房企拿錯地後悔一時，選錯城市卻可能破產！按這套標準選城市少犯很多錯

當房企進入一個新的城市，開闢一個新的市場，亟待對一個城市的房地產市場進行分析，從總體上洞察城市房地產市場的變化，把握城市房地產市場的脈搏，對城市房地產未來發展進行預測，從而判斷是否可以進入該城市。

那麼具備什麼條件的城市可以進入，或者說進入城市的標準是什麼呢？

我們認為，可以從依據城市的經濟指標和市場指標，以城市等級劃分為基礎，結合房企的企業戰略的發展要求，並進行合理匹配，從而制定出進入城市的標準。

下面將就五大模組分別加以闡述（5模組之間的關係如下圖所示）。只是一家之談，就當拋磚引玉吧。

▲ 五大模組邏輯關係圖

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模組一：房地產經濟指標

宏觀經濟指標是影響房地產發展最為顯現、最為直接的因素，房地產業的發展與國民經濟的發展互為條件，互為前提，國民經濟的發展擴大了房地產的需求，而房地產的後向帶動作用又促進了房地產關聯行業的發展，進一步提高了國民經濟的發展水平。我們選擇宏觀經濟中與房地產相關的一系列核心經濟指標作為關鍵控制點（CP）進行判斷。

1、國內生產總值

GDP總量是衡量一個國家或城市經濟實力的重要指標，根據庫茲涅茨法則：當GDP增長速度為8％—10％時，房地產業將高速發展；當5％—8％時，房地產業將處於穩定發展階段；當4％—5％時，房地產業將出現停滯；當小於4％時，房地產業將出現萎縮。

我國2018年上半年的GDP增長在6。8%，也就是說房地產處於穩定發展階段，還將在目前的高位執行一段時間，大家不用擔心行業整體出現什麼問題。

2、人均國內生產總值（人均GDP）

這一指標通常用來衡量該城市經濟實力和經濟活躍程度較為常用的綜合性指標，依據世界銀行的統計，房地產的發展與人均GDP值的增長是密切相關的（如下圖所示）。

▲ 人均GDP與房地產發展關係圖

我國2018年人均GDP超9000美元，同樣印證了我國房地產進入平穩發展階段。

3、三次產業比例結構

房地產業歸屬為生產和消費提供多種服務的第三產業，如果一個城市產業結構中的第三產業比重在50%以上，第三產業成為第一大產業，產業結構如果進入歷史性的“三二一”階段，意味著該城市產業發展更加成熟，說明該城市房地產的發展進入一個相對較高的水平，這就是“第三產業50法則”。

4、人口狀況

人口數量是決定房地產市場需求量的根本動力和基本因數，人口越多，房地產的市場越大。城市人口當流入大於流出，表明城市吸引力強，房地產需求增加，房價一般會上漲，反之房地產需求將隨之下降。

城市化是指農業人口不斷轉變為非農業人口的過程，需要大量的住房和公共配套設施。城市化率是沿“S型”曲線變動的：在10%—30%是城市化的起步階段，30%—70%是城市化的加速階段，大於70%是是城市化的後期階段。

5、人均可支配收入

人均可支配收入用於衡量一個城市城鎮居民消費能力和生活水平高低的重要指標，但人均可支配收入是買房的必要條件，而不是充分條件，並非可支配收入高的城市，消費者就一定會多買房投資。另外，在使用人均可支配收入的同時，要結合恩格爾係數一起綜合考量，可以避免被“平均數”誤導。

6、恩格爾係數

國際上常用恩格爾係數來衡量一個國家和城市人民生活水平的狀況，恩格爾係數在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低於30%為最富裕。

7、城鎮居民儲蓄存款

城鎮居民儲蓄存款指某一時點居民存入銀行的儲蓄金額，儲蓄存款增長較快，說明消費者消費意識相對保守，因此居民儲蓄存款的高低，反應了居民未來的消費能力和消費意識。

8、社會消費品零售總額

社會消費品零售總額從另一個側面反映了居民消費的意願，社會消費品零售總額呈增長趨勢，說明居民消費需求逐漸旺盛，居民購買力較強。

透過城鎮居民儲蓄存款和社會消費品零售總額兩項指標可以判斷一個城市居民的投資和消費意識的偏好和傾向，不同的偏好和傾向對房地產交易的活躍程度是不同的。

9、收入房價比

收入房價比是一個城市居民購房承受能力的反映，但是近幾年收入房價比指標被“北上廣深”等一線城市屢屢突破“警戒線”，這主要是因為一線城市外來人口急劇增加，並且普遍存在三個家庭“六個錢包”付首付現象等因素所導致的，這些因素已經超出了收入房價比“三平均原理”的假設條件，已經不能適用原理了，因為假設條件中的“一個家庭”變成“三個家庭”，家庭年收入變相“成倍”地提高了，這樣就可以解釋一線城市收入房價比被屢屢突破的原因了。

因此對於一線城市或準一線城市要將家庭收入進行合理折算，使之滿足假設條件才能適用，而對於大多數二、三城市，由於外來人口所造成的影響沒有超出“三平均原理”的假設條件，這些城市的收入房價比1：6—8的合理範圍是可以適用的（如圖所示）。

由此，透過房地產宏觀經濟背景的分析，對專案所在城市的房地產發展的階段、發展空間和發展水平有一個總體的認識，對當前房地產市場做出正確的評價，對未來城市房地產市場發展做出正確的預測。

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模組二：房地產市場指標

房地產市場指標是透過分析房地產行業開發、供給、存量和銷售等方面資料，來分析城市房地產行業供求關係以及城市房地產發展的現狀和趨勢，並判斷當前房地產市場的景氣度。我們選擇一系列重要的房地產市場指標作為關鍵控制點（CP）進行判斷。

1、房地產投資佔固定資產投資和GDP的比例

國際上通常使用房地產投資佔固定資產投資的比重和房地產投資佔GDP的比重兩個指標來判斷未來房地產市場的冷熱程度。這兩個指標的一般參考值：

房地產投資佔固定資產投資比重：處於20%—40%的合理範圍；否則城市投資過熱，泡沫出現。

房地產投資佔與GDP比重：一般應處於3%—8%的合理浮動範圍之內，否則泡沫出現。

2、房地產建設規模

房地產建設規模包括房屋施工面積、房屋新開工面積、房屋竣工面積等三項指標。根據專案（以30萬m2建面的規模為例）開發週期為三到四年的經驗，一般地，“新開工面積/施工面積 = 1/4—1/3”比較合理，但由於近幾年很多房企強調“高週轉”，普遍加快了資金週轉和開發週期，因此可以調整為“新開工面積/施工面積 = 1/3—1/2”，否則市場將可能出現供給過剩。

3、房地產供求及價格變動情況

一般選取近5年以來的預售面積、銷售面積和銷售金額進行對比分析，並計算年度房地產價格和價格年遞增率情況。

需要說明的是，如果庫存在下降，價格在上升，表明是正常狀態；如果現在的庫存水平是五年來的最低點，說明是良性狀態，但還要觀察中後期是否還有供應面積出來；如果現在只是貨值在增加，而不是庫存在增加，表明是正常狀態。

4、供求比

供求比是當期月末累計供應面積和當期月末累計銷售面積的比。一般地，供求比在1：0。8：—1：1。2之間供求較為平衡；供求比≥1：0。8，市場呈現供大於求；供求比≤1：1。2，市場呈現供不應求。

5、去化週期

去化週期是月末取得預售許可的住宅庫存累計量和連續6個月新建商品住宅銷售量移動平均值的比。去化週期能夠衡量房地產未來市場的供求關係，一般地，去化週期的合理區間為6—18個月，10個月為宜，偏小區間為小於6個月，偏大區間為大於18個月， 24個月是風險警戒線，超過了市場就有風險了。

6、二手房交易面積

由於眾所周知的原因，二手房交易價格與實際成交價格有一定差異，因此二手房的交易一般只考慮成交面積的影響。一般地，當二手房成交面積與一手房成交面積之比大於或等於1：1時，是比較成熟的市場，反之就是不成熟的市場。

在目前這個階段，一手市場因為限價等原因，出現一定的扭曲，而二手市場恰恰更能反映市場的現實情況。而許多開發商，還會根據二手房業主的需求調查，研發新房專案。

因此，透過上述的房地產市場分析和研究，我們可以回答以下問題：

● 該城市房地產是否有過熱想象？

● 該城市房地產開發的總體水平如何？

● 該城市房地產開發的供求關係怎樣？

● 該城市房地產發展將會出現什麼變化？

● 專案在該城市開發面臨什麼機會？

由此，對一個城市房地產市場環境有比較清晰的瞭解，並且對未來城市房地產發展有比較準確的判斷，從而指導房地產專案的良性開發。

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模組三：城市的等級劃分

運用房地產宏觀經濟指標可以對各個城市進行等級劃分，我們將城市GDP總量、人均GDP、常住人口、人均可支配收入和三次產業比例結構等宏觀經濟指標進行綜合考量，就可將各城市進行等級劃分（如圖所示），全國各城市可劃分為四個等級：一線城市、準一線城市、二線城市和三四線城市。對房地產而言，三線和四線（或四線以下）城市區分等級的意義並不大，因此將三四線城市合併等級。

▲ 城市等級劃分的梯級圖

由於城市等級的劃分與GDP總量、人均GDP、常住人口、人均可支配收入和第三產業比例結構等因素相關，因此當房地產風險發生時，一線城市抗風險能力明顯高於準一線的城市，而準一線城市的抗風險能力明顯高於二線的城市，以此類推，城市等級越高的，抗風險的能力越強。所以當房企進入一個新的城市時，可以根據該城市的等級設定一個風險控制的“安全墊”。

“安全墊”的概念在金融領域的風險控制中被廣泛地採用，我們將其借鑑並運用到房地產領域中，並將城市等級的抗風險能力與安全墊係數之間作了相應的對應關係（見下表）。

安全墊係數是在獲取土地資源時，將原本投入的資金對應著城市等級進行放大或縮小，從而進行風險控制。如果安全墊係數較小，意味著提高了獲取土地的“門檻”，從而提高專案的抗風險能力；如果安全墊係數較高，意味著降低了獲取土地的“難度”，有助於提高專案運作的靈活性，但同時也意味著要犧牲專案的一部分利潤；而當房企依據企業戰略發展的要求，需要戰略性地進入一個新的城市時，可以突破上述安全墊係數，但同時可能要做好“以時間換空間”的心裡準備。因此要根據城市等級合理確定的“安全墊”水平，使得既能夠增加專案運作的靈活性，又能夠增強專案的安全性，也為房企進入城市奠定了基礎。

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模組四：企業戰略分析

不同的房企有不同的企業戰略，城市進入的標準都必須結合房企自身的企業戰略的發展要求，以期達到相互“匹配”的目的，因此在制定進入城市的標準前，我們應該首先對自身的企業戰略進行分析和研究。

在經濟學中有很多的分析方法，分析企業外部環境的比較典型的分析方法是“波特五力模型”，而分析企業內部因素特別是分析企業戰略比較行之有效的分析方法是“企業戰略解析圖分析法”（如圖所示）。

房企的公司戰略與進入城市的標準兩者之間是相互影響的，要結合房企的企業戰略對進入城市的標準進行調整，要進行相互“匹配”。

當公司戰略是高速擴張的，就需要進入三四線城市，那麼“經濟標準”就可以適當降低要求，只要“市場指標”向上、向好即可；但當公司戰略是穩健發展的，則要求“經濟指標”和“市場指標”同時向上、向好，例如“經濟指標”中“城市GDP總量”標準可以從3000億提高到5000億，“市場指標”中“價格增長率”可以從每年平均10%提高到12%或以上等等。

大家從近幾年的發展可以看到，凡是3年10倍、5年20倍的房企，都會大量進入發達地區的三四線城市。而追求穩定發展的一些港資、國資房企，則守在自己熟悉的一二線城市。

當公司戰略中工程施工管理比較嚴格的，就不能進三四線城市，因為在當地找不到合格的勞務工人來滿足高標準、高質量的施工規範要求，因此需要適當提高“經濟標準”，從而避免進入三四線城市。

當公司戰略中產品線標準化做的比較好，產品複製能力比較強的，就可以去爭取實現“高週轉”，可以進入三四線城市甚至五線城市，這樣就要大幅降低“經濟標準”。

當公司戰略中對毛利潤要求較高的，那就不能刻意追求“高週轉”，而應同時強化“經濟指標”和“市場標準”。

具體來說，追求高週轉的房企，專案利潤算到10%就敢拿，在樓市上升階段，甚至0利潤也敢賭。為什麼呢？同樣時間段，多週轉幾次利潤就有了，而且規模帶來的效益可以彌補個別專案的損失。而追求毛利潤的房企，單個專案利潤算到30%才會拿，因為標準苛刻，所以符合要求的地本來就很少，拿到一塊就要充分挖掘其價值，也就不可能快週轉了。

當公司戰略中對財務指標IRR有要求的，就必須在“市場標準”中設定一個“去化週期”標準，以保障專案IRR指標的順利實現。

當公司戰略中政府資源較好的，那麼就可以弱化“經濟標準”，而強化“市場標準”等等。

只有當企業戰略與進入的標準相互“匹配”時，制定出的進入城市的標準才是最適合企業自身發展的。因此每個公司都應該依據自身的公司戰略，篩選經濟指標和市場指標，並最終制定出符合公司戰略發展的進入城市的標準。

有了戰略，還要考慮相關的戰術，比如，戰略性進入一個城市，就不會太在乎拿的第一塊地貴，也不會太在乎在這個專案上的成本投入，因為那是攻下這個城市的橋頭堡。深耕一個城市，已經有了9個專案，第10個專案虧本也敢拿，因為那會抬高前9個專案的價值。

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模組五：進入城市的標準

綜上四個模組的分析，我們就可以制定出城市宏觀經濟標準和城市房地產市場標準：

1、城市宏觀經濟標準（以上）

經濟發展狀況標準：城市GDP總量、人均GDP和GDP增長率

人口規模標準：常住人口、市區人口和流動人口

消費支出標準：社會消費品零售總額、人均消費支出

購買力水平標準：人均可支配收人、城鎮居民儲蓄存款餘額和增長率、恩格爾係數

二、城市房地產市場標準（以

上

）

房地產投資規模標準：固定資產投資、房地產投資

供給規模標準：城市房地產行業年開發量（施工面積、新開工面積）、竣工量（竣工面積）

需求規模標準：銷售面積

價格和年價格增長率標準：住宅地產均價及年價格增長率、商業地產均價及年價格增長率

三、城市投資風險控制標準

綜合分析經濟標準和市場標準，可以得到投資風險控制標準，其中既有經濟指標，又有市場指標：

房地產投資風險標準：房地產投資/GDP、房地產投資/固定資產投資

購買力風險標準：收入房價比

供求關係風險標準：供求比、去化週期

由此，我們再將經過理性分析測算得出的土地投入的資金，按城市的等級對應的不同“安全墊”進行放大或縮小，在起到加快（或延緩）進入城市的節奏的同時，又達到了控制風險的目的。

需要說明的是，有時會把城市開放度、市場成熟度以及政府效率等城市的軟實力也納入進入城市的標準，其實這些城市的“軟實力”最終都會反應在經濟和市場的“硬指標”上的，不需要重複考慮，因此只要把握住經濟和市場“兩大標準”，就可以很好地把握進入城市的標準。

▲ WD集團進入城市的基本標準

透過五大模組就可以構建一個進入城市標準的模型，依據這一系列標準可以快速決策擬進入城市的可行性，但是這些進入城市的標準並不是一勞永逸、一成不變的，而是需要每年對各項標準進行重新審視，對房企的外部環境和內部因素進行重新評估，對已經發生了變化的標準要及時地進行修正。總之，當房企制定出進入城市的標準後，還要隨著時間的變化而變化，要隨著公司戰略的調整而調整。（作者：路勁地產集團營銷部副總經理）