事故｜“切腹謝罪”的高管犯了什麼“罪”

作者：未名賦

對於一家企業尤其是上市公司來說，可以說，公司的每個人都有可能是公司的品牌代言人，自身的言行都可能成為公司的品牌語言或者品牌行為。

但也可以說，不是公司的每個人，都有能力成為公司的品牌代言人。哪怕是董事長、高管。他們也更應該謹言慎行，別因為自己的言行，讓公司的品牌成為眾矢之的。

放縱自己快意恩仇，縱然一時爽，卻可能讓公司品牌灰頭土臉。

最新的一例是，10月26日午間，諾德股份副總陳鬱弼發的一則朋友圈，“請大家支援諾德，明年市值沒有五百億，我切腹謝罪”，然後他就火遍了整個輿論。

可謂禍從口出，當天盤後諾德股份就緊急釋出澄清公告來“滅火”，稱陳鬱弼使用的措辭不夠嚴謹，對公司造成了不利影響；陳鬱弼對該事件對市場造成的影響表示歉意。

然後就收到上交所的監管工作函，要求公司和相關責任人應當引以為戒，杜絕此類問題的再次發生。同時要求公司自查全體董監高人員，是否存在其他違反資訊披露規定的不當行為。

當陳鬱弼說他“切腹謝罪”的時候，他當然不是真的要像日本武士那樣切腹自殺，哪怕諾德股份明年沒有達到五百億，甚至跌倒100億。這可以理解成一個口炮，或者一句玩笑話。

但問題就在於，這又不是一句玩笑話。這句話的本質，在於為公司的股票站臺，向資本市場承諾，甚至不惜拿生命來擔保。這種擔保，就是向市場向投資者傳遞一種利好的資訊。

從角色定位上來說，上市公司高管也沒有權利去推薦公司股票。他要乾的是經營好公司，而不能幹證券分析師的事。這絕對是摻雜了利益的越俎代庖。

不管是諾德股份滅火，還是上交所監管函，針對的都是信批制度。即陳鬱弼的這句話，違背了《上市公司資訊披露管理辦法》。

因為按照規定，發行人、上市公司的董事、監事、高階管理人員應當忠實、勤勉地履行職責，保證披露資訊的真實、準確、完整、及時、公平；董事、監事、高階管理人員非經董事會書面授權，不得對外發布上市公司未披露資訊；任何機構和個人不得提供、傳播虛假或者誤導投資者的上市公司資訊。

對照起來，陳鬱弼這句話問題多多。“明年市值五百億”，這個臆測、打賭的資訊，是真實、準確的嗎？他釋出這個資訊的時候，經過董事會書面授權嗎？誰能保證明年市值500億？這是不是一種虛假資訊？又是不是對投資者的一種誤導？

就此而言，高管發誓要“切腹謝罪”的，的確是觸犯了法條，有“罪”可稽的。但這只是看得到的“罪”，還有不那麼容易看到的“罪”，卻容易被忽略。

很少有人提到，這是對公司品牌的一種傷害，即便注意到了，也並不在乎。包括公司的高管本身。如果陳鬱弼認識到這一點，他就會閉上他的臭嘴，而不是大放厥詞。

這裡值得分析的是兩個問題。第一個問題是，朋友圈是個什麼圈？是不是私人場所？是不是可以大放厥詞的地方？包括諾德股份後來的澄清也表示：上述截圖的釋出物件系其個人的小部分朋友，因此使用的措辭不夠認真嚴謹。

這個說法是講不通的。朋友圈就意味著，接收資訊的只能是小部分朋友？朋友圈，難道就真的只是朋友的圈？因為是朋友圈，所以使用的措辭就可以不用認真嚴謹？

要知道，微信就是個社交工具。社交工具當然就具有公共場域的屬性。不能因為它起個名字是朋友圈，就真的只是朋友的圈，就可以和在飯桌子或者關起門來一樣隨便口嗨。

把朋友圈當做私人場域，是一個天大的誤會，或者是個自欺欺人的說辭。公司的品牌部門不會這麼想。他們每次發海報，發影片，發通告，發官方資訊的時候，可是把朋友圈當做重要的陣地。為什麼？因為這裡可以病毒式傳播，他們也希望能夠病毒式傳播。既然可能病毒式傳播，怎麼能當私域來看？

很多公眾人物東窗事發之後，也把朋友圈或者聊天群，當做擋箭牌。當然，我們並不贊同，甚至非常反感洩露、舉報的小人行徑。但是站在品牌的角度，一個公眾人物，包括上市公司高管，一點沒有品牌危機意識，把朋友圈或者聊天群，當著撒野放肆的場所，這就是咎由自取了。

等到東窗事發的那一天，怨天尤人沒有用，只能說活該。品牌不能這麼幹。你不能把自己的品牌按在地上摩擦，還一個勁喊冤。

第二個問題是，角色的分工問題。如果公司領導或者高管，有品牌意識，就應該知道自己不要隨便去幹品牌的活，隨便當公司的品牌代言人，更不要被動地成為公司的品牌代言人。

所謂術業有專攻，還是要尊重一下公司的品牌部門，不要動不動就添亂，最後還得讓品牌公關來給你擦屁股。

陳鬱弼可能會說，我不想成為公司的品牌代言人啊，都是輿論強作解人，硬要放大我的話，擴大我的影響。這由不得你高不高興，願不願意，你說出來的話，不是放出來了的屁，而是放出來的馬，它要撒歡的跑。

對品牌的傷害，做了品牌的罪人，才是“切腹謝罪”的“罪”。市值到不到500億，都不是罪過，本來就是空了吹，幹嘴仗，鞭長莫及。但是品牌的事，卻無時無刻不在發生，就在眼前，切膚之痛。如果要“切腹謝罪”，都不用等到明年，現在就可以舉刀。

問題是，這種不拿品牌當幹部，盡拿品牌當臭豆腐的企業家或者高管，還不是少數。隨便再舉一例，前不久通策醫療董事長呂建明，就在個人雪球賬號上，怒懟網友和股民。

起因是一個網友釋出的題為“通策醫療股票是股市殺豬的最好教材”的文章，稱：通策醫療這種老莊股殺豬股，存在於股市沒有什麼意義，唯一的意義是作為一個殺豬樣板。

呂建明轉發之後，表示：這樣的人買我們的股票是我們的恥辱……

呂建明的另一半話，是在為自己的粗口做辯解，稱：每次報告出來都會有一兩天時間，在自媒體平臺迴應股東關切，一是因為讀中文出生，有碼字的原始劣根性，二是實在受不了這股比廁所還臭的嘴巴發出來的惡臭，必須通而快之。

迴應股東關切，當然是好事。但他憑什麼罵投資者的嘴巴，比廁所還臭，而且又容許他自己的嘴巴，一樣的臭。當他自詡自己碼字，是一種“原始劣根性”，就是自己找抽。

企業家的個人品牌為什麼重要？因為企業家是企業品牌的代言人，企業家的個人品牌，是企業核心的那一部分。企業家的價值觀，代表的是企業的品牌價值觀。

正因為這樣，一般情況下，企業家不會輕易跑到前臺來大放厥詞。因為他說的每一句話，都會被拿到放大鏡下做解讀。不只是對公司市場價值、投資機會、股票漲跌的解讀，更重要是對是企業品牌的直接影響。企業家個人形象，會被投射到企業品牌的C位上去。

有些企業家很有個性，比如喬布斯、馬斯克，一些驚人之語也經常為媒體所津津樂道，但是他們再有個性，也不會指著消費者或者投資者的鼻子罵，你買我們的股票，是我們的恥辱。

這是什麼樣的品牌價值觀呢？不只是老闆個人素質的高低，更關涉到對投資者的尊重，特別是對中小投資者的態度。你是看到基金點頭哈腰，看到小股民就趾高氣昂嗎？

陳鬱弼和呂建明，一個在朋友圈，一個在個人賬號，可能他們都認為，這是私域，這是可以隨便吹牛、懟人的地方。我的地盤我做主。但是他們的身份一旦與公司的品牌代言人掛鉤，這就不是他們的地盤。

所謂的“私域”很難成為藉口，在公共場合，就更沒有理由了。問題是，這樣的案例也屢見不鮮。不妨再看幾例。

2019年5月，千山藥機被暫停上市，之後在股東大會上，面對小股東“若退市自己能挽回多少損失”的提問，董事長劉祥華表示：“本來你買的心態就是賭博，而我們的股票正好符合你這種心態。”

這隻能用恬不知恥來形容了。

同樣是2019年5月，邁瑞醫藥股東大會上，董秘李文楣在現場竟然對小股東稱：“今天有好多股東只有100股，也來參加股東大會，不知是何居心。”儘管後來道歉，也難改那副無知者無畏的形象。

懟小股東也就罷了，有時候竟然連媒體也敢狂懟，這等於往槍口上撞了。

2019年8 月，大族鐳射董事長高雲峰，面對央視記者“歐洲研發運營中心變酒店”的質疑，竟然表示，“你是什麼角色？你有什麼資格來質問我？這個是我們自己的資金，我當然有權利做任何經營決策，你管我那麼多？”

這就不只是踐踏媒體採訪權力了，而是把我當刀俎，把品牌當魚肉剁了。

說到底，還是沒有弄清自己的角色、輕重。你是老闆、是高管，會理所當然地被認為是公司的品牌代言人。但是，你又要搞清楚場合，是不是可以跳出來做公司的品牌代言人；更要掂量下自己，有沒有能力做公司的品牌代言人。

如果沒有這個能力，最好就閉嘴，特別是口臭的時候。

你看馬雲那麼牛逼，不也有馬失前蹄、禍從口出的時候。任正非那麼牛逼，也沒看他天天跳到前臺來高談闊論。人家說的都是啥話？都是企業哲學、戰略思想，有對股東說半句惡臭的話不？