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在產品的不同階段,怎樣有針對性地製作內容,實現精準營銷?
軟文和推文有什麼區別
做一名合格的網際網路市場、運營人員,具備正確的營銷思維是前提。
正確的營銷思維要求我們具體問題具體分析,有理有據的做事情,而不是想當然、拍腦袋決定。
對於大多數人關心的營銷內容製作也是如此,你需要在瞭解產品和使用者需求的基礎之上,再開始這項工作。
換句話說,在產品發展的不同階段,擁有的使用者也各有特徵,應該有針對性地製作內容,實現精準營銷。
說了那麼多,精準內容到底怎麼製作?
今天的文章將把產品的發展路徑劃分為
0使用者階段、有部分垂直使用者階段、有不同使用者階段
三部分,告訴你在不同階段應該用怎樣的思維方式去指導營銷內容的製作。
在這之前,暖石乾貨組還得囉嗦一點,內容製作只是營銷五大環節中的一個,還需要使用者調查、推廣渠道、資料反饋、調整最佳化的配合,只重視內容,或者把大部分精力都放在內容製作上,也是不科學的。
一、0使用者階段
要點:
針對一類人群的核心需求,製作不同形式的營銷內容,把內容做得垂直、清晰,就像一根針一樣直戳使用者痛點,獲得有效流量。
這個階段有三個關鍵詞:
一類人群、核心需求、內容形式
,而你的工作就是找到這三個要素的結合點。具體步驟是:
1、
找到產品的核心人群和核心賣點
把這兩個因素放在一起說是因為,使用者特徵和使用者需求是繫結在一起的。
首先你需要明確,
"是什麼產品為誰帶來什麼好處?”
對產品能提供的價值做一個提煉。
對於這個問題,你只能回答最主流的人群以及這一個產品所帶來的唯一的好處,並且要
把80%的精力要放在核心好處上,一次說清楚一件事。
舉個例子,
拿暖石這款商品來說,我會把它總結成:
①暖石網這個網際網路市場運營教學網站(產品)
②幫助剛剛從事網際網路營銷行業1-2年的新人(人群)
③系統學習網際網路營銷,學會獲得有效流量(價值)
有了這樣的總結,在製作營銷內容的時候你才會更清楚;當目標使用者看到這樣的內容之後才會覺得產品是針對自己的。
需要注意的是,為了避免自嗨——自以為某個產品滿足了某類使用者的某個需求,
我們還需要配合使用者調查
,問你的使用者——是不是1-2年的新人,目的是不是想系統地學習網際網路市場運營?
這些在產品上線之前,和在產品已有流量的時候都應該持續地驗證這些問題,然後馬上根據反饋來調整營銷內容的角度。
這一時期是調整核心賣點、核心人群的關鍵時期。
(關於如何做使用者調查,可以參考暖石乾貨組之前的一篇推文《零基礎入門運營的必備技能之使用者調查,2個形式5個方法,一篇搞懂》)
2、
製作多版本內容
承載內容的形式有三種:文字、圖片、影音。針對不同的形式,你可以製作多版本的內容,比如一條微博、一條微信推文或者一段影片。
這裡只講解具體的思維方式和工作方法,關於具體的引流內容,暖石乾貨組的後續文章中會有詳細講解,這裡就不再贅述了。
3、
變數內容,定量渠道,資料測試
變數內容,指的是製作了不同版本的營銷內容
定量渠道,是指一開始你把不同形式的內容都放在一個渠道里進行測試,這樣可以比較快地對內容質量進行測試。
在這個過程中要
保證資料結果不會受到營銷渠道變化的影響。
比如說,我們針對一個產品,一類人群分別製作了一篇軟文和一組漫畫,那麼可以都把它們投放到微博這個渠道,並設定監測,可以馬上知道,哪一個內容引流效果更好。
但是如果把不同的內容投放到不同的渠道,我們就會分辨不清楚,到底是內容本身還是渠道因素影響了引流效果。
經過測試之後,我們會得到一個引流效果較好的內容形式
,之後就可以沿用,這是一個篩選的過程。
內容測試就像篩子,去粗存精,把好的內容形式留下,把不靠譜的篩走,記得一定要全程做資料監測,不然沒有辦法做評估。
二、有部分垂直使用者階段
要點:
針對一類人群的幾個核心需求製作不同形式的營銷內容。
我們透過推廣帶來流量,這些流量會分成幾種人群,當人群變多,就很可能會給你帶來錯誤的判斷。
拿暖石來舉例,在產品上線初期,透過推廣之後,網站來了三部分人群,有的是大學生,學習目的是找工作;有的是在職人員,需要轉行或系統地學習網際網路市場運營,給自己帶來提升;還有企業老闆,偏向於學習專案分析管理的課程。
這時候很多大學生向你反饋,“我們非常需要求職、面試的課程”,你應該按照這些反饋去製作相關課程嗎?現實是大學生使用者只佔了網站總使用者的10%,顯然我們應該在產品初級階段照顧最主流的使用者。
這是第二階段,製作營銷內容的核心重點——
當產品有部分使用者的時候,找到最核心的使用者群,因為這些人給你最多的利益。
所以我們網站的整體氣氛、配色都應該傾向最核心人群,如果每部分人群都照顧,網站就會變得四不像。
我們需要針對一類人群,
把他們的核心需求進行分解,去製作不同形式的營銷內容。
以下這張圖是暖石對目標人群需求的細分,同樣是剛剛入職不久,他們的痛點各不相同。
我們就可以根據不同的痛點去製作內容,以及不同的內容承載形式。
做法:
1、
持續做使用者調查,和使用者成為朋友
使用者調查是一個非常好的收集使用者痛點的方式,使用者描述自己在使用產品所達到的結果,其實就是幫你寫文案。
以下是暖石某一個使用者的調查結果。
問該他為什麼想來暖石學習,回答“想轉行網際網路”、“實現財務自由”→ 這些都是目標使用者的需求。
當問到使用者希望課程能帶給他什麼時,回答“系統掌握營銷知識、有實操經驗有作品、順利轉行”→ 這是使用者想要的結果。
我們可以看到一個小小的使用者調查,
可以給我們營銷內容的製作帶來很多依據。
除了使用者調查表之外,我們還可以在產品裡放入類似qq群的入口,直接和使用者進行1對1的聯絡,也可以馬上反饋使用者的需求。
2、
針對細分需求製作內容,並進行資料測試
其實無論處於哪個階段,對內容製作和測試環節的要求都是一樣的——製作不同版本的內容,做資料回收,資料會告訴你到底哪一個內容形式好。
目的只有一個,
就是找到穩定的帶來流量的內容+渠道的組合,
可以參考第一階段的第3點操作,這裡就不再贅述了。
在這一階段,重點是
當你的產品能滿足不同型別使用者的需求時,要找到最核心的使用者群,把這一類人群的需求吃透,把內容做精深。
三、有不同型別使用者階段
要點:
產品發展到成熟期,使用者會有很多種,這時候你要做的是把人群細分,把不同人群的需求細分,測試不同形式的內容,
把營銷內容做成一個面。
模型如下:
這張圖裡只有兩個細分人群。還拿暖石來舉例,
左邊一類人群是學生使用者,右邊一類人群是在職人員,大學生的需求是求職面試,在職人員的需求是升職加薪,並且他們各自的需求細分出來又有很多種,根據這些需求又可以製作出不同形式的內容,也就是最底下的小圈。
最終隨著使用者越來越多,你的營銷內容就形成了一個面。
進行使用者細分的前提是
每類使用者的基數都不小
,這樣才值得去做這項工作。
那麼這個時候,製作營銷內容的重點是什麼呢?
——把使用者調查、內容製作和渠道測試結合在一起。
1、
使用者調查是前提
當用戶提出這樣那樣的需求時,我們需要搞清楚它們是很多人的需求,還是個性化的需求,我們需要進行資料測試。
2、
製作一個內容角度的多版本
把一個內容角度先固定下來,針對它去做很多版本的營銷內容,比如贈送關於轉行的乾貨大禮包,在微博上是一個140字的文案,在微信公眾號上可能是一篇推文,在知乎裡是一個回答……
3、
不同渠道測試結果
製作不同版本的內容投放出去,做不同的渠道的資料測試。
4、
資料結果返回來指導內容
分析收到的資料之後,我們會知道哪些內容比較好,這樣就完成了篩選過程,我們需要把最好的內容呈現出來。
當我們做了足夠多的測試,
最終會篩選出好用的內容+渠道的組合,最終會形成一個由不同內容所組成的營銷面
,這就是產品成熟期的一個發展過程。
一開始我們的工作目的是為了有效,為了評估效果,當產品足夠成熟時,可以做一些品牌宣傳,比如地鐵、公交牌廣告。這個時候可以
從整體看看
,加入這些形式的內容之後,會不會為產品的利益帶來好處。
總結來說,隨著產品發展,
營銷內容的製作是一個由點及面,最後把營銷內容產品化的過程。
形成一個宣傳面,獲取大規模的營銷成果,需要這3大步驟:
1、
先做一個針,挖得足夠深才能喝到水,做能回收資料的內容。
比如,你可以給宣傳渠道設定監測來回收資料,這樣才能對結果做一個科學的評估。
2、
把內容做成一條線,讓同一類人的垂直需求都能得到很好的滿足,把內容生產變成穩定的內容服務。
這裡的服務指的是,把一些長期好用的內容形式持續不斷地投放出去,而不是把希望寄託在追熱點、找明星身上,因為這些只相當於一個點的傳播,只有一次而已。
我們需要的是
穩定的內容投放,把內容產品化
,暖石網每週一、三、五固定的推送,36氪晚上固定的欄目都是如此。
3、把內容鋪成一個面,各種使用者的各種需求,都被不同的廣告形式很好地展現出來。
說到底就是做超級多的內容和渠道的測試,而且是一直要做。即使你找到了一些好用的內容+渠道的組合,但非常有可能的是,隨著時間和使用者習慣的改變,效果會降下來,我們需要不斷拓展,最終目的是為了找到穩定的帶來有效流量的內容和渠道的組合。
讀到這裡,相信你對於怎麼製作內容,實現精準營銷,心裡一定有了清晰的框架,建立了方法論的指導。接下來就是
明確你所運營的產品到底處在哪個階段,匹配相應的思維方法,根據使用者反饋製作相應內容了。
但其實,內容製作只是系統化營銷思維的一個環節,只有加上前期的使用者調查以及後期的渠道選擇、資料反饋、調整最佳化才能形成一個有效的閉環,推動營銷工作向前發展。
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