元氣森林出無糖可樂味飲料搶“兩樂”飯碗？專家稱“可能性不大”

【獵雲網(微信:ilieyun)北京】7月21日報道

今日，一條來自飲料圈的新聞引發了行業熱議。據36kr訊息稱，國產飲料品牌元氣森林即將推無糖可樂味飲料。從已曝光的訊息看，該款產品將延續元氣森林“0糖0脂0卡”的特色，依舊以赤蘚糖醇作為代糖。

對於這款新產品的市場定位，消費者與業內人士議論紛紛。這款產品會否成為可口可樂旗下零度可樂、健怡可樂等無糖可樂的有力競爭者？有行業專家表示：“搶兩樂飯碗的可能性不大，元氣森林今年推出無糖可樂味飲料的戰略意義大於戰術意義，應該是出於產品佈局考慮，而非僅僅應對巨頭近期的圍剿。”

在無糖可樂市場裡，從企業體量與品牌影響力等多個方面綜合考量，這款新產品想要撬動兩樂早已形成的市場優勢地位並不容易。

受到全方位狙擊,元氣森林新產品恐難突圍

雖然誕生僅有6年，但在無糖氣泡水領域，元氣森林早就成了兩樂眼中爭搶蛋糕的重要對手。自2019年就開始，兩樂已經憑藉其在國內的影響力對元氣森林進行圍剿。多家媒體報道顯示，元氣森林在近兩年先後遭遇了代糖原料斷供、瓶坯代工廠拒單、終端冰櫃被搶佔等一系列阻擊行動。

2021年9月，一位前百事可樂高管向36kr透露：“兩樂（可口可樂、百事可樂）今年每一場重要會議，元氣森林都一定會被點名。”此外，在供應鏈方面，含氣飲料生產線以及碳酸飲料瓶瓶胚都曾因國際巨頭的鐵幕封鎖而斷供。

今年2月，接近可口可樂中高層的業內人士告訴新浪財經：“可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂雙方都開過會，下定決心幹倒元氣森林。”

體量上的差異令元氣森林在原料供應、渠道談判等方面缺乏與巨頭競爭的籌碼。比如媒體曾透露，赤蘚糖醇供應商保齡寶，就在2021年春節前後收到了來自兩樂的大筆訂單，從而直接擠佔了對元氣森林的供貨。

多維度被圍剿的元氣森林不得不在供應鏈上投入大量資源。據瞭解，目前，元氣森林總投資55億元，在華東、華南、華北、華中、西南地區5大城市叢集初步構建起全國戰略佈局，還在全部工廠引入國內僅有農夫山泉、匯源兩家國內企業能做到的全自動無菌碳酸生產線，從而實現了全線產品不含苯甲酸鈉和山梨酸鉀這兩種防腐劑。

儘管元氣森林重資產投入供應鏈，但相比於兩樂，依舊存在不小差距。據媒體報道，中糧可口可樂旗下的第20家工廠於7月初在貴州正式建成投產，該工廠年產能預計將達17萬噸。而隸屬可口可樂中國系統的工廠，更是多達46家。太古可口可樂總裁蘇薇在今年6月接受媒體採訪時就曾表示，未來五年將在國內投入55億元，用於新生產線的建設與工廠的改擴建。

更何況，上世紀90年代國內曾經上演過“水淹七軍”，就是最好例證。上世紀80至90年代中國最出名的七家地域性國產汽水品牌。兩樂利用這些品牌急於向全國發展的心態合縱連橫，透過先合資入股後擠壓產能、搶佔渠道終端、雪藏品牌等方式，這些品牌最終一蹶不振。而非常可樂、銀梅可樂、幸福可樂、汾煌可樂等其他曾雄心勃勃的國產品牌，也在兩樂的資本與市場優勢下一一敗下陣來，或主動退避轉向下沉市場，或因經營不善倒閉。

此次面對忌憚已久的元氣森林，兩樂恐怕更不會坐視其成長。

可口可樂品牌深入心智,消費者會選誰?

元氣森林無糖可樂味飲料的最大難度，還是在於兩樂此前在本土市場已經建立了深厚的品牌認知。

“可樂”是一個飲料品類，據估算，全球大約有400餘個可樂品牌。雖然兩樂是全球公認的可樂類飲料霸主，但美國的胡椒博士、德國的艾菲可樂、日本的廣島可樂、馬來西亞的晃動可樂，也都擁有各自的忠實擁躉。

可在中國，自上世紀90年代末至今，已有二十餘年沒有國產品牌推出可樂類產品。經過二十年的獨大，兩樂成功將“可樂=兩樂”這一概念植入中國消費者的心智，只要提起可樂，消費者腦海中就會自動浮現出可口可樂或百事可樂。資料顯示，2019年可口可樂、百事可樂在我國碳酸飲料市場中的佔比分別達59。5%和32。7%，僅在無糖可樂這一細分品類上，兩樂就先後推出了健怡可樂、零度可樂、輕怡可樂等諸多產品。

現階段，無論從企業體量、市場競爭經驗和品牌認知等角度來看，元氣森林的無糖可樂味飲料可能都很難撼動兩樂在無糖可樂上的地位。

但對消費者來說，卻不失為是一件好事。在此前零度可樂因其代糖口感較差被認為難喝，若元氣森林能夠帶動國內其他品牌重新開始做可樂，更懂本土口味的國內品牌必能為國內消費者提供更多元化的可樂產品選擇。