一文讀懂使用者成長路徑運營 | 規劃和管理

路線規劃怎麼做

在正式進入使用者成長路徑的規劃和管理之前，我們說先給大家講講使用者生命週期。

圍繞著服務物件的完整服務過程，在傳統營銷領域被稱為“客戶生命週期”，而相較於運用數字使用者的網際網路領域企業來說，現在大家更傾向於命名為“使用者生命週期”。簡單來說，就是使用者從第一次接觸企業的APP/網站/小程式等，到最後一次開啟及流失的過程，稱之為“使用者生命週期”。

使用者生命旅程

使用者LTV（Life Time Value，生命週期價值）也許比生命週期顯得更為重要。讓使用者能在生命週期中產生商業價值，這才是我們圍繞使用者做運營的最終目的，也是商業價值的顯現。這裡需要特別說明一點，商業價值不僅僅是指電商廣告遊戲等賺錢的模式，也體現在資訊和資料這些無形且很難量化的應用於商業的數字使用者資產上。

而使用者運營的目標就是盡一切可能延長使用者生命週期，並且在生命週期中儘可能地產生更多商業價值。

1 First Point

使用者成長路徑規劃：

不同生命週期運營重點

使用者處於不同生命週期的階段，相應的運營重點也不同，只有針對性的運營，才能促進各生命週期使用者實現最大價值。

比如針對啟用階段的使用者，我們希望透過一些正確的引導，促進使用者完成註冊、首次釋出等動作；而在轉化階段，我們需要透過運營動作，促使使用者多次完成我們預期的目標併產生價值，比如下載產品、下單、釋出內容等；而在提高使用者留存階段，我們需要找到使用者對於產品熱衷的關鍵功能，在現有的使用黏度上，讓使用者在產品中不斷探索發現新的價值，比如內容型APP或網站就是藉助推薦引擎，不斷給使用者提供喜歡的內容從而實現高使用者留存率。

“智慧使用者運營（CEM）主張“在恰當的時刻，給恰當的人，推送恰當的訊息”。第一步就是針對恰當的人，那麼我們該如何去識別不同階段的使用者？首先應該先定義使用者的生命週期，按照我們運營策略期望達到的目標，將使用者劃分為5個階段：

· 啟用：啟用使用者，讓潛在的使用者及流量實現從訪客到使用者的轉變，通常指使用者完成下載註冊，並真正使用過產品的核心功能；

· 轉化：讓使用者完成轉化動作，如首次購買、首次釋出資訊等；

· 留存：提高使用者的留存率，讓使用者更喜歡使用產品，花更多時間用產品；

· 喚醒：對沉睡的活躍使用者採用挽回措施，引導其回到產品中，重新活躍；

· 召回：讓已經流失的使用者重新回到網站或者APP，推薦一些新功能或者產品亮點，吸引使用者重新喜歡產品。

2 Second Point

不同階段的使用者運營重點是什麼？

2.1 啟用階段

什麼是使用者啟用？使用者啟用與新使用者獲取最接近，但卻存在著很大差距。網站帶來一個訪客或APP下載並且註冊，並不能算作使用者啟用。使用者啟用指使用者真正使用過一次產品核心功能，比如購買、上傳、體驗Demo，綁卡等；如果使用者沒有使用至少一次核心功能，說明我們的產品並沒有為客戶帶來任何價值，根本意義上不算啟用。

如何讓更多人願意啟用產品，關鍵在於產品價值引導，如何讓使用者最短時間內發現產品的Aha moment，讓使用者感覺到價值。要麼是“多快好省”地購買了一件商品，要麼發現了讓自己愉悅、滿足的內容。這都是使用者感知到產品價值的過程，使用者在一次一次的與產品價值互動的過程中對產品產生認可和依賴。

如何提升使用者的啟用率？提升使用者啟用率的核心方法就是掃除使用者到達核心功能的障礙，以及讓使用者更早的、更容易的到達核心功能點，有如下幾個方法：

減少干擾項

使用者從認識產品到體驗到核心功能的過程，其實就像升級打怪的過程，如果整個流程跟西天取經一樣，要經歷九九八十一難才能到達終點，很多使用者在中途就容易放棄。這點在產品上的體現，就是為了索取使用者資訊而設定過多的門檻，比如大量的表單、多環節複雜的互動，都是阻礙使用者到達核心功能路上的障礙。

解決辦法就是減少阻礙，將整個獲取使用者資訊的過程拉長，比如在使用者希望解鎖更多功能的時候提示進行資訊補充。還有一個方法就是價值前置，這個方法在To C的領域比較常用，比如在加入購物車之後才會有註冊的環節，因為使用者本就完成了購買決策，顯然此時放棄成本更高。還有很多種減少干擾項的方法，我們可以透過使用者行為分析工具，結合事件分析和漏斗分析，發現是什麼阻礙了使用者的啟用流程，從而促進啟用率。

鼓勵前進的方法

回想你玩過的很多遊戲，一定有這樣的場景：透過完成任務，NPC獎勵我們各種裝備與海量的經驗獎勵，從而引導我們完成更多工，推動劇情的發展。這種獎勵在提升啟用率中，就是那些具有鼓勵性質的資訊或互動。而這些互動大多是從心理學角度出發設計。

比如利用稀缺性，你是否會在購物的時候發現，庫存很少了，再不下決心購買就可能買不到；或者我們會利用優惠券、組合銷售等方式促進使用者進行購買，這些都是鼓勵前進的方法。此外，提供更多的人工幫助也是。這個場景在電商產品中經常出現，我們購買一件衣服或者相對陌生的產品時，內心的疑惑會很容易讓我們會產生猶豫或反覆考慮，及時的線上客服介入，幫助我們快速解決問題，能夠更有效的引導我們完成購買。

2.2 轉化階段

相對啟用而言，促進轉化是使用者生命週期成熟度前進一步。當有大量的使用者完成了啟用動作，我們希望讓使用者成為真正的客戶，開始頻繁使用產品。由於業務特點有著不同的劃分邊界，比如註冊算是啟用，而產生購買才算是真正的轉化。如何促進使用者產生更多的轉化動作？在激勵使用者向下一步行動的過程中，我們有很多種辦法，比如：

新手優惠券

以從註冊到首單購買舉例，使用者剛註冊後如何讓使用者願意下單？常見的就是註冊後發放含有優惠券的新手禮包和新手任務，比如銀行類線上業務會在註冊之後贈送部分虛擬理財金，讓註冊使用者提前感受投資理財的收益，這部分資金不能提取但是起到了一個新手引導的作用，透過虛擬理財金，可以讓註冊使用者去模擬體驗正式投資的流程，從而打消使用者對於投資理財的生疏感，促進註冊使用者到入金環節的轉化率。

最佳化轉化流程

使用者從註冊到真正完成轉化，會經歷完整的互動流程。良好的互動和有重點的引導，會讓使用者更容易進入我們規劃好的核心路徑，也就是我們說的Call To Action，當我們知道整個使用者的轉化漏斗後，就有能力去最佳化整個轉化流程。

2.3 留存階段

在所有讓使用者留下的原因裡，核心一定是產品足夠優秀。一款優秀的產品可以做到讓使用者每天開啟，甚至每天開啟很多次，比如大家都熟知的微信和抖音。但是對於非現象級的產品，我們如何提高使用者的留存率？讓使用者更願意進行開啟APP或回到網站？

除了將產品做到極致，找到使用者最愛使用的功能點也很重要，我們可以透過兩種方式發現使用者喜愛的功能點：第一種是透過給關鍵功能埋點的方式，第二種是利用使用者行為分析工具的留存分析模型，進行不同功能之間的留存判斷，根據這兩種方式洞察到使用者喜歡的功能點。

透過使用者行為分析工具的留存分析模型，我們可以透過選擇初始行為和後續行為來判斷兩個行為之間產生的影響。比如初始行為選定要分析的功能點，而後續行為選擇開啟APP或網站，這樣就可以判斷使用者是否基於某個功能或行為而選擇多次體驗產品。

2.4 喚醒階段

沉睡使用者的喚醒是使用者運營的重要環節。從產品運營開始，我們會擁有大量使用者，而這些使用者中會有部分使用者是在一段時間內與們產品無任何互動的使用者，這部分使用者我們稱之為“沉睡使用者”。如何喚醒這些沉睡使用者？整個喚醒流程可以劃分為兩部分：

第一部分，識別使用者。如何判定為沉睡使用者？其實每款產品都有自己不同的判定規則，比如3個月沒有開啟網站算是沉睡使用者？還是3個月來到網站但沒有登陸、下單等行為算是沉睡？做沉睡喚醒運營需要優先對沉睡進行定義，這也就是使用者識別的部分。可以基於使用者行為和使用者屬性，精準、快速地找到你要找的人，並對他們觸發相應的內容。

第二部分，喚醒內容。一次成功的運營活動，是將正確的內容傳送給恰當的人，實現內容開啟率的最大化。那麼，什麼才是正確的內容？首先基於使用者分群后定製化內容，在最開始的時候就向著正確的方向制定，比如關注A的使用者，分群后給他們傳送A關注的內容。對於正確的內容，也可以透過一些智慧化的手段，讓內容更加匹配使用者的興趣。

▎A/B測試保證內容適合，提高開啟率

A/B測試大多用在產品功能驗證，A/B測試的原理是同時上線使用者可感知內容的兩個版本，將使用者隨機分成兩個部分，結合變數進行測試。在易觀方舟智慧運營平臺，可以線上快速配置A/B測試，基於觸達內容進行A/B測試，這樣就可以完成內容的科學判斷，讓更適合的內容出現在使用者面前。

▎智慧路由和裝置通道，提高內容到達率

合適的內容已經準備好，如何讓內容安全快速到達使用者？很多時候我們認為傳送成功了，使用者就會收到，但是真正到達使用者終端的內容不足50%。易觀方舟智慧路由，透過多種觸達方式進行互相補位。比如對於手機端來說，常見的觸達方式有手機Push、APP內推送、簡訊和郵件等形式。當一條訊息首次透過Push傳送失敗後，智慧路由會自動選擇其他通道繼續嘗試，同時排重機制可以避免使用者多次收到相同的資訊。

2.5 召回階段

首先我們認為，已經流失的使用者需要進行召回，才能繼續使用我們的產品。那麼哪些行為意味著使用者已經流失？不同的場景下判定方法不同，對於APP來說，比如解除安裝了APP算是流失；對於遊戲來說，很長的時間沒有登陸游戲，則判定為流失。不同的運營人員對流失的判定標準不同，但是召回動作卻有很多相似。針對已長期不活躍的使用者，被判定為產品流失，召回策略跟喚醒一致。但對於已經解除安裝了APP的使用者，我們如何召回？

還是要分為觸達和內容兩部分，觸達如使用者已解除安裝了APP，但還可以選擇簡訊、公眾號等方式進行觸達。此外，我們還可以選擇重定向。易觀方舟的智慧使用者運營可打通頭條、廣點通等投放平臺，基於重定向的方式喚起使用者重新下載，當然要針對性的給予召回內容，也是可以召回成功的重要因素。

使用者成長中的不同階段，有不同的運營重點，但目標都是一致的——就是給正確的人傳送正確的內容，透過內容的方式進行使用者運營是最有效的運營方式。

＋

相關推薦

Analysys

關於易觀數科

易觀數科是國內專業的一站式智慧使用者運營（CEM，Customer Engagement Management）解決方案服務商，旗下擁有易觀方舟智慧分析、易觀方舟智慧運營、易觀方舟智慧畫像三大產品元件及配套諮詢服務，幫助企業沉澱數字使用者資產，打造資料驅動運營閉環，建立私域使用者親密關係，實現精益成長。

作為國內首個專注CEM的服務商，易觀數科目前已經覆蓋品牌零售、地產、汽車、金融、企業服務、網際網路+等10餘個行業，獲得招商銀行、工商銀行、翼支付、平安集團、華潤置地、中石化、用友、上汽EVCARD、相宜本草、幸福西餅等上百家客戶的認可。