消費過的客戶，還怎麼去向別人介紹，線上還怎麼去寫評價。最多就只能說成是，就是那家字不認識，門頭上有很多魚的那家店。但這麼一說，就更不想去了。

第二個品牌命名的原則，這個名字，

能不能促使顧客行動

。

比如說，認養一頭牛、椰樹椰汁、鮮橙多、長壽花、可口可樂等等，都是能促使人行動的命名。

第三，品牌命名，還要看這個

名字能不能被投資

。

能被投資，首先就是能被註冊成商標，而且是能持續做廣告投放的，不能註冊成商標，後面會有很多麻煩的事情。如果實在名字太好，又不能註冊，那就把整體給註冊了。

比如康師傅開發了一款水，名字叫喝開水，但“喝開水”這個名字是不能註冊的，這個名字又太好，那怎麼辦呢？那就把整個瓶子給註冊了。

因此品牌命名，首先考慮的是成本，其次是促使交易，再者是投資。

但是，很多時候，很多品牌名已經沒辦法調整了，那該如何降低交易成本？怎麼跟使用者產生交易？怎麼能做成品牌資產進行投資呢？

其實也沒有啥辦法，就是透過

廣告、包裝、經營模式的統籌

，

建立一套獨特的經營模式，透過獨特的經營模式，實現總成本領先

、對使用者來說產生獨特的價值，並且讓競爭對手難以模仿。

比如說西貝莜麵村，這個品牌名好不好呢？單純從品牌名本身上來說，其實並不好。

主要原因就是，“莜”這個字很多人都不認識，都以為是“筱”（xiǎo）。並且，莜麵是什麼？又一下子都不知道了。

西貝莜麵村，一個名字，阻礙了2次能與客戶產生交易的機會，記得把莜麵讀筱（xiǎo）面，我讀了很多年，雖然一直不知道莜麵是什麼，但一直在讀筱（xiǎo）面，還以為是重慶小面的一種。

後來西貝是怎麼解決的呢？就是透過

二次包裝設計

。西貝莜麵村，l love 莜，

解決了傳播成本問題

。重點是， “莜”字，是加了拼音的。

然後再透過

閉著眼睛點，道道都好吃，不好吃不要錢等策略

，不斷地滲透。

所以，品牌命名也好，品牌所傳遞的賣點也好。一定要

統一顧客的認知

，就像西貝，莜麵莜字不認識，也不知道是什麼，每個人想法還都不一樣，這就很難去做轉化了，口碑也就很難形成。

好的品牌，一定是提到品牌名，大家都知道是什麼，並且所有人想法都是一樣的，沒有認知的偏差。

這個時候，品牌跟顧客的

交易成本是低

的，有這個品類需求的時候，直接去買這個品牌就好了。

在三牌樓，有一家店，叫羅罐中。這個品牌名、這個裝修，門口路過的時候，一開始我還以為是賣中藥的。

其實賣的是手工米粉，口味還不錯，但是去過一次還是不想再去了，每次總是過不了心裡的那個坎。

這個店，直觀感知有2個硬傷。一個是

品牌名

，品牌名歧義太大，還以為跟《三國演義》的作者羅貫中有啥關係。

其次，

有歧義的品牌名字號太大

，直接掩蓋了最重要的資訊“手工米粉”，使得特色手工米粉，傳遞不了有效的價值資訊，顧客只有走進看才知道是做什麼的。

對於還沒有認知的品牌，顧客一開始進去，肯定是衝著品類，衝著店裡特色產品去的。

從門口路過，所有的有效的資訊幾乎都是忽略的。門口的燈箱海報，也幾乎是無效的。顧客路過門口，也就3-5秒，根本沒法看到這上面的十幾款產品，更不知道這個店有啥特色了，也就不會進門了，而且還有幾層臺階阻礙進店。

一開始，旁邊的那個店也是他們家的，現在被分割租出去了。

說了這麼多，是說新品牌用中華老字號的命名方式不好麼？

也不是，如果是

能降低與顧客的交易成本，能讓顧客更願意行動購買，能讓形成傳播

，再結合老字號的方式，那自然是更好的。或者用其他的營銷策略，來更好地形成銷售，也是好的。

比如說，杏花村，

杏花村有文化原型

，就是杜牧的詩，並且還能廣泛傳播。不管男女老少，甚至是不認識字的，也都能說出來這句詩。杏花村已經流傳了1000多年了，再流傳1000多年，問題也不大。

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文案 | 聶風

配圖 | 聶風 白胖子