從呷哺人均250+的燒烤店說起，這條賽道要"變天"？

編者按：本文來自微信公眾號“餐企老闆內參”（ID：cylbnc），作者：張心笛，創業邦經授權釋出。

要麼升級，要麼降級。說到底，是消費分級。

客單價250元，火鍋變燒烤

呷哺又有新動作。

近日，呷哺集團推出全新燒烤品牌“趁燒”，新店將於9月24日在上海開業，與此同時，呷哺火鍋門店內也推出烤串系列產品“預熱”。

根據公開資訊，新品牌“趁燒”將由呷哺集團創始人賀光啟親自操刀，主打“燒烤+酒+茶”複合型業態，客單價250元左右，相較於“燒烤”在大眾認知中的普遍價格定位，趁燒明顯走的是中高階路線。

事實上縱覽賽道，燒烤正在逐漸變得高階。

《2022中國餐飲年度觀察和大資料》報告顯示，2019-2021年燒烤人均消費區間分佈及佔比變化中：

燒烤外賣人均主流消費區間在31-60元，燒烤到店人均主流消費區間在61-90元，主要訂單量佔比的價格帶從30-90元向91-120元遷移。

隨著呷哺的入局，燒烤賽道再擁擠，而逐漸走向中高階的燒烤，會成為下一個需要角逐的戰場嗎？

燒烤迎來“升級潮”？

伴隨著消費升級和品牌再造，燒烤正在被重新定義，更豐富、更高品質的食材，不斷進入大眾燒烤消費領域。

內參君梳理中高階燒烤的操作思路後發現，當下賽道的主流做法無外乎兩種，品牌再造與食材升級。

>>“老牌新作”，燒烤成第二曲線香餑餑

豐茂烤串推出“日式半自助”燒烤模式，按照套餐制分為三個檔次，從119元到159元、259元，不同檔次對應各自的專屬選單。

根據價格的不同，在食材上也有部分差異。其中，259元「生猛海鮮」檔次套餐中包含龍蝦、鮑魚、螃蟹等高價值感單品。

從選址於北京寸土寸金的潮流聖地三里屯，到“日式自助”與“東北燒烤”的微妙結合，再到高品質食材的選用，豐茂烤串明顯正在高階路線上小步探索。

>>“重新定義”，探索市井氣的高階表現形式

面對千億級別市場的潛能，既要解決同質化難題又要做到衝出重圍提升盈利，品牌們將目光盯住了高品質食材。牛肉烤串、海鮮燒烤。。。越來越多。

比如北京最近火了一家烤串店，全店只供應從內蒙古呼倫貝爾大草原“飛來”的牛肉，主打單品「蒙吃一頭牛」更是將多種不同牛肉部位串在一串。

上海一家燒烤店也從普通燒烤，徹底轉型為“生猛烤海鮮”，小青龍、大閘蟹、搭配著黑松露的鮑魚。。。隨便點上幾串，便是一桌海洋圖鑑。

燒烤賽道分化：有人轉身“高階”，有人擁抱“地攤”

但一方面，“升級潮”來襲的同時，另一方面，燒烤賽道也在迎接“降級”。

內參君此前觀察到，在激烈的競爭和內卷之下，不少原本做日韓烤肉的品牌，紛紛做起了“地攤”烤肉，或選擇在定價上走低端，或選擇在場景上做足市井風。

比如赫赫有名的韓式烤肉品牌“火爐火”，近日改名為“鰻排髒大排檔”，引得無數網紅前來打卡；

呼聲一直頗高的破店，別緻的“敘利亞破爛風”，菜品以燒烤為主，同時搭配東北老式麻辣燙、冷盤等；

台州一家燒烤店將老招牌、小廣告、碼頭等等懷舊老物件全套搬進店，坐在塑膠小板凳上，和三五好友聊天擼串，一秒夢迴八零年代，妥妥的市井氣息撲面而來。

但內參君在實地走訪後發現，這些“地攤”店看似接地氣，其實會並不低，“樸素”的裝飾只是一層保護色。

用更準確的說法來表達，這些品牌實際上是“相中”了和烤肉匹配的市井氣息。

升級還是降級？其實是消費分級

內參君在與行業專家交流時，其表示，烤肉賽道是不完全競爭賽道，目前尚未出現頭部大玩家，也沒有一個巨型品牌出現，導致賽道沒有被充分教育。

按照當下烤肉賽道的表層劃分來看，中式、美式、韓式、日式各佔一邊天，但無論哪一品類都無法在腦海中想出有絕對影響力的品牌。

隨著夜經濟的發展和城市管理的加強以及消費的升級，燒烤經歷了從路邊攤時代到室內燒烤時代和品牌化時代的轉變。

但歸根結底，礙於燒烤賽道的特性，不論選擇升級還是降級，最核心的問題仍在於品牌價值感認同低。

首先，燒烤的社交屬性太強，遠高於其他業態。

相較於其他品類，如火鍋、中餐等都可以具備一定屬性的高階商務性質，在燒烤身上，似乎貼切的標籤只有“市井”“接地氣”等。

其次，同質化嚴重。

“燒烤想玩出新花樣，非常難。”有燒烤行業從業者對內參如此說道。差不多的菜品、大同小異的環境、同樣的吃法，大眾對於燒烤的期望固化。

因此，原本價格定位更低的“烤串們”開始往上探索，用更豐富的場景、更高品質的菜品突圍，而本身定位中上的“烤肉們”卻開始向下探索，在環境上做足功夫。

說到底，還是在同質化嚴重的自身賽道中尋找差異性。

最後，消費分級，未來燒烤賽道的分化可能會越來越明顯。

升級潮的確存在，不同維度的降級也一樣在進行，燒烤品牌們要麼升級，要麼降級，苦的是遊離在中不溜水平的品牌們。既沒有絕對的價格優勢，又拿不出場景融合、品牌再造的決心，只能眼睜睜看著市場被瓜分，利潤被稀釋。

從呷哺到豐茂，想要躋身高階燒烤市場的品牌不在少數，但礙於燒烤品類“市井氣息”的底層邏輯，以及逐漸下滑的大眾消費經濟，“高階”這條路並不好走。

燒烤最終還是要遵循自然規律，迴歸市井。

關於燒烤賽道的“分層”，你有什麼新看法？歡迎在評論區討論。

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