您現在的位置是:首頁 > 飲食

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

由 咖門 發表于 飲食2022-01-12
簡介名創優品早期進行市場調研時發現,市場中80%以上化妝品品牌都聚焦在面霜、眼影、口紅、面膜等高利潤產品上,眼線筆同樣是化妝品剛需,卻沒有太多關注

名創冰泉哪裡有賣的

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

10月15日,名創優品在紐交所上市,創立7年,市值達70億美元。

10元的眼線筆,1年賣出1億支;一款礦泉水,年銷售6000萬瓶。它有一套“711戰略”,即每7天就要從1萬個設計方案裡挑選100款新品上架。

——比茶飲店做爆品的密度、強度,強悍多了。

讀完《名創優品的101個新零售細節》,我找到9個讓茶飲很受用的產品邏輯。

作者 | 政雨

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

避開主流,在邊緣市場挑選黃金爆品

名創優品的爆品,和茶飲業邏輯相似:

都是高頻消耗、高復購率、高性價比、可分享屬性的單品。

名創優品的思路是,避開主流市場。

比如,其單價10元的眼線筆,1年賣出1億支。在百度貼吧上,關於名創優品眼線筆的討論和推薦有300多頁。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

平臺上名創優品眼線筆的討論和推薦都很多

眼線筆就屬於化妝品的邊緣市場。名創優品早期進行市場調研時發現,市場中80%以上化妝品品牌都聚焦在面霜、眼影、口紅、面膜等高利潤產品上,眼線筆同樣是化妝品剛需,卻沒有太多關注。

真正好的商業,不是去創造需求,而是滿足已有的需求。

另一個從邊緣市場切入、打造爆品的案例,是小米充電寶。

小米手機的出貨量一直穩居世界第五,而小米充電寶一直穩居世界第一。不是所有人都會買小米手機,但所有手機使用者都需要買充電寶。

在蜜雪冰城,爆品是冰淇淋,甚至不是奶茶產品;在茶百道,加酒的飲品醉

上道、酒釀芋圓都是招牌產品。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

蜜雪冰城有一個經典爆品是冰淇淋

——在主流產品外打造爆品,更能形成差異化優勢。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

一定要把基本款做到極致

名創優品的化妝棉、香水、毛巾、內衣,都是把基本款做到極致。優衣庫都是T恤、襯衫、牛仔褲等基本款,同樣保潔也是洗髮水、沐浴露、牙膏、牙刷等基礎生活用品。

小城品牌敬茶品沫,有一家店開在蜜雪冰城和書亦燒仙草的旁邊,生意很好,老闆就是在極致產品上下功夫。

蜜雪冰城的檸檬水最火,敬茶就做爆打檸檬茶、檸檬水果茶。單杯現萃帶茶包加水果,貴了幾塊錢消費者也心甘情願。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

在極致產品上下功夫

開店3000多家的甜啦啦,觀察其選單,可以說是“爆品集結團”。市面上賣得火的產品,他們都有,但又做得更極致了一步。

無敵燒仙草一杯加7種料,比市面多數產品料更多;四季果園做了1000CC大杯,7種水果滿杯看的見,配兩根吸管可以兩個人一起喝。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

四季果園7種水果滿杯看的見

產品品類逐漸穩定,

茶飲店要做出完全的差異化已經很難,但把基礎款做極致就是一張王牌。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

打造爆款最好的方式,還是價效比

據瞭解,名創優品的眼線筆和一些大品牌出自同樣的工廠。同樣的質量,別的品牌售價基本破百元,名創優品才賣10元。

消費者在試用的過程中,防水度、順滑度等各項指標都不差,就會推薦給身邊朋友,產生裂變。

2013年,小米在血拼主流手機市場的同時,一面悄悄在充電寶上發力。彼時,主流充電寶單價是200元,小米充電寶直接降到69元。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

靠低價迅速開啟市場的小米充電寶

蜜雪冰城的檸檬水、冰淇淋,一直在選單上價格墊底。

不論到什麼時候,優惠、划算,都是消費者購買的持續動力。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

把包裝做小,保持“不滿足感”

在名創優品,年輕消費者非常推崇其“白菜價的世界級香水”。

其香水只賣10~40元,連大牌的十分之一都不到,香精卻是來自世界級香精供應商奇華頓公司,這家公司也是迪奧、香奈兒等品牌長期供應商。

而且,名創優品選擇了小規格包裝。通常香水瓶容量都在50~100毫升,而名創優品則是25毫升。這就可以滿足消費者

買起來便宜、用起來快、不停更換

的需求。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

小規格包裝滿足便宜、用得快、不停換的需求

茶飲也並不是越大杯越好,茶顏悅色就在飲品的容量上琢磨過消費者心理。

加奶油頂的產品,下面杯子裡的奶茶量都不會不大:

保持一個消費者喝完、但沒喝滿足的容量,喝完一杯還想再買一杯。往前走兩步看到一家店,就自然下單了。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

產品配置“千店千面”:95%統一,5%個性化

在產品規劃上,名創優品還有一個原則“千店千面“——

基於消費場景進行商品配置。

比如,名創優品一家店開在學校附近,顧客以學生居多,這家店的商品配置,文具佔比就會大一些;開在寫字樓附近,彩妝、公仔佔比會高一些,開在步行街,雨傘等臨時性需求的商品會多。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

基於消費場景進行商品配置

名創優品的選品覆蓋了從生活用品到創意家居,甚至精品包飾、數碼配件、食品等十個品類。有些賺流量、不賺錢甚至虧錢,有些是高毛利,有些是週轉高的。

但最終做到的是:

95%的商品是統一的,另外5%是個性化的、因地制宜的。

茶飲品牌都在做連鎖,所有門店一樣的選單,一樣的產品。但是如果在南北方等不同區域,打造出一兩款產品特色,也是不一樣的吸客策略。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

SKU越多,往往賺錢越少

一個有趣的現象,很多SKU數量多的品牌,一般都賣不過SKU數量少的品牌。

一家沃爾瑪3萬平米,10萬個SKU,每年業績3億元;一家Costco門店3000平米,3000多個SKU,每年業績15億元。

名創優品大概有10個品類,覆蓋1000~1500個小品類,每個小品類下面,基本有2~3個單品,總的SKU數是3000個。和Costco一樣,都推崇精簡SKU策略。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

名創優品SKU數是3000個

茶飲業早已經進行了“砍選單”運動,喜茶早期就將50多款飲品砍到20多款。餐飲品牌西貝SKU從成立時的200減到40,盈利卻越減越好。

多數情況下,

一張選單保留在20~30款產品是個合理的區間

產品少了,消費集中度就會提高,員工的規範動作和出品標準化,更容易實現;

單品

採購量規模化,還能提升對供應商的議價權和管控力,縮減溝通與博弈成本。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

不要輕易創造新品類,而是已有品類做差異化

名創優品的一款礦泉水——名創冰泉,年銷售6000萬瓶。

水是剛需中的剛需,把礦泉水打造成爆品,就是沒有忽視水的剛需屬性。消費者可以不買充電寶、不買眼線筆,但一年進店消費20億人次,總有人要買水的。

名創優品的礦泉水,特點是設計了一個有設計感的錐形瓶。這個瓶子對工藝要求特別高,必要一次壓鑄成型,沒有凸起、非常光滑,早期找了幾十家工廠去完成。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

名創冰泉有設計感的瓶身

很多品牌都在做差異化定位,絞盡腦汁從茶飲裡尋找細分品類。但很多店定位偏差,做牛油果飲品、錨定一款產品,抓的都是小眾需求。

做差異化,依舊要基於大眾化品類,越大眾越有市場。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

最顯眼的位置,放上低價產品

在產品陳列上,名創優品

越靠近門口、收銀臺的地方,陳列的商品越便宜

,並且價格標識很明顯,基本都是9。9元、19。9元,而貴一些的商品都在內側。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

越靠近門口、收銀臺的地方,陳列的商品越便宜

宜家也是一樣,擺在外面的都是99元、199元的商品,這讓消費者有價格自信,無負擔進店。

很多品牌的產品海報上,呈現在外面的海報,標註的都是中型的價格,也是用低價吸引消費者進店的策略。

這個“10元爆品專業戶”,才是茶飲最值得學的品牌

共享設計師,打造更多創意產品

名創優品每年開發上千個新品,按傳統做法,可能需要幾百上千個設計師。這是個很大的人工成本。

名創優品的一部分設計師,是“共享模式”,為此,他們搭建了一個共享設計平臺。

比如,一個韓國設計師設計了一個漂亮的飲料瓶,並把設計作品提交到了這個共享設計平臺上,如果名創優品看中這個設計,且打版效果不錯,成本、手感、質感評估合適,試銷資料不錯,就批次上產,並支付費用。

在創意產品打造上,“平臺+個人”的模式,未來會成為主流。

茶飲產品的新品開發、廣告設計,或許也可以試試這個思路,在研發、設計相關部門,進行創意的徵集,或許會帶來更多創意靈感。

推薦文章