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排隊堪比「茶顏悅色」,這家甜品店有何秘密?
蛋奶椰子酥是什麼品牌
作者:仵靜文
設計:浩南
最近,我發現有一家新開的蛋糕店非常火。
不僅經常在小紅書上刷到,而且每次路過,都能看到這家店門口彎彎繞繞排了幾十米。
就算是工作日的下午,也有這麼多人在排(大家都不要上班?):
1)製造噱頭,提高成圖率
不就是一家蛋糕店嗎,為何這麼紅?
為了找到這個問題的答案,我也
特意跑到店裡排了 30 分鐘的隊,終於發現了它的“爆款秘密”……
01 KUMOKUMO 的花式小“心機”
一番觀察之下,我發現,KUMOKUMO 在產品包裝方面,真可以說是做到了極致。
1)製造噱頭,提高成圖率
為了製造噱頭,KUMOKUMO 可謂挖空心思。
首先,品牌的門店、包裝,全部選擇了愛馬仕橙。
不僅路過的時候一眼就能看到:
而且非常上鏡,利於提高「成圖率」(使用者自發拍照分享的比例),順便還給自己加了一個“芝士蛋糕中的愛馬仕”的噱頭:
其次,在宣傳策略上,KUMOKUMO 走了和元氣森林一樣「偽日系」的路線。
雖然說 KUMOKUMO 是一個地道中國牌子:
但是,大概是因為配方來自日本,因此它在宣傳的時候,屢屢使用了「北海道芝士蛋糕」「中國首店」的字眼,彷彿自己是個“進口品牌”:
店面、包裝上也都印滿日文,如果不仔細辨別,使用者很可能認為它就是一個日本牌子……
再次,KUMOKUMO 把“飢餓營銷”玩得很溜。
我去排隊的時候,就發現它是「每人限購一個」的:
最後,它會幫使用者提煉出產品的「明星記憶點」,強調自身的稀缺性。
同時,因為“現烤現做”,而且每一爐需要烤制 50 分鐘,因此出餐很慢。這也導致一直有人在店門口排隊,就算我是工作日下午去的,也排了足足 30 分鐘。
這種總是在大排長龍的狀態,
無疑會給使用者留下「人氣王」的印象。
最後,它會幫使用者提煉出產品的「明星記憶點」,強調自身的稀缺性。
比如, KUMOKUMO 會強調自己的蛋糕“當場現烤”“精心烘焙 50 分鐘”,以及自己的進口原材料們,營造「高階手作」的氛圍。
宣傳文案的用詞,可能比大家想象中還要重要:
711 的創始人就曾分享過,在麵包產品宣傳的時候,用“鬆軟”一詞的產品,往往能比常規產品銷量高出 20% 還多。
因此,在投放軟文時,KUMOKUMO 就會反覆強調自己的蛋糕“如雲朵一般”“剛出爐的時候 duangduang”,不斷強化使用者認知,讓人覺得“一看就很好吃”。
2)儀式感拉滿
除了各種各樣的噱頭,KUMOKUMO 還幫大家做足了儀式感。
比如說,每當一批蛋糕出爐的時候,店員會在蛋糕上用烙鐵烙上花紋。在烙花紋的過程中,還會一直
搖著精緻的金色手搖鈴:
一邊聞著空氣裡的芝士香、蛋奶香,一邊透過超大塊玻璃,看店員在愛馬仕橙的廚房裡,動作嫻熟地給剛出爐的蛋糕烙印,耳邊還伴隨著陣陣手搖鈴聲……
以上一系列要素組合起來,當時我的內心就:
可以說,KUMOKUMO 是在
用儀式感把「排隊買蛋糕」這件事,變得“高貴”起來
,極大地滿足了使用者的虛榮心。
3)盲盒式「製造驚喜」
KUMOKUMO 的每一批的 6 個蛋糕裡,都會有一個“隱藏款”。和其他只有一個 LOGO 的蛋糕不同,“隱藏款”是滿印花的:
圖源 B站@要女寡
很巧,第一次去排隊的我,就買到了盲盒款(驕傲臉):
不僅剛好趕上每天只有 4 爐的巧克力味
還抽到了滿印花款
雖然平時本人對盲盒並不感冒,但當真的抽到「隱藏款」的時候,還是忍不住為自己的幸運“哇偶”了一大聲,
驚喜感瞬間拉滿。
4)質量合格的產品
講真,從產品質量層面上來看,KUMOKUMO 還算過關。
大部分編輯部小夥伴都覺得,這是「一個常規好吃的芝士蛋糕」,只有一位同學覺得“太甜,吃起來像沒熟”。
但,說實話,這個口味和前幾年火過的「徹思叔叔芝士蛋糕」幾乎沒有區別,基本是在“舊瓶裝新酒”。
02“爆款”品牌們,都有哪些「套路」?
在查詢 KUMOKUMO 品牌到底是否國貨的創始人@姜永浩 的時候,我驚訝地發現,他的旗下還有多個網紅餐飲品牌。
比如說,椰子雞火鍋對應的大品類就是“火鍋”,受眾足夠廣,使用者比較容易接受;
仔細研究過這幾個品牌之後,你會發現,它們擁有
同一套「爆款打造」方法論。
1)選擇品類
首先,在品類的選擇上,有「爆款潛力」的品牌,一般要滿足兩個條件:
第一,它來自於一個受眾非常廣的「大品類」中
,比如火鍋、奶茶、燒烤、甜品等等。
第二,它要是一個在目前市場相對“冷門”
(市場知名度不太高)
的產品,同時還要具備“製造新奇”的可能
,保證能讓使用者產生好奇。
太冷門的口味,比如魚腥草、豬牙齦、羊癟火鍋等,不利於做大範圍的推廣。
我們帶著這個思路,來看一下@姜文浩 旗下爆火的品牌。
比如說,椰子雞火鍋對應的大品類就是“火鍋”,受眾足夠廣,使用者比較容易接受;
大家對這個品類也有基礎認識,
在推廣的時候,不需要再做市場教育
(反覆告訴使用者這是什麼、怎麼吃)。
而且,相比牛油火鍋、涮羊肉等常見型別,椰子雞火鍋又是一個相對小眾的細分賽道。
今年夏天的爆款水果茶「油柑」,其實也是這個思路 ——
選擇水果茶這個大品類,將水果換成一款口味奇特的小眾水果,再配合「不同尋常」的包裝,和能引起好奇心的文案,從而做出爆款。
總而言之,就是要“在熱門領域,做細分賽道的創新”。
2)拆解品類,提煉超認知“驚喜點”
確定品類後,我們可以從“使用者的使用感受”和“使用者使用旅程”維度做拆解(思路來源@怪獸先森),找出能給使用者帶來「驚喜感」的環節。
有了「驚喜感」,才能讓使用者自發幫品牌進行傳播(比如發朋友圈、微博、抖音等等)。以 KUMOKUMO 為例:
拆解過後,你會發現,它在使用者的每一個「使用旅程」上,都有獨到的細節,會帶給使用者非常好的「產品體驗」。
有了大致思路之後,我們再看看業內人士已經試驗過的、幾個比較好用“爆點方向”。
① 有互動、夠好玩
「23 度不太冷椰子雞」這個品牌,沒有在主體產品形態上做出創新,而是選擇推出了一個創意甜品,叫做“名花有主”。
吃的時候,需要使用者自己用手拍一下凍幹玫瑰,像這樣:
由於“拍一下”這個動作,
不僅有趣,還有點小浪漫;
加之這個產品顏值高,因此不少使用者會自發分享,僅一個抖音話題的閱讀量就超過了 1000w+。
② 創新產品形態
剛剛我們提到的@姜文浩 旗下另一個非常火的網紅品牌「椰不二」,是以椰子為主題的飲品店。
店內的王牌產品叫做“不二椰子蛋”,就是把現場把整顆椰肉削出給你:
店內人氣第二的產品則是「芒果/桃膠椰子凍」,也是以椰子的原本形態出現的:
這兩個產品,透過給椰青削皮、把椰殼作為甜品容器等產品形式,
讓水果攤上的普通單品變得很「特殊」,因此成圖率極高
,從而帶動整個品牌成了“小爆款”。
用@姜文浩 本人的話來說:
只有好吃、少見、好玩、能與顧客生成互動的產品,才能促使顧客主動地為產品宣傳。
03結語
現在,所謂「網紅店」越來越多,網路上的聲音也漸漸分成了“對立”的兩派:
一派力挺網紅店,並且熱衷於去各個網紅店打卡;另一派則覺得網紅店都是“用心做營銷,用腳做產品”,是隻會溢價的“無良商家”。
其實,網紅店不過是時代發展的縮影之一;
相較於常規的“餐館”“小吃店”,它們更像是一個“提供情緒價值和社交貨幣”的場景。
對於那些
「產品質量過關」的網紅店
,我們大可不必“一棍子打死”。
主動學習一些它們的選品策略和推廣思路,幫助我們更好地工作和生活,真挺好。
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