學習名創優品好榜樣？

誰是開店之王？

Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 王琳

頭圖 | 視覺中國

時隔2年，鮮有融資的名創優品再一次宣佈融資的訊息，只不過這次是IPO。

10月15日晚，名創優品正式在美國紐交所上市，IPO發行價20美元，開盤報24。4美元，較發行價上漲22%。

根據計劃，名創優品此次發行3040萬股ADS（美國存托股），同時，賦予承銷商456萬股ADS超額配售權，若完全行使配售權，則募資7億美元。

招股書顯示，此次上市募資，主要用於擴張全球門店和零售網路，升級倉儲和物流網路、進一步提升數字化運營系統等。

從廣州起步，僅僅用了7年時間，葉國富帶著4200多家“十元店”敲響了紐交所的大門。在實體經濟越發不景氣的當下，他還有一個更大的願景：2020年全球開店1200家。

有趣的是，名創優品的崛起帶動了國內精品十元店的崛起。韓流尚品、MIDI、尚優凡品、熙美誠品等一系列“十元店”開滿了大街小巷。他們看中的是，新一代消費群體對高性價比、去溢價商品的追逐，他們期待靠更低的“加盟費用”、更具價效比的產品再造名創優品。

如今，阿里巴巴開設1000家“一元店”的訊息傳出，再一次證明了他們的選擇。但伴隨著巨頭的入局，一個更大的疑問也浮出水面：誰才能成為真正的開店之王？

10元魔法店

雜亂無章的擺放、門口持續廣播的大喇叭、略顯土味的商品……這是很長一段時間內中國“一元店”的刻板形象。

但名創優品用規整的陳列、類似無印良品的擺放、選址一二線城市的黃金商圈等措施，一改往日的刻板印象。你很難想象，從這家看上去很高階的店鋪中可以買到10元一支的眉筆，19。9元的蘋果手機專用轉換線、9。9元一瓶的香水……這讓消費者在購物體驗和價效比上都得到了極大的滿足。

這一切起源於一次旅行。2013年，葉國富經營的“哎呀呀”營業額已經超過了100億。也是這一年，葉國富去日本考察，發現當地很多200日元店（按當時的匯率摺合人民幣12元）裡的商品不僅質量好、設計美觀，價格還非常實惠。

更重要的是，葉國富發現，店內大多數產品都來自中國。葉國富由此獲得了商業靈感，回國創辦了名創優品。

2013年9月，MINISO名創優品“中國一號店”在中國廣州開業，短時間內相繼在廣州、深圳、上海、北京、瀋陽等各城市落地開花。

彼時，新零售的概念還未興起，中國的線下零售市場正在被阿里、京東為代表的電商一點點蠶食，幾乎所有人都認為：線上才是未來。

名創優品沒有押注線上。它的打法邏輯很簡單：用物美價廉吸引線下人群。

因此，名創優品大多和國內頂級彩妝供應商合作。具體包括科絲美詩（廣州）化妝品有限公司、瑩特麗、廣東艾聖日用化學品有限公司、中山中研化妝品有限公司、廣州蔻絲恩化妝品科技有限公司等等，而這些公司其客戶大多為蘭蔻、歐萊雅、自然堂、韓束、百雀羚等知名品牌。因為取消了品牌溢價和中間渠道商，和歐萊雅來自同一個供應商的眼線筆只賣10元錢。

僅僅7年，依託“三高三低（高顏值、高品質、高頻率、低成本、低加價、低價格）”的品牌調性，以及大部分店鋪加盟的方式，名創優品在全球80多個國家和地區開出了超過4200家門店，算得上全球最大的自有品牌價值零售商。

它的崛起再一次證明了：新生代消費者對高性價比和顏值的追逐。同時，也證明了線下消費的巨大潛力。

“學習”名創優品

當名創優品的十元店開滿大街小巷時，它掀起了一股十元店熱潮，於是模仿者們趨之若鶩2015年12月，在知乎上，有使用者發起話題：類似名創優品這種十元店，小創業者是否有能力山寨它？

上述使用者提到的韓流商品，為一家名為吉林省韓灣春天貿易有限公司持有的品牌，天眼查顯示該公司成立於2014年11月。

彼時，名創優品剛剛大範圍開店一年，它瞄準了一二線城市的年輕人，透過加盟模式大規模擴張。其加盟模式是加盟商每年需要支付特許商標使用金8萬/年，一次性收取貨品保證金75萬，投資商自費店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，每天營業額的38%（食品為33%）作為投資商的收入。

一位知情人士向Tech星球算了一筆賬：開一家名創優品店先交納75萬元保證金，合同一次性籤三年，8萬/年特許商標使用金，5萬/年的加盟費，20萬/年培訓費等等，摺合下來一家店的投資費用大概在150萬-180萬元之間，但真實費用更高。

高昂的加盟費用讓不少躍躍欲試者望而卻步，名創優品也非常清楚自己的定位。

2019年，原名創優品品牌總監成金蘭公開表示，三四線城市不開的原因是，名創優品開店成本不算低，投資也要200多萬，而目前在三四線城市投入，可能無法達到預期要求。目前最核心的是開拓國際市場。

於是，更“便宜”、下沉的“名創優品”們開始在地級市、縣級市崛起。

2015年，一家名為MIDI的精品店在廣州成立。其招商經理告訴Tech星球（微信ID：Tech618），MIDI更傾向於在下沉市場開店，“名創優品的產品價格在10-139元之間，而我們在2-99元之間”，“前期我們還在摸索，2018年才正式開放加盟。”

更重要的是，它收取的加盟費更便宜。據Tech星球瞭解，MIDI如今在國內有400多家店鋪，其採取直營式託管和加盟兩種模式，前者店鋪面積80㎡-200㎡不等，投資費用26萬-58萬不等，後者店鋪面積50㎡-150㎡不等，投資費用17萬-41萬不等。

不止MIDI，熙美誠品、尚優凡品均在陸續開店，據熙美誠品相關人員介紹，僅在國內其已經開設1400多家店鋪。他們的共同特點是起源江浙滬包郵區或者極具經濟活力的廣東地區，大多靠小飾品起家。更重要的是，和名創優品不同的是，他們均宣稱自己不收取加盟費用。

Tech星球獲得的一份熙美誠品專案資料顯示，加盟只需要交納1萬元品牌管理費，以及3萬元品牌履約費，合同期限為2年，2年後合同履約金可全額無息退還。

“60平方米的店鋪，前期總體預算投資為20萬元”，熙美誠品加盟業務相關人員表示。上述人員表示，加入熙美誠品，加盟商可以以平均6折的價格拿到商品，而商品在店鋪售賣之後，熙美誠品不再抽成。

熙美誠品加盟要求

尚優凡品的加盟策略和熙美誠品類似。

一位尚優凡品加盟渠道相關人員告訴Tech星球，我們沒有加盟費，是根據店鋪大小，有裝修物料和進貨的費用 ，裝修物料最低600元/平，進貨費用最低1000元/平。

“我們是按照商品折扣來給你供貨的，全國統一零售價，按照3-6折供貨，利潤在40-70%，如果要加盟，門頭是需要用我們的，賣出去的貨沒有抽成。”上述人員表示。

這也意味著，無論是熙美誠品還是尚優凡品，他們更像是透過加盟商找到一個出貨渠道，其本身更像是一個供貨商。

更大的對手

“其實名創優品很害怕我們把店開在它對面，因為我們的產品價格更便宜。”一位競品渠道經理告訴Tech星球。

但產品價格並不是最終的考量因素，價效比是使用者的最終考量因素，而供應鏈管理和能否持續推出新產品的能力則是對品牌方的終極考驗。

2017年，原名創優品品牌總監成金蘭在接受採訪時公開表示，前兩年跟風名創優品的，可能不下於50個，但是到今年還剩下有幾個？

在她看來，如果沒有到達一定量和一定規模經濟，沒有大的品牌和工廠願意去合作，只能是經常去模仿，賺些小錢。“從反面來說，有那麼多人模仿你，是因為你這個模式成功了。但是它們真的能超越現有的模式嗎？產品供應鏈是沒辦法模仿的。”

名創優品成功的秘訣，在於供應鏈的把控和產品的更新速度。名創優品在全球擁有1400多家供應商，擁有18座大型配送中心，同時300多人的產品研發團隊保證了產品的更新迭代速度。

對比其他競品，名創優品的優勢明顯。但現在，名創優品迎來了最大的競爭對手。

近日，淘寶特價版在上海開設首家“1元更香體驗店”，全場1元。作為中國最大的電商平臺，阿里的供應鏈優勢可想而知，更重要的是，這一次淘寶特價版計劃3年內，在全國開設至少1000家“一元店”。

更低的價格，更強大的供應鏈，名創優品這一次終於和淘寶正面交鋒。這是淘寶和名創優品的競爭，是“十元店”與“一元店”的競爭，更是新零售的競爭。

而這場競爭從幾年前就已經開始。最著名的爭議是關於如何理解新零售。

葉國富曾公開表示，馬雲理解的新零售核心是“線上+線下”，而在他的理念中，新零售是以產品為中心，利用網際網路和人工智慧等新技術，為客戶提供高使用者體驗和高性價比的購物體驗，並縱向整合從研發、設計、生產、物流到終端的價值鏈。

事實上，這樣的理解存在一定的誤差。馬雲新零售的核心要義是在推動線上與線下的一體化程序，是對商品的生產、流通與銷售過程進行數字改造。這其中包括了產品的升級，和服務體驗，而阿里新零售的標杆盒馬鮮生，本質就是對產品和服務以及物流的全面升級。

阿里的新零售成果並沒讓葉國富心悅誠服，2019年7月8日，葉國富公開表示，阿里幾年前花了500多億收購了大潤發，因為大潤發已經沒有價值了。

而今天，淘寶終於挺進了名創優品的腹地，在名創優品的核心地帶做新零售。

表面上看是淘寶可能搶了名創優品的生意。但事實上，藉助“一元店”，阿里補足了其線上下零售的短板，完成從商超、百貨、生鮮等品類以及不同價格區間的全面覆蓋。

更深層次的意義是，阿里打造了一個閉環的數字化商業全產業鏈：從最上游的製造（犀牛工廠），到最下游的終端（一元店），都是基於同一套系統，砍掉中間環節，實現消費者利益的最大化。阿里的對手始終是自己。

但名創優品也並非全無優勢，其產品設計能力要高於淘寶上的商家，在“顏值經濟”的當下，產品設計能否俘獲消費者的內心尤為重要。

眼下，競爭才剛剛開始。