優信與創始人戴琨的9年：融資超120億，2次失誤後兜裡只剩下2.4億

出品｜公司研究室

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不成先鋒，就成先烈，網際網路領域總是不斷上演類似的故事。

這兩年，這類故事開始在二手車線上交易領域演繹。曾經一擲千金狂打廣告，讓中國老百姓想不知道都難的優信、瓜子與人人車，目前的日子都很不好過。特別是首先挑起廣告大戰的優信，如今更是舉步維艱。

這家二手車電商第一股早已光環不再，相反，因為股價跌破面值正面臨股票退市風險。為了拯救這艘眼看要沉沒的“商船”，優信創始人兼CEO戴琨開始講述二手車電商最新版故事。至於有沒有投資人願意花錢去聽，那就只有天知道了。

文｜田方

文｜田方

金秋九月是收穫季節。不過，二手車電商優信卻沒能交出讓投資者滿意的答卷。

這家美股上市公司，9月8日披露的2021財年第一財季財報顯示，本季度不僅毛利繼續虧損，而且營收僅有6223萬，同比大幅下滑。

雖然戴琨在業績報告會上宣佈優信將自建二手車庫存，但市場反應並不熱情。

說起來，網際網路領域的機構投資者，幾乎算是這個星球上最喜歡聽故事的人了。不過，眼下這些機構，恐怕沒有什麼心情去聽戴琨宣講的新故事。

其實，機構不熱情的根由還在優信自身。對於一家股價已低於1美元，現金及等價物僅剩2。4億（截至2020年6月30日），股東權益-22億，支出需要投資人簽字的企業，明天的早餐在哪裡都成為問題，公司老闆又如何能吸引投資者去聽新故事呢。

事實上，從2011年創業開始，優信老闆戴琨已講了太多的故事。

優信起家的專案“優信拍”，講的是二手車B2B線上拍賣服務的故事；接著，優信開始講新車租售的故事；再下來，當瓜子、人人車等競品進場，優信開始描述轉型二手車B2C的前景；之後，為了吸引流量拉動增長，優信跑步進軍網際網路金融；再後來，線上商城成為誘人風景，戴琨決心All In“全國購”……

善於講故事的吸金王

這樣的交易現狀，在戴琨眼裡不是困難，相反，他認為這是一片潛力巨大的沃野。這一超前的觀點，無疑得到了很多機構的認同。眼光獨到的不止戴琨一個。

隨著人人車的李健、瓜子車的楊浩湧加入戰局，之前幾乎不上臺面的二手車交易很快就成為網際網路+的又一個風口。

“站上風口上豬也會飛。”

伴隨著二手車電商三劍客的火拼，戴琨開始向機構演繹一個又一個動聽故事，優信也隨之一波又一波地圈錢。據不完全統計，

10 輪融資圈錢高達 18 億美元

那些年，優信的錢真的就像是風颳來的那麼容易，動輒幾個億美金的融資，不知讓多少創業者羨慕嫉妒恨。

戴琨創立優信時，電商交易佔整個二手車交易的比例很小，幾乎可以忽略不計。

從2011年成立至今，優信至少已經歷10輪融資，公開披露的融資金額累計超過18億美元。

圈錢容易當然是好事，但上市壓力也很大。

2018年6月，優信赴美上市，成為二手車電商第一股，戴琨及其團隊迎來創業生涯中的高光時刻。不過，這樣的好時光太短，幾乎轉瞬即逝。

像不少中概股一樣，優信也沒能逃脫股價上市即跌的魔咒，股票上市首日的10。49美元，迄今為止依然是其股價最高點。

事實上，優信上市之初，不少業內人士就認為是流血上市。其每股9美元的IPO發行價不盡人意，與之前計劃的發行區間下沿10。5美元相差14%。一位業內資深人士告訴公司研究室，

赴美流血上市

車貸應收佔比超過50%成致命隱患

因此，

投資人不看好優信的重要原因是其名氣雖然很大，但業績卻一直虧損，而且營收結構不合理。

，而中國網貸市場風險高企，投資人並不看好其未來。

事實證明，無形之手總是對的。

優信上市不久，隨著監管趨嚴，網際網路金融的寒冬來了。這時候，曾經是優信最強勁增長點的汽車金融，一夜之間成為大麻煩，投資人投訴不斷，貸款逾期增多，風險急劇上升。

為了從網貸漩渦裡脫身，優信開始一系列大甩賣。

有人戲言：戴琨這兩年什麼都沒做，光忙著甩賣去了。不僅新車業務團隊解散，助貸業務賣給58同城，就連其起家專案優信拍也轉讓給58了。

有媒體報道，知情人士透露，車貸業務出售後，“58並沒有把1億美金全部支付給優信。58在早期支付了一定比例的錢，後面的尾款，到現在都沒結算。”而這個訊息，得到了優信多位員工的證實。

從一開始的買買買，到後來的賣賣賣，這樣的反差，確實有點大。

隨著幾大主營業務的先後剝離，優信的業務規模急劇收縮，雖然擺脫了金融業務的高風險，但二手車電商業務也遭遇重創。

與此同時，優信的股價也像高山流水一路下滑。截至美東時間9月23日收盤，優信股價收報0。83元，相比上市首日的收盤價9。67美元，已經跌去91%，總市值僅剩2。45億美元。同一天，美國二手車公司CarMax的股價收報105。93美元，同期上漲42。55%，總市值172。7億美元。

短短兩年時間，優信與CarMax，不同的營收結構帶來的是完全不同的命運，一個市值上天，一個股價入地，真是令人不勝唏噓。

更令優信投資人焦慮的是，這2。45億美元只是紙面財富，並不一定能順利套現。按照NASDAQ有關規定，如果股價長期低於1美元，公司將被強制退市。果真如此，很多人將血本無歸。

公司研究室將優信2017年的營收結構與美國二手車公司CarMax進行對比，結果發現優信二手車貸款業務成為第一大營收，佔比高達55.27%。而CarMax的第一大業務是二手車銷售，佔比83.9%。

市場更多的將優信當作一家金融公司

從2011年創立優信拍起步，戴琨帶領團隊在二手車電商路上已跋涉9年。

9年間，有牛刀初試的驚喜，也有赴美上市的高光時刻，更有網際網路金融寒潮中的焦頭爛額。

回顧這位海歸的創業之路，不難發現，戴琨及其團隊至少出現過2次重大失誤：一是不計成本的的廣告營銷策略，二是誤入二手車助貸業務。

如果說，車貸業務還屬於網際網路流量收割變現的普遍思維，那麼，瘋狂燒錢的廣告營銷，則是戴琨與楊浩湧這兩位競爭對手有錢任性的“傑作”。

2015年7月，剛拿了C輪1。7億美元融資不久，優信就開始在地鐵、樓宇、影片方面啟動全方位廣告轟炸，打響這場廣告大戰的第一槍。

當年10月，優信推出一條60秒3000萬的廣告（中國好聲音決賽的廣告時段）。據說這是中國廣告史上最貴的廣告，也是內容最為“鬼畜”的廣告片。片中，田亮、孫紅雷等11位明星大咖，不斷重複的唸叨“上上上上，上優信二手車”。

與此同時，優信還豪擲1。8億，在電視臺綜藝節目時段插播廣告，並拿下了愛奇藝《奔跑吧兄弟3》節目總冠名。

“銷售和營銷費用在我們總運營支出中佔據了歷史性的大部分，佔2016年和2017年總收入的96。2％和112。9％……2018年，我們銷售和營銷費用佔總收入的比例降低的能力將取決於我們提高銷售和營銷效率的能力，包括利用我們的品牌價值和口碑推薦。”優信在招股書中稱。

據統計，2016年1月-2018年3月份的27個月裡，優信每個月燒掉1。35億元人民幣廣告費。這樣簡單粗暴的廣告攻勢，確實營造了一種“我不嚇死你，我也要砸死你”的氛圍。

“最核心的指標就是知名度。”戴琨認為，能不能為更多的消費者知曉是一個新品安身立命的第一步，“我們把整個覆蓋面拉開，用最主流的聲音反覆和使用者交流，希望能在他心中建立二手車和優信之間的強關聯。”鋪天蓋地的廣告，確實帶來了巨大的眼球效益。據說，在那條“鬼畜”廣告播出當晚，優信二手車網站就因訪客過於密集導致癱瘓。

不過，由於二手車市場本身就在社會主流人群視線之外，線上交易當時在二手車交易總量中的佔比幾乎可以忽略不計，如此不計成本的投入雖然帶來了巨大的線上流量，但現實中卻沒有帶來多少真金白銀。這也是後來優信利用車貸業務收割流量的重要誘因。

這場廣告大戰一直持續到優信上市前夕。

3年過去，廣告狂轟濫炸之後，二手車線上交易倒是被受眾認可了，但參與燒錢大戰的三劍客自身經營卻是一地雞毛。

對於優信而言，伴隨著這種燒錢大戰的是一直不斷上升的虧損。而由於深陷車貸泥潭，瘋狂燒錢帶來的巨大流量，不僅最後沒有成功轉化成現實成交，甚至還因為投資者投訴而影響了優信的口碑。

27個月燒掉 36 億打廣告

戴琨團隊創業 9 年的 2 大失誤

所有過往皆是序章。

不過，對於戴琨來說，近3年的經歷還是太過大起大落。赴美上市恍如昨日，而今天卻要擔心股票被迫退市。

優信9週年的當天，一位員工問戴琨：“如果給你一次機會，重新選擇公司的路，你將如何抉擇？”他表示，“這就是成長的代價，沒有後悔藥可以吃，如果回到起點重新跑一趟，可能還會發生。”

這家曾經的明星創業公司，經過一系列的資產大甩賣後，目前已找不到像樣的核心資產，以往融資路演中宣講的美好專案，眼下要麼成為別人的盤中餐，要麼被自行解散。

自建二手車庫存

這一創意雖然最早源自優信，但其他競爭對手這兩年也開始紛紛跟進，已不是優信獨家所有。

為了獲得穩定優勢，戴琨及其團隊現在開始聚焦二手車車庫自建。在他們看來，這樣做可以保證車源質量，樹立消費者的良好口碑，屬於“慢而正確”的事情。

不過，對於兜裡只剩下2。4億的優信來說，目前最要緊的不是未來的口碑，而是如何活下去。如果沒有新資金進入，到年底可能就會無米下鍋。

戴琨的新故事還有誰願意買單

顯然，自建二手車車庫，正是戴琨給投資者講述的最新故事。

之前，戴老闆已經講過太多的故事，投資人也一次又一次相信，但這些故事裡的專案不是無疾而終，就是慘淡收場。因此，對優信來說，缺的從來都不是新故事，而是好故事。但是，無論什麼故事，如果總是被人當做圈錢的套路，那麼，無論講述者講得如何動聽，恐怕也難以打動聽眾。

信心比黃金更重要，信任比金錢更寶貴。

如何重新樹立投資人的信心，這才是戴琨能否帶領優信走出低谷的關鍵。

而戴琨與優信目前的困境，讓人不由想起多年前的一首老歌。

歌中唱道：

“有多少愛可以重來

有多少人願意等待

當懂得珍惜以後歸來

卻不知那份愛會不會還在……”