三年銷售額107億的“莫斯利安”是如何煉成的?

莫斯利安奶多少錢一箱

常溫酸奶“莫斯利安”讓光明乳業實現了銷售額的顯著增長，它改變了光明的收入結構、發展定位。2014年，光明乳業近34%的營收來源於這款產品。從2012年到2014年，“莫斯利安”三年銷售額達107億。這個品牌是如何煉成的？

一 直以來，以技術、品質作為其核心競爭力的“光明”品牌，是中國乳品市場公認的新鮮酸奶第一品牌。但中國奶品消費的主流一直是常溫奶，“伊利”、“蒙牛”都 是依靠在常溫領域創造的規模優勢建立起市場領導者地位。因此，如何實現市場規模突破、如何創造新的競爭優勢的戰略課題成為光明乳業經營層的核心思考。

透過對中國乳品尤其是酸奶消費市場趨勢的洞察，

光明乳業最終決定採用錯位競爭模式避開對手強勢領域，在中國乳品行業的盲點--常溫酸奶領域開拓無爭市場。

價值構建，引領消費的理由

要創造一款承載光明戰略任務的產品，使用在營銷上為產品“找概念、編概念”的作法是沒有意義的，

必須圍繞酸奶的消費本質(益生菌種的品質)，尋找到屬於事實的價值支撐點，以這樣的事實建立起常溫酸奶的價值體系。

這種事實價值同樣能夠幫助品牌跳出同質化的傳播訴求、傳播創意和傳播演繹，形成全新的品牌運動體系。

運 用多種途徑和技術，光明創新團隊全球視野搜尋產業資源和科學資源，終於有了大發現。他們在保加利亞乳業協會編著的《保加利亞乳桿菌的百年曆史》、路透社的 學術版文章、中國輕工業協會出版的《益生菌與健康生活》等專業書籍中都找到了“莫斯利安是因喝酸奶長壽的長壽村”的資料。

長壽村Momchilovtsi

於 是，2008年夏天，光明團隊遠赴保加利亞造訪神秘的長壽村Momchilovtsi，當地村民熱情接待遠方的客人，將他們世代傳承的釀造手工酸奶的菌種 交付給中國來客，並諄諄囑託：“有愛心才能釀好酸奶！”來自長壽村酸奶屋的獨特乳酸菌種——L99活性益生菌就這樣被帶到了中國。

但真正的挑戰來自產品的規模化化技術研發和產品消費價值建立。

光 明用國內第一套歐洲引進的專用裝置，在酸奶正常發酵時投入數倍菌種進行發酵，此道工序完成後，再進行無菌灌裝，並全套使用進口包材，不但保證了酸奶中活性 菌種的存活，而且使其在常溫狀態（4℃~25℃）下，儲存時間長達120天，便於消費者存放和旅遊時攜帶，為深入城鎮甚至經濟發達的農村創造了必備條件。

其實消費者無法具體感知光明在技術面的努力，但人們可以透過顯性資訊接受產品的感知價值。

產品概念必須跳出酸奶同質化競爭:

異域、經典、吸引關注

直接的產地價值，豐富的想象

獨佔神奇地名

產品定位必須給與消費者可信的購買理由:

採用長壽村原產獨特乳酸菌種的酸奶

經典且異域風情濃郁的酸奶

具有神秘品牌故事的酸奶

給中國消費者帶來長久健康的酸奶

產品命名必須為產品創造獨特個性：

這款長效酸奶的菌種來自保加利亞的長壽村Momchilovtsi，產品基因完全有必要轉化為品牌基因。一個基於Momchilovtsi但更加上口的中文名由此誕生——莫斯利安。

莫斯利安品牌

產品傳播必須為品牌創造自己的故事:

世界最大的品牌，不是通用電氣，不是可口可樂，不是微軟，而是宗教。宗教，就是一個個傳奇故事。聖經是故事，古蘭經是故事，佛經也是故事……有故事的品牌才有可能經典、高價、廣泛流傳。

演繹品牌，就是要講述品牌自己的故事:

保加利亞著名長壽村莫斯利安（momchilovtsi），位於歐洲南部羅德比山脈的谷地裡。這個神秘、美麗且與諾貝爾獎獲得者梅契尼科夫有著難解之緣的村莊，蘊藏著神奇的秘密——山區牧民世代飲用自釀酸奶，是當地人健康的原因之一。

現在，光明沿著梅契尼科夫的腳步，探尋至莫斯利安，將當地自釀酸奶中的活性菌種引入中國，命名為 “L99益生菌種”，釀成屬於中國家庭的“莫斯利安酸奶”。

品牌視覺故事

用長壽村“莫斯利安” 地區地貌進行展示，給人一種無限遐想——綿延千里、群嶺起伏的深山谷地，萬木競秀、幽雅清靜，恍如人間天堂、世外桃源。

莫斯利安說辭

包裝設計

經典、濃郁的異域風情

莫斯利安包裝

產品的複合利益

“保質期長、存放方便”作為常溫酸奶的獨特價值，與“長壽村原產菌種的酸奶”共同構成莫斯利安酸奶的複合價值，配合“室溫儲存90天，冷藏後封為更好”的圖示，給予消費者更簡單有力的購買理由。

傳播語

莫斯利安傳播語

廣告畫面

品牌核心價值資訊顯性化：

莫斯利安村山區牧場，熱情美麗的莫斯利安少女站在酸奶屋前，手捧著盛在陶罐中自釀酸奶，歡迎遠方的來客……

莫斯利安平面廣告

電視廣告

內容不斷更新但異域文化風格如一。

莫斯利安電視廣告

系統規劃，品牌傳播的保

障

根據酸奶和其它乳品的銷售資料分析預測，莫斯利安酸奶不僅會有新鮮酸奶6-9月的傳統銷售旺季，還會有10月份開始至春節的節慶銷售旺季。

2009 年，光明將莫斯利安酸奶投放上海和華東市場，相繼發動了“上市戰役”、“夏季戰役”和“節慶戰役”。在舉行高調盛大的上市釋出會，在發動強大的線上廣告攻 勢的同時，“莫斯利安-長壽村神奇之旅”全國城市路演以及與新浪網的合作傳播等一系列推廣活動迅速將目標市場的氣氛推向火爆。

莫斯利安賣場廣告

莫斯利安異域風情模特

作為中國市場上前所未有的第二種酸奶，莫斯利安儘管是當時國內價格最高的酸奶，但由於沒有任何直接競爭對手，競品對莫斯利安的行動完全無法壓制。

上市後的消費者調研資料顯示，莫斯利安酸奶的品牌喜好度、產品滿意度、品牌動銷驅動、重複購買意願等指標都達到相當高的標準，數月連續重新整理光明新品上市的記錄，當年銷售突破1。5億。

以 品牌故事為傳播核心，以常溫儲存的酸奶為輔助價值，以品牌故事顯像化創意為體驗道具，透過“全國上市釋出”、“路演”、“網路公關”、“夏季消費引導”、 “終端主題促銷”、“節慶禮品戰役”等整合品牌傳播推廣運動，深度溝通，給予消費者全新的品牌體驗，將產品利益轉化積累成消費者認知和信任的品牌價值，有 效支撐高價，創造動銷。

文章選自《模式制勝——中國農業產業化龍頭企業群像解析2》，胡曉雲等編著，浙江大學出版社。

文章供稿人：梅高（中國）創意諮詢有限公司汀灃