從涼茶到奶茶 王老吉能否玩轉健康牌

主打健康理念的王老吉開始向奶茶市場進軍。4月7日，王老吉相關負責人向北京商報記者證實，1828王老吉現泡涼茶店已於近日正式推出2款奶茶，奶茶類飲品仍是主打健康牌，透過1828王老吉開設線下店面銷售。

業內人士認為，從涼茶到奶茶，王老吉正在進行多元化、年輕化的轉型，而為奶茶類飲品貼上健康標籤也是為了與現有競品實現差異化競爭。不過，作為“健康”茶飲的代表品牌，王老吉依然難以擺脫涼茶的傳統形象，此次能否借奶茶“玩好”健康這手好牌仍需市場的檢驗。

　奶茶類產品上市

據瞭解，此次王老吉推出的2款奶茶，分別是荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，冷飲熱飲皆可。按照廣州地區1828王老吉店鋪內的售價，價格在16-19元。王老吉針對這兩款產品也打出了健康的理念。其中，荷葉嘟嘟奶茶採用荷葉決明冬瓜茶底，加入鮮奶調製而成，配上荷葉冬瓜茶凍和秋梨膏，具備清肺熱消水腫的功效；青蔗脆脆鮮奶使用青蔗融入鮮奶，再搭配馬蹄，具有潤燥解毒的功能。

王老吉相關負責人表示，兩個產品使用草本天然配方，以秋梨膏、荷葉冬瓜茶凍、青蔗汁等草本材料，加入鮮奶調製而成，保持新鮮的風味。同時，王老吉也會對原料的品質進行監管，確保不會發生食品安全問題。

在營銷專家路勝貞看來，王老吉進軍奶茶市場，反映出王老吉在涼茶單品市場正遇到增長極限。透過線下店的奶茶產品，屬於網紅式創新，有較大的市場空間。防止肥胖，是為了抓住時尚人群，把王老吉品牌注入時尚網紅要素。

資料顯示，2009年至2012年期間，我國涼茶市場的增長速度在16%至18%之間。2017年，增速度就已經將至4。2%。涼茶市場已經明顯的趨向於飽和。與此同時，奶茶具有龐大的潛在消費者，預計2018年我國奶茶市場容量能夠達到986億元，接近千億元。

王老吉殺入線下茶飲市場，自然是被後者的增長機會吸引，同時也跟涼茶市場增速大幅降低有關。“近年來，現制飲品市場迅猛發展。王老吉一直在深化產品多元化與年輕化，新式茶飲店是王老吉向年輕化轉型的突破口”。王老吉相關負責人說。

健康理念遇挑戰

值得關注的是，奶茶是消費者公認的具有高糖高熱量易肥胖的飲料，且多次被檢出含有多項不符合健康理念的新增物。

公開資料顯示，現在流行的時尚奶茶口味濃郁，多用植脂末、香精、色素和糖兌制，常喝會導致糖攝入超標。

2017年，上海市消保委的比較實驗報告稱，27件正常甜度的奶茶，平均含糖量為每杯34克，最多的高達每杯62克。有的速溶奶茶粉，一份64克中含糖44 克，接近於世界衛生組織建議的每天吃精製糖的上限50克。同時，奶茶還可能增加人體反式脂肪的攝入。植脂末俗稱“奶精”，可能含有反式脂肪。反式脂肪容易誘發心腦血管疾病，如高血脂、血栓、動脈粥樣硬化、高血壓、冠心病等。

針對現有奶茶熱量高易肥胖的痛點。王老吉相關負責人透露，1828王老吉採用中醫藥中具有清熱利水消腫，去油膩的荷葉、決明子和冬瓜等原料進行搭配，消除奶茶的不良作用。

據悉，目前王老吉線下茶飲店共分為古法涼茶、漢方草本涼茶、草本鮮果茶以及養生奶茶等系列。在延續’怕上火’概念的基礎上，王老姐希望透過更多的玩法，例如對奶茶做‘創意’和‘養生’的結合，能夠更接近當下年輕人的需求。

不過，部分消費者表示，從用料來看，荷葉、冬瓜茶、甘蔗、馬蹄這些物料，都是中國人傳統飲食裡的一部分。延續的部分涼茶的配方，消費者在品嚐時也會有涼茶的聯想，這也影響到了奶茶的口感。“健康是健康，可這種口味的奶茶真是是消費者喜歡的奶茶嗎？”一位消費者稱。

香頌資本董事沈萌認為，消費者對奶茶的固有認知就是高糖高熱量的產品，不管如何包裝也難以實現所謂的“健康”，如果真達到健康的標準可能也不是奶茶。

　差異化產品能否如願

實際上，一直以來王老吉都是主打健康理念。尤其是王老吉涼茶廣告語“怕上火喝王老吉”更是深入人心。

“大健康的理念需要落地，王老吉經過多年的沉澱，去火的理念已經被消費者接受，所以消費者已經把王老吉和涼茶畫上了等號。然而，王老吉奶茶的清肺潤燥的功能能否被消費者在短期內接受，實現差異化競爭恐難實現。”徐雄俊認為。

此前，王老吉先後推出過王老吉可樂、王老吉核桃露等與涼茶品類相距甚遠的產品，但均沒能實現突破。

“王老吉幾乎就是涼茶的代名詞，透過王老吉推出新品類，很難被消費者接受。”徐雄俊認為。

沈萌則認為，目前王老吉之所以能夠保持較好的銷售狀況，與王老吉自身的推廣密不可分，但不可否認的是王老吉品牌由加多寶運營起來，並不斷的釋放出發展勢能。

“在奶茶市場，王老吉的並無優勢而言”。路勝貞表示，奶茶市場相對成熟 ，競爭飽和，王老吉在市場上目前不佔據優勢，需要較大營銷投入和品牌競爭才能有機會佔領市場。

資料顯示，截止到2018年第三季度末，全國現製茶飲門店數量達到了41萬家，一年之內增長了74%，擴張速度非常快。新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。

“王老吉多元化戰略，符合該品牌的發展趨勢，但不能一味的只用王老吉品牌。在快消領域，多元戰略很重要。但多元化也意味著多品牌戰略。”徐雄俊表示。

對此，王老吉相關負責人表示，2018年，王老吉提出從涼茶領導者積極向“全球植物飲品領軍者”延伸，王老吉接下來會加大研發力度，完善品類。

業內人士表示，由於南北差異，王老吉涼茶一直難以形成全國均衡發展態勢。王老吉推奶茶無疑是希望從原料選取上跟市場上的既有奶茶飲品形成差異化，但能否打好手中的這張健康牌，在實際銷售中能否如其所願，還有待進一步觀察。 北京商報記者 李振興