我用手機搜貓砂為何全網都知道 給精準廣告劃定紅線

編者按醞釀多年，審議3次，首部保護個人資訊的專門性法律——《中華人民共和國個人資訊保護法》於2021年11月1日起施行。不得非法收集、使用、加工、傳輸他人個人資訊，嚴禁“大資料殺熟”，APP不得強制推送個性化廣告，不得因使用者不同意提供資訊拒絕服務……可以說，《個人資訊保護法》為個人資訊加了一道安全鎖。

對廣大個人使用者來說，在A站搜了東西，C站就會有同款推送；在D站用不同終端、不同使用者搜同一件商品，得到的價格居然不一樣；去商場售樓處逛個街、看個房，自己的人臉就被收集，各種精準推送就跟上了……這些令人焦慮、不快的感受背後，是不是隱藏著個人資訊的違規採集、使用？記者將從《個人資訊保護法》的相關規定挖掘開去，試圖找出背後的資料邏輯，讓人們能安心地享受網際網路帶來的便利、精準、個性化服務，讓“我的個人資訊我做主”不再是一句空話。

記者 武曉莉

“現在的軟體太不老實，公號文章裡面的廣告很奇怪。”網友“裡圈”抱怨說，“當天在一個平臺上買了東西，平臺廣告裡就出現了。”

記者也有同感，用手機搜了貓砂，開啟短影片、社交和一些工具軟體時，廣告裡就推送了貓砂，刷抖音也推薦貓砂；搜了一雙運動鞋，微信公號就推送了運動鞋的廣告，連顏色都一模一樣。

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我買了什麼、搜了什麼，全網的購物、短影片、社交平臺怎麼都知道了？基於大資料演算法的精準推送，在服務使用者需求的同時，也讓人感覺恐慌和不解。從《個人資訊保護法》角度看，這背後有侵犯使用者個人資訊的問題嗎？是不是如同大家想象的存在“監控者”？《中國消費者報》記者對此進行了深入的採訪，請各方專家予以解答。

給精準廣告劃定精準紅線

細心的使用者可能會發現，微信前幾天給使用者推送了改版的服務協議，阿里、京東、抖音等大型主流電商平臺也都紛紛採取了增加個性推送開關等應對措施。對此，專家指出，這是因為《個人資訊保護法》正式實施後，給精準推送等廣告營銷模式劃定了精準的紅線。《個人資訊保護法》第二十五條規定，利用個人資訊進行自動化決策，應當保證決策的透明度和處理結果的公平合理。個人認為自動化決策對其權益造成重大影響的，有權要求個人資訊處理者予以說明，並有權拒絕個人資訊處理者僅透過自動化決策作出決定。透過自動化決策方式進行商業營銷、資訊推送，應該同時提供不針對其個人特徵的選項。

“所謂自動化決策，是指透過程式自動分析、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經濟、健康、信用狀況等，並進行決策的活動。”大資料與人工智慧專家宋星對《中國消費者報》記者說，“比如精準營銷、大資料殺熟，都是一種自動化決策。對這些，《個人資訊保護法》都畫了紅線。”

平臺是如何實現精準推送的

使用者的焦慮來自不知道自己的個人資訊資料被如何使用。

“這是一種實時競價的廣告交易模式。”科大訊飛副總裁、大資料研究院院長劉鵬對《中國消費者報》記者說，“程式是這樣的，廣告平臺在獲得廣告機會的時候，就會去請求所有客戶，包括各種電商平臺，實時去問他們，要不要這個廣告位。這時，由於你在某平臺看過貓砂、球鞋等商品，然後這個平臺看到這個人來搜過就把這個廣告佔住，並在這個人看公號時嵌入個性化推送。在這個過程中，其他平臺是不需要知道這個人曾經在這個平臺搜過、買過什麼的。”

TalkingData法務合規負責人兼資料合規官葛夢瑩對《中國消費者報》記者說：“從原理上講，讓使用者焦慮的資訊跨平臺，其實就是智慧終端裡有一個廣告識別符號，你在某個平臺搜尋過鞋，該平臺就標識了你的廣告瀏覽行為。你下載的所有APP都會知道這個資訊，因為他們拿到了你的IDFA（同一裝置下的不同APP資訊共享）。”

知乎博主李享認為，大資料廣告精準投放是透過海量資料分析，對使用者屬性和行為模式進行精準判斷，使廣告精準投放有了清晰的目標和實現的基礎，也藉助資料給使用者帶來更好的體驗。對使用者做標籤屬性分類處理最常見的分類方式是透過IP（如高校使用者）或瀏覽、搜尋行為的整合。比如一位網民在一段時間內搜尋過母嬰用品，數字廣告營銷平臺的後臺就會預設該使用者在一段時間節點內對母嬰用品是有需求的。

這也就解釋了為什麼有使用者搜尋過母嬰用品後，會在購物軟體上被推薦母嬰用品的廣告，一些使用者會將這種精準推薦歸結為手機或APP在監聽。對於這種疑慮，APP專項治理工作組專家何延哲也曾做過多次測試，結果並沒有發現哪款APP有把語音資訊上傳之後的偷聽行為。他表示，各種平臺完全沒必要用竊聽這麼複雜高階的手段，造成精準推送的原因有很多，有可能是你的好友搜了一個商品，它可能知道你們是好友關係，然後就會給你也推這樣的資訊，但是你感覺好像是自己的原因，好像被“竊聽”了。“精準廣告其實存在於程式化廣告場景下，其投放媒體不再是傳統的電視、報紙、大屏之類，而是微信、抖音、今日頭條、微博、小紅書等。”葛夢瑩說，廣告主想要基於自己或媒體的大資料來進行精準投放，包括曝光率、點選率、購買率、時段等，需要請第三方廣告監測機構來監測投放效果，相關資料是透過嵌入一個SDK（軟體開發工具包）來收集的。

劉鵬說：“使用者能在微信、微博上看到京東和淘寶的推送，並不是說電商平臺和微信、微博之間有資料交換，其實是沒有的，微信只是把需求廣播出去。誰有宣傳需求誰就來推送，這實際上跟微信是沒有關係的，背後的原理都是一樣的。”

精準推送是否動用個人資訊

“精準廣告並不是使用‘個人’資料而是‘人群’資料。”中國廣告協會法律諮詢委員會常務委員杜東為對《中國消費者報》記者說，廣告主精準投放前，人群圈選是必要步驟。圈選主要是給人群的興趣、愛好、習慣等特徵打上標籤。標籤資料來自廣告主自有私域資料標籤，以及DSP（資料訊號處理）中的資料平臺標籤。也可以將兩套資料取交集、並級、差級進行重新組合，形成新的人群包，作為投放廣告的目標人群。所以說，精準廣告主要是針對“人群”，投放圈選人群也是預測人群資料，而不是個人的個體化資料。廣告主不會針對某個人進行投放，因為廣告不需要針對個體特別精準，而是需要覆蓋一定數量的人群，廣告主的產品找到這類人群才有價值。

“從伺服器意義上講，廣告位提供方和精準投放方之間並沒有資料交換。”劉鵬說，只是背後的邏輯比較隱蔽，導致使用者很難理解，給很多人帶來困惑。

“精準投放收集資料的基礎是使用者的廣告識別符號。”葛夢瑩說，比如你搜索了貓砂、點選了某個廣告等，你的搜尋、點選、曝光等資料，媒體平臺和廣告監測方都可以收到。她認為，從《個人資訊保護法》的規定看，使用者裝置號資訊包括廣告識別符號是被定義為使用者個人資訊的。而一些投放精準廣告的品牌廣告主，他們沒有APP，其廣告投放資料只能是在媒體上投放以後，由媒體把資料透過API介面的方式傳輸過來，廣告投放各方會有一個數據的共享，這裡麵包含的裝置資訊就是個人資訊。

葛夢瑩認為，個人資訊被流轉的次數越多，被知曉的範圍就越大，洩露的風險也就越大，對個人資訊的保護力度就越低，被侵犯的機率就會增加。但她也認為，精準推送共享的資料只涉及裝置號碼，比起使用者在各處登記的手機資訊，還是後者侵犯個人資訊的可能性更大，程度也更深，因為手機號本身就是個人敏感資訊，可能會被黑灰產利用和買賣。

給使用者拒絕精準推送選擇權

“平臺收集和使用個人資訊這件事情，要得到個人的同意，我覺得這是《個人資訊保護法》非常重要的一個進步。”劉鵬認為，使用者知情同意後，如果平臺把個人資訊用於服務使用者上網，以及用這個APP的一些體驗，比如精準的內容或廣告推送，都可以認為是合理的範疇。

“個性化推薦如果是使用者同意的，並不屬於侵犯使用者個人資訊權益，但《個人資訊保護法》的重點在於，其中規定‘提供不針對其個人特徵的選項’。”葛夢瑩認為，雖然諸如裝置號等多數情況下不屬於敏感資訊，但也屬於個人資訊範疇，因此，給使用者拒絕精準推送的選擇權是非常重要的。“畢竟，每個人的感知是不一樣的，比如有的人認為精準推送讓人焦慮，也有的人認為這樣可以節省時間，屬於個性化服務，非常歡迎。《個人資訊保護法》沒有規定哪些精準推送是不允許的，但規定了個性化服務的法律義務：一是個性化展示需要能夠關閉，二是精準推送的演算法必須透明，最重要的是需要經過使用者授權同意。”葛夢瑩說。

記者注意到，《個人資訊保護法》實施後，APP都添加了個性化推薦關閉開關。

“在保障使用者知情權的情況下，在本平臺服務使用者本人的精準推送，不應該屬於《個人資訊保護法》打擊的物件。”劉鵬認為，如果真是內容和廣告千人一面的狀態，所有人都會表示不滿的。今天人們願意用朋友圈、抖音、微信、淘寶，其背後的魅力就是個性化。

《個人資訊保護法》是否意味著大量的自動化精準廣告都將消失？宋星認為，《個人資訊保護法》針對性地規範了自動化決策與使用者資訊處理，表明在資料安全和使用者資訊保護的紅線下，使用者資訊的獲取將受限，企業會面對嚴格監管，精準營銷必須合規化，給予使用者充分的知情權和選擇權。畢竟《個人資訊保護法》立法的核心，在於防止個人資訊濫用，而非一刀切地全面禁止使用個人資訊。