緊急闢謠215億，李佳琦復出背後的“五味雜陳”

今年的雙11購物狂歡節出現了一個小插曲。10月25日上午有權威媒體率先爆出 “李佳琦雙11預售首日賣出215億”的訊息，多家媒體跟進刷屏，人們紛紛震驚李佳琦的帶貨能力。但沒想到的是，當天下午美腕工作人員迴應稱“資料不實”，並表示已經給相關媒體發了律師函。

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真相到底如何？權威媒體一般都十分嚴謹，215億這個數字應該是透過其公佈的各個品類結果加起來的，計算不應該有假。但李佳琦團隊為什麼緊急闢謠？動機令人浮想聯翩。也許，預估資料有虛高。目前已經有聲音質疑李佳琦直播間噱頭營銷、價格不低、品質不佳、退貨率高，再加上各平臺的新晉明星主播們的衝擊，消費者愈加理性，剛剛復出的李佳琦，心裡一定翻滾著“五味雜陳”。

頻被吐槽“買貴”，最大優勢不復存在

以前那個動不動喊出全網最低價口號的李佳琦已經不復存在了。“以前在佳琦直播間都是無腦衝，後來發現在其他渠道買的話可能更便宜。”有網友表示。在小紅書，有大量KOL做出李佳琦直播間V。S。其他渠道的美妝護膚產品價格對比表，並標出哪些選品是真便宜，哪些不值得買。除此之外，如何疊加各種複雜的滿減規則才能更優惠。但並不是人人都是做題家，很可能蹲守一晚，辛苦搶到的商品卻不是最優惠的。

連最擅長的美妝護膚品類都無法保證最划算，李佳琦直播間裡的食品、服裝、電器等喊出的優惠價格更是沒辦法做到最低，有的還比其他渠道要高出幾十塊甚至幾百塊。比如10月24日的李佳琦直播間裡，一款65寸、55寸的海信電視優惠價格是1999元、1399元。而同款在京東的標價分別是1899元、1299元。

同樣在當天的直播間，戴森HD08吹風機優惠價為2790元，開啟京東後發現卻是2740元。雖然只是50元的價格差，但足以讓消費者買杯奶茶了。

10月26日，是李佳琦直播間的潮電節專場。電器不比美妝，無法透過贈送幾個小樣就能抵消實打實的價格差距。不少網友扒出直播間掛的大量產品價格並不具備競爭力，比如iQOO Z5x手機就有價格虛高的情況。8+128G版iQOO Z5x李佳琦直播間可領70元優惠券到手價1129元，看上去還挺划算。但京東的價格卻標的是1016元。

不僅如此，Redmi Note 11T Pro、華為nova 9 Pro等也有類似的情況。

除此之外，筆記本、冰箱、相機、兒童手錶、脫毛儀等多個產品都存在價格並非最划算的情況，感興趣的小夥伴可以去自行深扒。

這其實很好理解，直播電商經過幾年時間的野蠻生長後，市場趨於理性。找主播帶貨就意味著不僅要讓利給消費者，還要留出給主播的坑位費或者提成費，最低價戰略自然沒辦法持久下去。這也是好事，品牌渠道各有優勢，打破了頭部主播話語權壟斷，消費者不再迷信單一主播，自己擁有了更多選擇權。

售後問題老大難，退貨率高居不下

10月27日北京青年報指出，有一些消費者今年5月底在李佳琦直播間購買的麥趣爾問題牛奶，至今沒有拿到退款。

根據《食品安全法》，生產不符合食品安全標準的食品，消費者可以向生產者或者經營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金。但別說賠償金了，消費者連去找誰退款都不清楚，有人表示：“最失望的還是李佳琦，在他直播間買的一點都不管。”“就直播間刷了個麥趣爾就被禁言了，也該給個說法吧，畢竟不是你，也沒有人買。”

10月30日，以“李佳琦”為關鍵詞搜尋黑貓投訴，出來的結果高達15631條。

平臺顯示，有消費者於3月30日在李佳琦直播間購買博世冰箱，並向客服留言希望延遲發貨，但商家並未執行消費者訴求，並駁回了消費者的退款申請，更要求消費者支付260元運費。因兩次訴求均未實現，消費者遂於4月8日至平臺投訴。

也有消費者於618期間在李佳琦直播間購買雅萌美容儀，使用時發現產品內部存在破損現象，因此要求退貨退款，商家以及小二均未實現消費者訴求，消費者遂於9月25日至平臺進行投訴舉報。

還有因為買貴，要求退差價而投訴的。比如有消費者5月27日在李佳琦直播間下單極米投影new z6x，預定價格為2999元，同時間京東該產品價格為2699元，直播間所承諾的買貴退差價並未實現，遂消費者發起投訴。

商品出問題了，交易不愉快了，主播有沒有責任？主播賣貨和明星代言類似，尤其是擁有IP的大主播。消費者下單有一部分的原因是基於對他本人的信任，如果信任鏈條崩裂，那日積月累，主播本人的口碑必然受到影響。從目前的麥趣爾牛奶翻車事件來看，李佳琦團隊冷漠的處理方式顯然傷害了部分消費者的情感。

如果說售後問題是老大難，那冰山之下的“退貨率”問題更是難解。

多位業內人士表明，直播間套路多，很多對外公佈的成交額資料並沒有把退貨資料算進去。“儘管直播帶貨現在很流行，但產品退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。”奧美上海戰略、社會和顧客關係部副總裁鮑勃·王透露。

儘管在選品方面十分謹慎，但有訊息來源表示，李佳琦在 3C 小家電品類以及服裝品類的退貨率似乎有些高，一些網紅小家電品牌產品退貨率高達近 40%，而服裝品類的退貨率也在 40%-60% 之間。身邊的同事在去年嘗試買過李佳琦直播間的一款打底衫，結果衣服質量肉眼可見得差，馬上退貨併發小紅書吐槽，引來多人跟帖附和。

除了選品團隊的鍋，退貨率高居不下的原因也在於李佳琦十足的感染力。“本來沒有想買什麼，結果在李佳琦直播間轉了一圈，購物車就多了好幾樣東西。”類似的衝動消費時刻發生，這樣做的後果就是等第二天頭腦冷靜下來或者收到貨後，發起退貨流程。似乎意識到了自己的問題，“理性消費，快樂購物”成了李佳琦復出後時常掛在嘴邊的話。

回過頭看被闢謠的“215億”成交額，似乎也明白了李佳琦的難言之隱。頭部主播的光鮮日子已經回不去了，開啟淘寶直播入口，李佳琦的直播間也鮮少出現在“精選”推薦欄裡了，平臺流量正在傾斜給更多的中腰部主播。

直播電商正從大主播時代走向多元化、興趣化、自營化，商家如今也都清楚了直播電商的玩法，也都開始探索自營直播的模式，自營主播們更懂自家的商品，而且自營直播的流量對於商家來說也更精準，從整體的服務上看也更有保證。未來的直播間要以什麼方式挽留消費者，可能是李佳琦們真正需要思考的問題。