農夫山泉、三頓半、瑞幸都下注的掛耳咖啡 小耳朵藏著哪些大商機

鉛筆道薦語：

首先要明確的是，掛耳咖啡仍屬於小品類，仍需要加強消費者認知推廣。其次，需要找到適宜的渠道，做好消費者引導，否則，很容易被其它品類打敗。

那麼，掛耳咖啡能成為下一個咖啡風口嗎？

作者 | 小羊

農夫山泉又雙叒叕出咖啡產品了！

近日，農夫山泉上線了炭仌掛耳咖啡系列，此款掛耳延續BC罐產品線設計風格，產品口味也與即飲罐裝一一對應，根據顏色命名為小黑盒、小白盒和小棕盒。這樣的命名方式既生動形象，又簡約好記。和化妝品流行的小棕瓶、小白瓶有異曲同工之妙。

此前FBIF已對新品進行了詳細報道，感興趣的朋友可以戳連結回顧一番~今天我們不聊農夫，而來聊聊掛耳咖啡的那些事兒。

國內咖啡市場，已經按下加速鍵

咖啡是近幾年少有的現象級品類，無論是現磨、即飲、速溶都出現很多新型玩家。不止瑞幸、三頓半這些專業的咖啡品牌，便利蜂、中石化易捷這些便利店也加入了咖啡大戰。在資本市場，可口可樂聯合COSTA、雀巢聯手星巴克非門店渠道，都卯足了勁兒要在咖啡品類中爭奪C位。究其原因，國內咖啡市場正在經歷一個量變到質變的過程。

國內咖啡市場的增長速度快、空間大，品牌商都急於抓住此次機會。

鯨準研究院根據美國農業部資料顯示，我國咖啡消費量2011 年-2017年的複合增長率為35。1%［1］，呈快速增長模式。

圖片來源：鯨準研究院

根據中投顧問釋出的《2020-2024年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示：2018年中國人均咖啡消費量6。2杯，與發達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1。6%。預計到2023年中國人均咖啡消費量10。8杯，即使人均消費達到美國水平的10%，那也將是一個巨大的市場規模［2］。

咖啡市場規模如此大，消費場景、消費需求多樣化，也導致國內咖啡多種業態下百花齊放，推動咖啡市場在短期內呈現大爆發狀態。

細數咖啡近幾年大事件，可以看出：單一產品形態不能滿足使用者需求。

可以看到，現磨、即飲、速溶咖啡品類都有很多新品牌、新產品的上市動作，整個咖啡市場被點燃。而之所以咖啡市場出現如此多的變化，一方面是消費者有升級需求，另一方面是品牌方在資本加持下給出了新的解決方案，刺激了消費需求轉化為行動。

隨著工作與生活節奏的變化，咖啡從小資生活的代表慢慢迴歸其功能屬性：提神。而原有的速溶咖啡風味不能滿足需求，現磨咖啡單價偏高，供需產生分裂，給了新品牌機會。

之前有很多品牌如COSTA、咖啡陪你等品牌曾向星巴克的霸主地位發起進攻，但都鎩羽而歸。主要是這些品牌對著星巴克的強項也就是第三空間發起的進攻，在價格上與星巴克持平，僅有一些弱差異化點不足以使使用者轉化品牌。

瑞幸之所以能在星巴克的版圖中撕開一條口子，主要是基於其差異化的戰略。實際上，瑞幸的目標是提供一杯有品質的國民級平價現磨咖啡，與星巴克的小資情調、第三空間具有明顯的差異化。其快速擴張，形成規模，透過數字化管理，實現瑞幸咖啡銷量的快速增長，也為咖啡發展點燃了星星之火，引發了品類的燎原之勢。可以看到，在瑞幸後，現磨、即飲、速溶品牌量暴漲，咖啡品類徹底被點燃。

同樣，在速溶品類中，雀巢雖然仍是一家獨大，但近幾年的增長率放緩，速溶市場需要新的產品刺激，來帶動品類活力。於是，三頓半精品速溶咖啡帶給速溶消費群體新鮮感，比較好的產品體驗也帶來高復購。

在速溶和現磨之間，還存在一箇中間態，就是融入消費者DIY操作型咖啡。重度參與DIY模式就是自己磨豆煮咖啡，這種要求裝置、時間、手藝，屬於門檻比較高的型別，在此不做過多分析。還有一種輕度DIY，膠囊咖啡。

膠囊咖啡能很好的滿足對口味的需求，很好的還原一杯優質咖啡口感，口味穩定性很強。使用咖啡膠囊機會讓消費者感受到一種儀式感，產生良性的情緒。歐睿國際的資料顯示，過去5年，中國新鮮咖啡市場中，膠囊咖啡從2013年的1150萬元上漲到2017年的7360萬元，增長了540%。預計未來五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬元上漲到2022年1。87億元，增幅約95。4%［3］。

但膠囊咖啡使用時必須有膠囊咖啡機，膠囊咖啡機價格基本價格在2000元以上，門檻還是比較高的。如果消費者要喝到由磨製咖啡粉直接沖泡的咖啡，而又沒有膠囊咖啡機裝置的情況下，掛耳就成了不錯的選擇。

掛耳咖啡：小耳朵裡，裝著大商機

掛耳咖啡起源於日本，相比速溶與現磨，掛耳咖啡的歷史比較短。1990年掛耳咖啡被日本山中產業株式會社申請專利，在1998年經大紀商事改良，形成現在的產品樣式，實現規模化生產。掛耳的誕生，可以有效彌補現磨咖啡門店不足的現狀。

從星巴克、瑞幸等連鎖品牌佈局可以看出，現磨咖啡往往集中在一二線城市，部分二線、三線及以下城市的分佈少。而隨著咖啡消費的覺醒，三線及以下城市也有咖啡升級的需求，喜歡慢慢細品一杯純正咖啡，感受咖啡獨特香味與氣韻掛耳咖啡能夠很好的滿足需求。有熱水、有杯子就可以，香味濃郁，口感好。這樣的一杯咖啡就能帶來很好的幸福感，滿足消費者的心理需求。

星巴克門店佈局（部分）［4］

圖片來源：中金公司

從當前看在國內咖啡市場仍屬於小眾品類。目前掛耳咖啡多作為咖啡店的附屬性產品，也有部分以線上做主推渠道的品牌。在天貓平臺，以掛耳咖啡做關鍵詞搜尋，根據銷量排名進行排序。可以看到，掛耳咖啡整體品類的銷量不是很高，最高的兩個是隅田川日本進口掛耳咖啡，其次是辛鹿、中啡、三頓半、永璞、時萃等網紅品牌。

掛耳還產生了一些產品形式的變種。比較突出的是時萃的甜甜圈與永璞的灰碟包，採用半圓形濾紙，加大萃取空間，咖啡粉與水更充分接觸。

那麼，掛耳咖啡能成為下一個咖啡風口嗎？

首先要明確的是，掛耳咖啡仍屬於小品類，仍需要加強消費者認知推廣。其次，需要找到適宜的渠道，做好消費者引導，否則，很容易被其它品類打敗。

在精品速溶未出現前，掛耳是比較好的過渡產品。但當精品速溶出現後，其產品的便利性與更豐富的可能，讓掛耳的優勢變得不夠明顯。銷量最高的隅田川也只有1。5萬筆/月，月銷售額約117萬元；而三頓半的24顆速溶系列，月銷售在4。3萬筆，月銷售額為812。7萬元。

實際上，三頓半在做小罐裝之前，也是從掛耳做起，但遲遲未打造出爆款產品。而當小罐裝出現後，成功引爆線上市場，並且被其他品牌複製。在品牌天貓旗艦店中，根據銷量排名，永璞、時萃等品牌的小罐系列也普遍比掛耳系列的銷量更高。

但無論是精品咖啡還是掛耳包，入局品牌以網紅為主，頭部品牌尚未形成明顯效應。兩細分品類間的勝負還不能下結論。

當然，如果品牌能深耕品類，做好消費者教育，隨著消費者對於掛耳咖啡的瞭解加深，品類還是很有前景的。據好奇心日報2014年的一篇報道，掛耳咖啡在日本零售包裝咖啡類別中佔比在15%左右［5］。如果農夫山泉炭仌的掛耳咖啡可以達到這個比例，那麼也將是一個極大的市場。

小眾的掛耳咖啡，該如何擴大市場？

新的咖啡產品的人群來源於兩部分：轉移其他品牌的消費者與開發品類新使用者。

品牌轉移可以從不同子品類之間轉移，也可以從同品類不同品牌中轉移。消費者在不同場景中會選擇不同的產品形成品牌轉移。消費品牌發生轉移無外乎兩個原因：更划算、更好喝。更划算聚焦在價效比，更好喝聚焦在品質。

從上文的分析中，我們可以看到，星巴克、雀巢作為行業老大，已經培養了一代人的咖啡消費習慣，新的品牌要做的首先是把這批使用者從別的品牌中搶到自己的手中。

近幾年關於消費升級還是降級的爭論一直存在。我們以為，升級不代表就是買更貴的東西，而是買合適的、高性價比的東西，如果之前喝星巴克就是為了獲取咖啡因，那麼花更少的錢去喝一杯瑞幸，並不能是降級；而如果之前喝雀巢速溶，那現在改喝三頓半，產品風味更好了，雖然還沒到現磨，相比之前是實實在在的升級了。而如果之前喝現磨，現在改喝掛耳咖啡，從產品體驗上來說，並沒有很大的降低，但從支出上明顯降低，這也是追求價效比的一種方式。

掛耳咖啡比速溶風味更優，比現磨價格更低。因此，在品牌轉移上，既可以引導原雀巢、麥斯威爾的消費者消費升級，引導其瞭解咖啡文化、咖啡生活，更樂意去品味不同烘焙、不同產地咖啡豆的微妙差異；對於現磨咖啡使用者，傳播產品的價效比優勢，傳遞掛耳咖啡手衝操作參與感，引導使用者嘗試及持續購買。

而對於開發新使用者，則需要選對合適的場景與人群，做消費者的第一口咖啡。大家知道，第一口咖啡代表大家對這個品類的懵懂認知，也是未來一段時間內消費的準繩。

新使用者開始喝咖啡有幾個點：學業壓力、工作壓力、好奇心。其中學業和工作壓力下，咖啡都屬於剛性需求，更適合作為切入點。因此，學生群體、初入職場的白領群體更有可能開始咖啡之旅。

沒有哪個品牌的產品能涵蓋一切人群，因此對新群體的人群分析就非常重要。研究這部分人群的需求程度、可承受價格，咖啡品類消費頻次以及周圍人的消費水平可能帶來的影響，這樣才能更好的針對性開發產品及設計營銷活動。

掛耳咖啡常規的單包價格在5-9元左右，相當於一瓶飲料的價格，符合學生群體日常消費水平。而咖啡香味濃郁，讓消費群體更早體驗到咖啡的本真滋味。學生群體在期末考試、各種證書備考以及日常上課時都需要很好的精神狀態，對咖啡有一定的需求。學校環境也很方便製作、飲用，學生群體是很好的切入群體。

結語

無論是升級後的速溶咖啡如三頓半，還是掛耳咖啡炭仌、甜甜圈咖啡時萃，主要爭奪的依然是速溶咖啡的消費群體。從資料顯示，當前國內速溶咖啡佔據咖啡整體市場84%以上，現磨只有16%［6］，與國外恰好相反。而從速溶到現磨，掛耳可以作為過渡態，即飲作為補充型產品，發揮不同的作用。

三頓半、時萃、永璞這些品牌市場雖然還屬於起步階段，但精品咖啡作為發展方向，空間更大。因此，無論是雀巢還是農夫山泉，都卯足了勁，在咖啡這個市場中爭奪這個時代給予的紅利，誰將是最終的王者，我們拭目以待。

參考來源：

［1］ 譚瑩等，《2018咖啡行業研究報告》，2018年7月，鯨準研究院

［2］《2020-2024年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》，中投顧問

［3］《雀巢咖啡在中國的下半場》，2018年9月6日，I黑馬

［4］《星巴克系列研究：從星巴克看中國消費升級》，2018年8月1日，中金公司

［5］《如何看待掛耳咖啡在中國未來的市場？》，FoodPlus，2018年6月4日

［6］ 吳曉燕，《2018年速溶咖啡依然主導中國咖啡消費市場 中國咖啡市場未來增長空間大》，2018年，前瞻產業研究院