從長沙到三亞：城市營銷新場景

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從中繼站到目的地

凌晨一點，打卡文和友，逛完解放西路坐車回酒店，看到湘江中路的每個路口都是熙熙攘攘的年輕人，熱鬧程度宛如其他城市晚上八九點。下意識又確認一遍時間，確實是凌晨一點。

這是長沙留給我最深刻的印象。

但計程車師傅說這裡的夜生活才剛剛開始，越來越多的年輕人專門從全國各地飛到長沙來玩。“這裡有什麼好玩我不清楚咧，但一到週末，坐計程車的年輕人好多都是外地來的”，不解的語氣中帶著自豪。

對今天的年輕人來說，文和友、茶顏悅色和長沙米粉的魅力甚至大過嶽麓山和天心閣。過去的旅遊，常常是靠著景點帶火周邊餐飲店的生意；但現在剛好反過來，不少人是在吃米粉和喝奶茶的閒餘順便逛逛美景。

飛豬的監測資料顯示，在今年國慶熱門旅遊目的地中，長沙躋身前十。位次提升的背後是人們旅遊觀念的變遷。

在理念上，年輕人不買單甚至厭惡“跟團-購物-曬圖”的景點打卡式旅遊，他們更偏愛自主、深度和個性化的自由行；

在行為上，他們也不再接受淺嘗輒止地遊覽有限的幾個景點，而是更願意真正浸入當地的風土人情，街邊小店、市井生活乃至城市散發出的獨特氣質都變得比以往任何時候都更具吸引力。

城市，不再是遊客前往景點前歇息的中繼站，它成為了旅遊目的地

本身。

“出生在一座著名的城市裡，這是一個人幸福的首要條件”，歐里庇得斯認為城市能夠給人帶來幸福感。

某種程度上，不同風格的城市對遊客的吸引力正與日俱增。

02

從“推出去”到“請進來”

因為有這樣的趨勢，城市營銷的熱潮開始在中國颳起。作為經典營銷案例，“好客山東”打開了中國城市營銷的大門。

2008年，山東省旅遊局喊出了“好客山東”的口號，並在大眾媒體上高頻投放。一時之間，“好客山東歡迎你”家喻戶曉，山東城市群像也以打包展現的形式廣為人知。

隨後幾年，各地紛紛效法山東的做法，“多彩貴州”“老家河南”“靈秀湖北”等案例不斷湧現。

在提升區域形象的同時，它們在傳播上也面臨共性問題：單向和淺層。城市只能基於自有文化和資源上凝練口號，再透過媒體將資訊單向輸出給觀眾。久而久之，除了口號以外，城市營銷的想象力容易枯竭。

如何突破？在前幾天的海南三亞蜈支洲島上，能夠看到另一種城市營銷的範本。

蜈支洲島位於三亞北部的海棠灣，是個佔地1。48平方公里的獨立島嶼。由於風光綺麗、度假設施豐富，因此又被譽為“中國的馬爾地夫”。

巨量引擎城市營銷IP“抖inCity”的三亞站活動包下這座海島。以“白日夢想家”為主題，這場包島造夢的活動推出了六大主題街區，使用者可以闖關完成不同任務解鎖線索並獲得盲盒。不同街區還植入搜尋、pico VR、抖音小程式“無紙籤”等科技互動體驗，讓線下活動和線上技術融合到一起。

臨近夜晚，“銀河方舟音樂節”開始在蜈支洲島上演。這場演唱會邀請了大量受年輕人歡迎的藝人、達人，最終將線上直播間的累計觀看人次推升到374。3萬。

除了平臺官方推出的活動以外，也有大量MCN機構和巨量星圖達人參與其中。

透過短影片或直播鏡頭，這場活動和三亞旖旎的風光就被展現在全國使用者面前。比如結合三亞獨特的地理優勢，活動就採用了海陸雙視角直播。除了陸上風景外，也有深海潛水員攜帶鏡頭將三亞海底的奇幻景緻精美呈現在螢幕上。

由於達人們的觀察和創意視角各不相同，三亞更為立體的形象被完整呈現出來，主話題#讓夢想曬曬太陽 的抖音話題播放量目前已突破10億。

以往的城市營銷更像是“推出去”，城市作為主體向外界展現自己最好的一面；那麼在巨量引擎抖inCity的三亞站中，能夠看到更多的“請進來”

——網際網路平臺、意見領袖與潮流達人們從城市外進入城市裡，在深度觀察和體驗後展現對城市“橫看成嶺側成峰”的觀察。

具體來說，“請進來”的優勢在於三點：

首先，外部的平臺和達人是一張白紙，他們可以在沒有刻板印象的前提下發掘城市的吸引力；

其次，網際網路平臺和網路達人的湧入為城市貢獻了大量創意外腦，他們能夠提供貼近年輕人，且擁有不竭的創意源泉；

最後，達人的個體影響力雖然有限，但卻能達到聚沙成塔的傳播效果。最終，城市營銷變得更加雙向、有趣和立體。

所以，從“推出去”到“請進來”意味著理念變化，城市內部風格與外部內容既交相輝映、又融合碰撞，城市營銷的想象空間快速擴大。

03

當城市成為營銷場景

無論北京環球還是上海迪士尼，遊客在逛園區的同時也能看到各種品牌廣告——華特迪士尼大劇院的門口就有“PANDORA”的字樣，環球影城的霸天虎過山車、火種源爭奪戰等熱門遊玩專案也有中國人壽和蒙牛的植入。

主題園區透過造夢受到歡迎，當人流湧入新場景，場景本身也就具有了可觀的商業價值。

同樣的道理在三亞蜈支洲島上覆現，不過場景從封閉的園區擴大到開放的城市。當抖inCity線上下和線上聚集起大量注意力，城市本身也就成為品牌的巨大舞臺。

在抖inCity三亞站嘉年華的入口處，抖inCity三亞站戰略合作伙伴林肯冒險家就設定了品牌館，這既為身處現場的遊客提供進入車內體驗的機會，也讓品牌更容易出現在達人直播的鏡頭中。

另外，在晚上直播的“銀河方舟音樂節”上，林肯冒險家除了在主舞臺和滿舒克等音樂人同臺互動之外，其logo也全程在線上直播畫面的角標位置不斷閃現，在強化品牌曝光量的同時也拉近了其與年輕目標客群間的距離。

三亞國際免稅城則將品牌故事融入線下闖關挑戰，遊客在打卡點參與遊戲就能贏取禮品。

從蜈支洲島到三亞國際免稅城的直線距離只有7公里，所以對免稅城而言，合作不僅能提升知名度，甚至可以為它直接帶去客流。

除此之外，作為活動合作方，蜈支洲島美麗的風光、豐富的遊玩專案和完善的基礎設施也被更多人瞭解，未來將吸引更多遊客。

值得注意的是，搜尋、企業號、巨量星圖、DOU+、圖蟲、星圖即合等巨量引擎旗下商業產品也深度參與其中。

透過巨量星圖，品牌可以匹配達人拍攝優質內容種草；藉助DOU+，內容可以獲得精準曝光和放大；企業號能夠幫助品牌沉澱被吸引來的私域使用者；星圖即合提供的專業影像服務則將活動內容記錄下來。在這些產品的協力下，品牌能夠更順利地挖掘到城市這個營銷新場景的商業潛力。

在不少人的認知中，城市營銷帶有公益性質，而品牌營銷的商業氛圍更濃，因此兩者存在不可調和的矛盾。

但實際情況並非如此，城市營銷和品牌營銷的融合正越來越深，它們有可能實現正向迴圈。

文和友與茶顏悅色為長沙招攬不少年輕遊客，而長沙的城市氣質、歷史故事

和文化底蘊也為這些品牌提供創意靈感；三亞市和國際免稅城之間形成了更強的雙向帶動，享受美景和免稅購物同時驅動著源源不斷的遊客前往這個海濱城市。

在線上線下形成的良性迴圈中，政府、平臺和商家完全有可能實現共贏。文旅與消費的一體化能夠塑造品牌形象，幫助企業在本地拓展銷售渠道，同時在使用者浸入場景、深度體驗後具有快速推動消費的潛力。

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城市營銷新思路

城市營銷的理念源自菲利普·科特勒提出的“國家營銷”。在他看來，國家有必要向企業學習，藉助營銷手段提升競爭力。當然，城市亦然。

不過，傳播環境在變化，城市營銷的思路也需要跟上變化。總的來說，我們可以從四個層面來探討其中潛藏的改變：

第一，從大眾媒體變為“大眾媒體+新興媒體”。

除了依靠強勢大眾媒體的飽和曝光，也要與潛在遊客互動起來。比如理塘縣的爆火併不源於對理塘寺、格聶神山和毛埡大草原的單向宣傳，而是源自丁真這個樸素藏族男孩在短影片平臺上被意外追捧；

第二，從“說什麼”變為“玩起來”。

在大多數區域還未系統性營銷時，“好客山東”等差異化定位讓人眼前一亮；但當區域slogan越來越多時，差異化策略就不足以保證區域或城市脫穎而出。這時，“玩”取代“說”成為更具說服力的手段。“玩”既包括線下沉浸式體驗，也涵蓋線上技術提供的互動；

第三，從“一夫當關”變為“百家爭鳴”。

除了政府之外，在網路上活躍的意見領袖和垂直達人們也能夠成為城市營銷的參與者。比如擁有211萬抖音粉

絲的@火鍋車手，就透過走街串巷拜訪各地小餐館展現當地風土人情，藉助美食為城市吸引不少關注。

第四，城市從營銷主體變為營銷場景。

很多品牌已經意識到城市是個優質的營銷場景，不同地域的標誌性景觀、方言和人們的生活方式都能成為創造趣味、激發共鳴的創意要素。

比如抖inCity過去三年就在全國數十個城市巡迴，在每個城市都會提取當地的標誌性元素向外發散。

在廣州就以“粵潮復興”為主題，粵語、地標和美食等元素隨處可見，本地年輕人在城市文化前的歸屬感一覽無遺；“漢”成為了武漢站的關鍵詞，漢秀、漢味、漢服等本土品牌將國潮與漢派文化聯絡在一起；而成都站的活動除了必不可少的寬窄巷子、西嶺雪山和熊貓，齊聚的年輕人也展現出這座西部中心城市蓬勃的活力。

事實上，在不同城市巡迴的三年裡，不斷在年輕人，城市和品牌中尋找交匯點就是巨量引擎抖inCity持續追逐的目標。

城市本身的開放讓它具有聚攏政府、消費者、品牌和平臺等各方資源的先天優勢，只要用好這一優勢並讓內外部資源充分碰撞，城市營銷就能夠賦能多方並增強城市自身的魅力。

作為現代城市和區域規劃領域的重要思想家，帕特里克·格迪斯在《進化中的城市》裡寫道：“

城市必須不再像墨跡、油漬那樣蔓延，一旦發展，他們要像花兒那樣呈星狀開放。

”

全面開放而非線性蔓延，格迪斯的這句提醒時至今日也成為新媒體時代城市營銷的警句。