高檔裝修不用大理石？這種否定競爭品類的做法，正確姿勢建議換！

在機場看到一則大屏廣告，上書一行大字：

高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚。

這句廣告語，並不是第一次領教，網上的傳播量不小，在很多平臺上，都能看到。簡一的官網上，同樣以通欄圖片廣告的形式，突出了這一訴求。

據大材研究查詢，兩年前的時候，國內頗有影響力的天然石材品牌：高時，曾經發起對簡一的訴訟，認為大理石瓷磚這個品類名稱，還有各種宣傳中對大理石產品的批判，可能誤導消費者。

發現並總結某一個品類的劣勢，再加以否定，藉此突出自己的品牌，這種做法並不少見，而且可能也沒有違反相關法律法規。

那麼，它是否合適呢？

鄧超明認為，只要新的觀點站得住腳，沒說謊，經得住推敲驗證，最好搭配專業權威的第三方檢測鑑定，那麼，否定競爭品類也沒什麼。畢竟時代的進步，就來自於否定、替代、推翻或者是升級。

不過，在我們一慣的理解中，如果缺乏充分的根據，打壓他人，突出自己，這種做法基本上是不被稱道的，或多或少讓人覺得不太厚道。

回過頭來看簡一這句廣告：高檔裝修不用大理石，就用簡一大理石瓷磚。

看起來並沒有否定大理石，它的句式是“不用。。。就用。。。”，但放到公開場合去宣傳，“不用大理石”這五個字前後都有標點符號，觀眾很有可能只接受到不用大理石這個訊號，而不是去理解“不用，就用”這個句式的真正意思。

結果很明顯，它非常容易給受眾造成另一種印象：不要去用大理石。

它沒有明確否定某個品牌，也沒攻擊他人，但始終還是採用了這種帶有品類否定痕跡的廣告句式，反過來突出自己。

退一步講，如果你否定的是一種落後、一種對消費者有害、對社會不利的行業，那麼，你有機會成為英雄。

問題是，雖然我們說天然石材存在各種各樣的問題，但是，在法規或者政策層面，我們並沒有將大理石產業認定為落後的事物，更沒有科學的結論，足以佐證那些遵循國家強制標準的大理石會對消費者產生危害。

從目前的情況看，包括大理石在內的天然石材行業，依然保持穩健發展。據大材研究的瞭解，在家裝及小工裝（餐廳、酒吧、會所、店鋪、辦公室等）專案中，石材得以大量應用，規模在數千億左右。

在第十八屆廈門國際石材博覽會“石講堂”專場上，《石材》雜誌主編侯建華透露了一組資料，2017年中國石材進出口金額和重量分別為96。06億美元、4908萬噸。與2016年相比，分別增長了5。84%、29。36%。

既然它是一個正常存在，並且還有進步的產業，最好還是避免從企業的角度出發，去否定它。

畢竟咱們看到，拋光磚、仿古磚、微晶石、拋釉磚、大板、瓷拋磚等等，各種品類湧現，百家爭鳴，但那些仿古磚做得好的品牌，都沒強調“不用拋光磚、就用仿古磚”。微晶石強勢品牌們，也沒有在宣傳上引導“不用仿古磚，就用微晶石”。

設想一種情況，大量競爭者使用一些容易造成誤解的廣告語，否定跟自有業務存在競爭關係的產業，那麼，市場肯定就亂套了。

營銷的邊界還得牢牢把握，畢竟除了提高知名度外，我們還得珍惜口碑。

鄧超明建議，簡一的這個定位非常好，宣傳也極為簡煉易記，可以考慮全面換成：“高檔裝修，就用簡一大理石瓷磚”，將原來那個“不用大理石，就用簡一大理石瓷磚”徹底換掉，同樣能夠突出自己的核心賣點，與大理石、微晶石等眾多定位高階的材料形成區隔。

從目前的情況看，簡一確實也在做這樣的事情，至少百度品牌專區裡，簡一主要是用了“高檔裝修，就用簡一大理石瓷磚“。

有意思的是，上述做法並不是個案，而是存在於眾多行業裡。

據鄧超明瞭解，白紙黑字地明確否定競爭品類，比較有影響力的個案出現過多起。含沙射影地打壓競爭品類，甚至叫板競爭品牌，倒是屢見不鮮。

無論走哪條路，如何發起挑戰，有一個前提特別要重視，那就是找到充分的證據，尤其是拿到專業機構的實驗檢測資料，自然更為妥當。

以前，泡麵行業有個公司叫五穀道場，一度非常霸氣，為了跟同行區別開，搞了一個“非油炸，更健康”的定位，意思想必就是說：非油炸比油炸的健康。

一年時間，銷售額向10億看齊，做到了全國第六的位置，盯上了康師傅、統一等泡麵巨頭。

它這個市場確實開闢得非常正確，吸引了幾乎所有大佬們的目光，都殺進了非油炸的戰場。

結果自己沒頂住競爭壓力，加上資金實力有限，敗下陣來，2009年以1。0億賣給中糧。再後來，中糧也無力迴天，幾年後又掛到北京產權交易所，找接盤者。

十幾年前的時候，中國的瓶裝水市場，純淨水稱王，樂百樂“27層淨化”深入人心，娃哈哈純淨水據說佔到了50%的份額。那個時候，農夫山泉才起步。

市場的突破口在哪裡？一次經過精心準備的農夫山泉釋出會上，掌門人鍾睒睒丟擲勁爆話題：經過試驗證明，純淨水對健康毫無益處，決定停止生產純淨水。

丟擲觀點之後，農夫山泉又拿出了一些實驗資料，也就是赫赫有名的三場實驗：水仙花水培實驗、小白鼠存活率的動物實驗，以及血紅細胞的細胞實驗，對純淨水與天然水展開比較，然後放到宣傳片裡滾動播放，連番轟炸。

由於宣傳面的影響力日益擴大，有些純淨水公司坐不住了，娃哈哈、樂百氏帶了一撥同行開發佈會，指責農夫山泉，同時向國家工商局等五個部門提交對農夫山泉“不正當競爭”的申訴。

後來，康師傅將礦物質水做得越來越好，一度成為老大。農夫山泉又發起挑戰，引出水的酸鹼性話題討論。接著互掐水源。

多次水仗之後，2012年底，農夫山泉做到了百億銷售額。結果呢，擅長打水仗的這位同學，2013年卻陷進標準不及自水的質疑。此役的結果是，農夫山泉放棄了北京桶裝水市場。

任何公司，都不可能在每一個點做到最好。挑戰競爭品類的仗打多了，自己的優勢品類必然會被其他公司盯上，遭遇新勢力的挑戰，情理之中。

那麼，你得經常想想，自身的優勢品類真的就那麼無可挑剔？

試圖從品類入手推替代產品，搶食現有品類的成熟市場，不妨更藝術一點，重點最好是放在強調自身優勢上，而不是放大原有品類的劣勢。

決定權交給買家們，讓消費者去選擇。

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