跨品類新品創新，德芙有多「絲滑」？

一切新的發展都只是在重複和放大已經發生的現象。

安東尼·加盧佐在他那本風靡全球的《製造消費者》裡，對於商品、消費和人之間的關係有了新定義，也對商業組織如何讓大眾以消費“發明”自己的身份有了啟示。

面對時常會發生代際更替的消費者主力群體，讓創新與新品成為一種商業價值上的必須。即使如德芙這般近乎耳熟能詳的品牌，同樣需要保持自己的創新動作，以此“製造”能夠與品牌和產品產生共鳴的消費者群體。

就在不久前，德芙近期上線的兩款新品，上市十天即成為德芙官方天貓店新品銷量No。1。值得注意的是，兩款新品儘管保持著德芙一直以來的巧克力元素，卻已然切入到了餅乾賽道，實現了跨品類創新的市場實踐。

一種箴言式的巧合是：總是讓消費者感到“絲滑”的德芙，這次在跨品類推新上更為“絲滑”。

01。 德芙的絲滑新品，不止有巧克力

伴隨著國內食品行業整體產業鏈的完善，無論是上游的原材料供應，中端的製造與研發工藝，還是下游的線上線下經銷終端體系，都在逐步走向階段性的成熟，獲得與國內市場發展相對應的供應能力。

在此過程中，消費者可選擇的產品選擇越來越多：國際品牌不同條線的各類產品、本土品牌與當地品牌被重新發現的產品，都在被看到、被選擇。從這裡出發，零食甚至食品賽道的整體市場，是在不同領域與型別的品牌手中共同被擴大的，而被用來充當市場填充物與消費者產生共振的，正是各類形態各異、口味齊放的休閒食品產品。

這也是零食品牌需要不斷創新，推出新品的核心原因之一。以德芙與其背後的瑪氏公司為例，一方面是企業作為商業組織，本身需要透過自身能力，連結產品原材料與製作工藝，交付更具備體感（如口味）的價值提升，以此為消費者提供更多元化的選擇，為消費者與品牌之間的互動通路提供更多觸點；另一方面則是，一代人有一代人的審美選項，無論是味覺還是視覺，本質都是消費者需求在產品選擇上的滲入，進而延伸為消費者主權崛起過程中的某一環節。

新品，也由此成為外界衡量一家零食企業在市場洞察、產品研發、製作工藝等各維度實力的最終考量載體。甚至於，一家企業能否推出有市場影響力的新品，可以等向視為品牌方的創新能力高低。

德芙黑巧克力薄脆餅

德芙顯然交出來一份令人滿意的答卷。巧克力芝士脆與黑巧薄脆兩款新品上市十天即成為德芙官方天貓店新品銷量No。1，其中新客佔比達76%。令人驚豔的是，這兩款跨品類新品的產品研發上市週期不到8個月，這一打破行業慣性的時間節點，背後是德芙找到的創新金鑰。

新品打造的開放性行業命題，有了一個具備確定性的解。

02。 跨品類創新，德芙找到的確定性

行業慣性中的新品打造，從來都不是件一蹴而就的事。按照德芙的“標準”流程，一款新品的推出流程，需要經過前期調研、產品研發、市場測試，最終才會成為市面上大眾使用者所能接受到的產品。

這使得傳統新品打造的耗時，至少需要2年起步的週期，才能打造出相對來說比較成熟、具備市場安全性的產品。

面對瞬息萬變的消費潮流與市場風險，成熟與安全的代價往往是錯過洞察到的消費需求時效。而德芙得以快速推出新品的背後，是其與天貓新品創新中心TMIC（以下簡稱TMIC）的深度繫結。

以提供數字化新品研發鏈路為旗幟的TMIC，的確與德芙共同上演了一出關於跨品類新品創新的實操演練。而從具體操作鏈路出發，TMIC與德芙共創生長的，是一種更符合數字時代的商業邏輯，一種能夠複用在不同行業跨品類孵化新品的方法論。

而方法論裡最為關鍵的起點，是創新的方向。德芙在創新上的嘗試探索，往往建立在自身具備優勢的巧克力相關產品上，這既是企業與品牌的立命之本，也是跨品類創新的立身之基。然而巧克力原漿作為一種可塑性極強的原料，如何選擇合適的賽道是擺在專案組面前的第一個問題，也讓TMIC與德芙的合作專案，在一開始被戲稱為“巧克力裹萬物”：裹水果片、裹餅乾等等。

據TMIC相關負責人表示，跨品類創新方向的選擇，首先要面對休閒零食下的200多條賽道，藉助TMIC所擁有的淘系大資料與模型，以賽道和人群為基礎將所有的賽道進行了快速高效的掃描。需要說明的是，TMIC對賽道潛力的判斷，並不僅限於賽道單一品類的具體增長，而是尋找能與巧克力元素結合的賽道份額可能性，增長性，以及結合巧克力偏好人群的滲透與重合程度，預估潛力。換而言之，德芙透過TMIC錨定的高潛方向，是從單一品類的洞察，轉化為需要深耕專注核心分類的相關課題。

在TMIC看來，跨品類創新選擇方向的底層邏輯，是將技術、元素等品牌核心優勢，移植到其他賽道，所以透過資料判斷其核心能力在跨品類賽道中的再生潛力是第一步。

而TMIC的能力，並不僅有方向上的錨定，更是貫穿整個跨品類創新鏈路的深度嵌入。一方面，TMIC所沉澱的消費資料，成為目標人群畫像研究的核心基座，在此基礎上充分挖掘巧克力愛好者、零食愛好者等群體的食用痛點需求，例如辦公室場景的零食要考慮是否沾牙等，再配合對整個零食賽道數以千計爆款產品進行的爆款因子挖掘，拆解出足夠適配的爆款元素。

另一方面，TMIC所連結的海量消費者，無論是從樣本量還是身份差異性，都相較於傳統調研模式有極大擴容，讓共創這件事的效果聲量與使用者互動都變得更具備消費者主權的特徵——以消費需求為導向的產品生產。口味、口感、大小、外包裝、產品搭配、形狀……看似簡單的一袋零食背後，是多維度的綜合考量。

以消費者體驗為導向，是瑪氏與德芙最為核心的品牌理念，而實現這一理念的最短通路，無疑是與消費者直接對話，用消費者自身的視角打磨最佳化產品，找到不同消費群體間口味的最大公約數和審美的最大交集面。

在此過程中，雙方的關係更接近於扶持共生。瑪氏希望藉助TMIC獲得更確定性的方向與能力，並藉助淘系在線上渠道的價值，將整個巧克力市場的邊界拓寬，而這一切的前提是，新品能夠解決消費者需要——口味上的多元化，場景化的新需要等等。

而瑪氏參與共創的，不僅僅只是單一的團隊，更是貫穿瑪氏生產鏈的組織合力，瑪氏基於這一專案建立了包括研發、供應鏈、市場、品牌、電商、財務等多部門成員的敏捷創新組織，基於企業自身情況對新品概念進行綜合考量。如一款在內外部試吃測試都備受好評的巧克力+水果產品，深受營銷端的喜愛，但因為原材料水果在酸度上無法統一控制影響口感，被質量控制端擋在了下一環節之外。

確定性與原則性，在德芙與TMIC的交織中，長出了在雙11備受認可的兩款新品。

03。 引擎轟鳴，創新牽引

“我們並不是在進行一次性的單品產出，而是為後續一系列動作做鋪墊。”瑪氏箭牌中國電商負責人Phil Li在接受36氪採訪時表示，跨品類創新的目的，並非是打造短期轉化的網紅爆款，而是長期視野下新場景的消費者供應。

在Phil看來，瑪氏能與TMIC產生合作的原因，除了TMIC自身能力的價值，更多是雙方理念上的契合。瑪氏本身的視角，是透過品類創新與友商共同建設巧克力市場，讓可可品類有更多文化理解上的擁躉，而TMIC的初心也是從天貓的視角將品類做得更具成長性與豐富性——而這必須具備行業領導力品牌的參與。

在雙方的視野中，國內休閒食品市場遠遠沒有進入到零和博弈的存量階段。相反，對比和中國市場消費者零食偏好接近的日本市場，我國人均消費潛力為日本的1/18，市場本身的潛力遠未被開發。而藉助這一次雙方合作所推出的跨品類新品，為瑪氏所帶去的回報可謂豐厚。

外部市場，是新客群的觸達，德芙作為巧克力品牌，在傳統品類之外攻陷部分餅乾重度使用者，同時觸達了自身並未觸及的賽道，並在原賽道基礎上結合自身優勢另闢蹊徑；內部組織，是新架構的重建，瑪氏內部產生了具有敏捷行動力的跨部門專項組織，進一步提升組織內部的創新效率。

內外共同發力的情況下，德芙所推出的新品不僅僅是在電商範圍內的打爆，後續也將與TMIC持續發力，尋找在不同產品生命週期中的匹配渠道，進而實現全鏈路、全渠道的反向賦能。

從德芙合作的案例中不難發現，TMIC的價值，遠不止洞察這麼簡單。更多是作為數字化新品研發平臺的綜合能力組合，前期基於賽道洞察、需求解讀、人群畫像、爆品趨勢的消費洞察，中期產品測試、使用者共創的觸達能力，後期的產品調優、新品推發的打爆能力，本身是一套具備高度可複製性的綜合打法，成為企業創新的增長引擎。

而在跨品類創新之外，TMIC還有元素、圈層、風格、場景、設計等不同維度等五種創新引擎：以消費者核心決策因子（如口味、原料）升級為驅動力的元素創新，主要面對品牌成熟賽道，比如幫助伊利建立乳品風味知識庫，每月更新口味趨勢變化，幫助商家持續挖掘新風味；而時下較為流行的圈層概念，本身是消費時代發展到一定程度必然出現的社會現象，針對具備個性化需求公約數的圈層人群，針對其需求與生活方式打造特色供給，像電競飲料這類功能飲料種更為細分的創新產品，進而實現圈層創新。

除此以外，消費場景化已經成為一種行業共識，這對產品提出著新要求。還是以德芙為例，目標消費者因為生活方式的變化，產品使用場景從室內、家庭逐漸轉移到了戶外露營、辦公室分享等新場景，這需要產品在包裝、技術、口味甚至品類上的全新拓展，以場景化的person size實現創新。

甚至這種目標人群生活方式的變化，也在影響著其他創新的維度。比如越來越影響消費者選擇的“設計創新”和逐步成為理念同頻消費決策觸點的“風格創新”。嚴格來說，這些創新引擎並非單一運營，而是多項並行，德芙在元素、圈層、場景、設計方面同樣做出了嘗試。

天貓新品創新中心六大創新引擎

消費升級的時代裡，市場高喊著行業創新，用不同特點的創新產品攻下消費者認可。而往往這類品牌甚至新品類的崛起，都是一個新產業價值空間的打造。這一點在當下的環節中依舊使用，區別只在於匯聚了各種創新能力和資源的TMIC，提供了有落地能力的創新基建與方法論。

品牌基於自身特色的行業想象力，進一步被放大。而正如文章開頭所說的：

“一切新的發展都只是在重複和放大已經發生的現象。”