茅臺豪擲11個億，進軍地產還是打廣告？

11月23日，貴州茅臺酒廠（集團）置業投資發展有限公司成立遵義文康置業發展有限責任公司，投資比例為100%。經營範圍包括旅遊開發專案策劃諮詢、園區管理服務、康復輔具適配服務、健康諮詢服務、房地產開發經營等。

此前，有訊息稱投資22億元，建設長達8年的三亞海棠灣茅臺度假村將在年底開業。白酒行業“老大”的茅臺再度進軍房地產，釋放了什麼樣的訊號？

進軍地產由來已久

茅臺進軍房地產的棋子，早已佈下。

2012年初，貴州省政府要組建大茅臺集團，要求茅臺在“十二五”末銷售達到500億元、“十三五”末銷售收入達到1000億元。這個目標並不小，在2011年，茅臺營收237億，無論是在利稅總額、上交稅金、人均創利稅率等指標都居全國白酒行業第一。幾年內要達到千億產值，完全依靠賣酒是遠遠不夠的。

而此時，茅臺在賣酒的主業上也遇到了不小的坎。2012年，“酒鬼酒塑化劑含量超標”事件，引起白酒全行業危機。2013年，國家限公、禁酒令等政策也開始陸續實施。此後，白酒行業告別“黃金十年”發展期，業績進入低谷發展期。行業的影響很快就在茅臺集團的業績上顯現出來，2013年1月——11月，茅臺集團實現銷售收入（含稅）347。6億元，同比增長7。31%；利潤總額191。42億元，同比增長4。91%。較此前動輒40%以上的增速遜色不少。

尋找新的增長極，迫在眉睫，房地產成為茅臺的一項嘗試。至於為何進軍地產，曾有人調侃說，茅臺與房子其實本身就很像——茅臺和房子都是在本身屬性之外還衍生出了強烈的金融屬性。

所謂“酒喝不炒”、“房住不炒”、囤積居奇、待價而沽、利潤極大，這都是茅臺和房子的共同特徵。畢竟，彼時房地產企業也躍躍欲試的向酒水領域轉型——頗具規模的地產企業星河灣跨行業投資了白酒、佈局全國的恆大選擇了做礦泉水。

但茅臺當年進軍地產或許還有一個更重要的因素——抄底。2012年，是樓市調控持續深入的一年。這一年房地產市場業績分化愈演愈烈，龍頭企業依賴自身資金優勢“以價換量”，銷售業績大幅提升；與此同時，中小房企在資金壓力下“斷臂求生”，轉讓股權；還有一些房企“另謀出路”，尋求轉型，走向多元化經營。房產企業“圈塊地就能掙錢，賣棟樓就能發財”的集體暴利時代逐漸走向終結。

在消費不振、業績增長持續乏力的背景下，茅臺這種現金流豐沛的實力型企業逆勢入局房地產行業，是趁機吸納優質資源實現發展的好時機，同時也可以降低開發與持有風險，也是為企業創造新的業績和新增長點的一個較好選擇。

2012年，恰逢三亞熱度大增，國內遊客瘋湧而入三亞，茅臺也看中了這片熱土。這年茅臺以9。4億元競得三亞市海棠灣C6片區D-3-6地塊，預計投資約22億元，佔地300餘畝，總建築面積150673平方米，打造高階旅遊度假村。

此外，茅臺集團還有不少房地產專案開發，卻並沒有過多的被外界熟知。例如，茅臺集團直接收購北京北環中心的茅臺大廈；以及斥資879萬歐元收購了法國巴黎的一處房產，作為公司歐洲業務拓展機構，還以2000萬歐元的對價收購了法國羅蒂尼酒莊。

不過，對於做白酒起家的茅臺來說，地產業務在茅臺集團內部分佈較散，與酒業的協同效應不明顯，業務發展得並不算好。

茅臺的房地產佈局之旅在2017年之後，茅臺集團在房地產領域就再沒有規模較大的佈局。這一時間，則是白酒行業走出塑化劑風波影響，迎來新一輪發展的時候。2017年，貴州茅臺的營收、淨利潤增速均超過60%。

房地產？或志不在此

今年初，茅臺旗下第一個商品住宅專案正式開盤，該專案位於貴陽茅臺廣場，當時，茅臺共推561套住宅，認購套數為62套，認購率僅為11%。

住宅？茅臺或志不在此。

近些年來，酒企尋求多元發展、跨界佈局地產現象非常普遍。在白酒行業，如金種子酒、瀘州老窖、水井坊、酒鬼酒等上市企業，在2005年前後都曾入局房地產領域。但幾年之後，多家酒企又開始陸續將房地產從公司業務中剝離。而與一眾房地產企業青睞住宅專案不同，茅臺集團對商業、酒店、文旅等專案的開發更為看重。

茅臺的酒店故事要從2016年開始，位於貴州仁懷市河濱路的茅臺國際大酒店，自開業至今，酒店幾乎長期處於滿房狀態。滿房的很大一部分原因是因為住店福利——入住酒店的客人每人每天可以購買1瓶1499元的飛天茅臺酒。這樣的福利，一度讓房間供不應求，當時如果想要入住該酒店，需要給“黃牛”800元-1200元/天/間的“好處費”。

2021年，茅臺國際大酒店取消了“住房購酒”活動後，茅臺國際大酒店電話不再佔線。甚至有黃牛對媒體咒罵稱：“這裡面現在冷清得很，改做殯儀館算了。”

三亞海棠灣茅臺精品度假村效果圖

而歷時十年打造的三亞海棠灣茅臺精品度假村專案將於今年底營業，茅臺曾與喜達屋（後被萬豪國際集團收購）簽訂管理合同，引進豪華精選、福朋喜來登、雅樂軒和源宿在內的4個品牌。而隨著專案接近完工，酒店也改為了自營，分別為茅臺尊品、茅臺珍品、茅臺精品和茅臺典品。茅臺是否依舊透過消費品來拉動酒店入住率尚且未知，但在酒店品牌林立競爭激烈的三亞，一方面以製造業為主的茅臺集團來說，手持四家自有酒店管理風險明顯加大。另一方面雖然依託茅臺強大IP，三亞茅臺度假村很有可能在短時間掀起小高潮，若茅臺無法採取持續性營銷手段，則無法在此立足。

酒店能給茅臺帶來的或是一次對外推廣的機會。

茅臺入局房地產的步伐其實並不大。資料顯示，2022年上半年貴州茅臺實現營業收入576。17億元，同比增長17。38%；實現淨利潤297。94億元。淺算一下，茅臺在上半年平均每天的淨利潤就有1。65億。這次投入的11億，只是不到一週的收益。以茅臺國際大酒店為主的“其他收入”項為1。30億元，佔茅臺營業收入的比重僅為0。12%。

今年9月，茅臺集團召開文旅公司改革發展事宜專題會。會議指出，要藉助貴州第三產業和全省旅遊業井噴式增長的契機，將文旅板塊納入集團“十四五”總體規劃中來，培育成為集團新的增長極和發展“潛力股”。以提升“文化茅臺”內涵、延伸“文化茅臺”外延為著力點，推動集團文化旅遊資源產業化、價值化，將自身打造成為“文化茅臺”推廣傳播的平臺、茅臺旅遊資源運營的平臺、文創產品開發運營的平臺。

此次茅臺新成立的置業公司裡帶有文康二字，其之後發展的主營業務形態或與文旅、康養有關。而茅臺不僅可以與文旅形成很好的品牌效應，同時也能與文旅地產形成很好的嫁接。

酒旅融合

茅臺進軍房地產頗有些“雷聲大雨點小”的意味。說通俗一點，手上錢多的花不完，那適當做一些多元化的投資，也是沒有問題的。在遵義、三亞等地做一些小規模的投資，還沒有正式做大規模的房地產投資。

但不可否認茅臺這兩年對於文旅有著不小的好感。2020年8月，茅臺集團和萬達集團達成共識，雙方希望在產品推廣、文化傳播以及工業旅遊開發等方面展開合作。

同年9月21日，茅臺集團置業公司與格力地產在茅臺國際大酒店簽署戰略合作協議。據瞭解，該協議涉及茅臺在格力地產免稅平臺的產品合作及地產文旅產業兩大板塊。

進軍文旅究其原因，白酒行業在經歷了黃金十年之後，迎來了新的機遇和挑戰。尤其是茅臺產能面臨天花板，當前產能已經到達當下產能增長瓶頸5。6萬噸，且未來一段時間產能不會再增加，文化就成了茅臺新的增長點。

在滿足了基本的物質需求之後，精神上的追求，自然會成為人們的新標杆，中國文旅產業和娛樂業的大爆發就印證了這一點。白酒一直是中國文化的重要標籤，對於文化的挖掘，成了這幾年白酒領軍企業的主要課題之一，而文旅必然是白酒行業未來新的方向。以茅臺酒為代表、酒企集聚的茅臺古鎮為核心，依託赤水河畔的自然風景，透過挖掘酒文化、長征紅色旅遊文化、鹽運文化和地方民俗文化，茅臺古鎮景區大力發展工業旅遊、農業旅遊、商業旅遊等，不斷拓展酒與旅遊融合的外延，實現產城景融合發展，成為備受遊客青睞的旅遊目的地。

不過有業內專家認為，酒企外延旅遊並不一定是透過旅遊直接獲利，而是藉助旅遊提升酒企的品牌認知和消費者社群建設，進而實現產品銷售的最終目的。

除特殊標註外，配圖來源攝圖網。