解讀李子柒品牌：重新認識IP消費品

圖片來源@視覺中國

文 | 開菠蘿財經（kaiboluocaijing）

李子柒（本名李佳佳）與其所屬公司微唸的訴訟在即，輿論場上圍繞雙方孰是孰非的討論已持續了近150天。

此前，開菠蘿財經曾在《李子柒告微念，誰更受傷》一文中提及，一方是擁有千萬量級粉絲的紅人，另一方是共同打造李子柒IP的微念公司。雙方在李子柒IP的控制權和收益分配上存在矛盾。多位業內人士提到，兩方鬧上法庭，未來結局大機率會是兩敗俱傷。

此前有投資人表示，投資機構瘋搶微念，實際上做的是新消費領域的投資。這背後的邏輯是什麼？外界在“吃瓜”的同時，也有不少人希望從商業角度瞭解，誰掌握了李子柒IP的核心價值。

我們不妨換個角度去看。早年的美食領域紅人如“辦公室小野”“密子君”等，始終聚焦於廣告變現模式，為何從未涉足品牌？想做IP品牌的大有人在，為什麼即便明星做IP品牌都不乏失敗案例？微念打造出李子柒品牌，又是幾分靠運氣，幾分靠實力？這家公司還能複製出下一個IP消費品牌嗎？本文試圖解答這些問題。

網紅難估值，新消費才吃香？

一家MCN公司的負責人介紹，圍繞紅人IP變現的方式主要分為兩種，廣告模式和品牌模式。通俗來說，廣告模式是指紅人靠接廣告實現商業收益；品牌模式則是透過影片等內容形式打造出一個IP，再透過IP塑造商業品牌。

把時間拉回到2017年，當時火遍網路的美食影片界紅人中，李子柒、辦公室小野、密子君都在其列。五年後的當下，除了李子柒，其他人都選擇了廣告模式。換句話說，廣告模式是紅人領域最有代表性的變現模式。

這種模式的優勢是，賺錢比較快，也比較容易，但劣勢是粉絲價值很容易在一個個廣告中被消耗，收益空間有限，紅人生命週期短。而品牌模式，起步難、風險高、成本高，但想象空間大，一旦成功將擁有較長的生命週期。

一組資料可以佐證。現今，B站頂級UP主的廣告報價約七十萬左右。倘若每月接四條商務廣告或合作，其年度收入約三千萬左右。這樣的估計並不算保守。久謙中臺分析師分析稱，“因為廣告本身就是在消耗達人的價值，絕大多數紅人不敢過於頻繁地接廣告。”

對比來看，海豚智庫的資料顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億。同時一位接近微唸的人士透露，因微念為品牌增長持續投入，直到2021年，李子柒品牌依然虧損一個億。不過，這種前期虧損在新興消費品賽道中較為普遍，所以即便虧損，投資機構給到微唸的估值仍然是50億，原因在於看好投入的長期回報。

但對紅人IP，多位投資人卻表達過“不願意為紅人IP買單”的觀點。行業“潛規則”是，IP價值很難計入估值考量。一方面，IP資產不像實體資產那樣容易“數字化”，即便是在替代性指標IP出現之後，也沒有根本上解決“數字化”的問題。另一方面，關於以人為核心的投資事項，不可預測的因素和變故太多，“資產”並不穩定。

一位曾對微念做過盡調的投資人向開菠蘿財經透露，微念50億的估值，也並非出在紅人IP的流量上，而是從一家新消費公司的角度給的。機構實際參考依據有兩個，一是該公司歷年運營品牌的銷售額以及其對品牌下一步的規劃佈局；二是這兩年消費賽道常規PS值是3-10倍。換句話說，估值往往是銷售額的3-10倍。

綜合而言，一個紅人IP和一個紅人IP孵化出來的商業品牌，天花板和投資市場認可度，都不在一個“量”級。可為什麼大多數紅人IP還是選擇依靠廣告合作完成變現？

對此，海豚智庫創始人李成東舉了個例子，2015年，黃磊創立了生活方式品牌“黃小廚”。六年時間過去了，“黃小廚還做沒起來”。換言之，將IP孵化為品牌有很強的專業壁壘和門檻，單單憑藉頂級IP的影響力，很難成就一個頂級品牌。

從IP中孵化出品牌，既需要初步的想法和規劃，背後團隊的戰略眼光和運營能力也要經得起考驗。

李成東此前曾與微念高管有過接觸，據他了解，微念在開啟品牌專案前，有過很長一段摸索期。因為國內並沒有哪個MCN公司擁有將一個IP打造成一個消費品品牌的成功經驗。

在多位業內人士看來，最終能夠從IP中孵化出品牌，微念在當時做了兩個重要的選擇。

一是，找準了李子柒品牌的發展方向——地方美食，並配備專業的運營團隊，包括設計、產品和供應鏈團隊進行方案的落地和資金投入。在文淵智庫創始人王超看來，地方美食的確與李子柒IP契合度和結合力非常強。“這方面，微唸對IP的呈遞價值、對市場的洞察力，超過了絕大多數對手。”

二來，抵禦短期誘惑，持續塑造和維護李子柒文化IP的形象和調性。

相比穩定的廣告變現，做長線品牌的難點還在於這並不是一筆穩賺不賠的生意，需要在初創困難期較為堅定。

一速食品牌供應商負責人王洋稱，自己是李子柒影片的第一批粉絲。在他的視角里，李子柒IP比一般IP蓄勢的時間長得多，“在IP孵化品牌的過程中沒有搖擺，沒有過早地把IP和品牌聯合的效應釋放出來”。

微念投資方曾對媒體提及，決定走品牌路線，是一開始就定好的。“他們（指微念團隊）很早就決定李子柒不接廣告、不帶貨，未來要做統一的李子柒品牌，戰略定位非常清晰。”該機構初次接觸微唸的時候，李子柒微博賬號粉絲在十萬規模左右，而在完成對微唸的投資後，很長一段時期，微念都專注於扶持李子柒IP內容的推廣運營以及IP調性的長期打造。

接近微唸的人士汪嵩證明了這一點，李子柒在漲粉的過程中，持續有合作邀約，但都拒絕了。這是雙方在共同孵化這個IP的過程中，達成的默契。

用做實業的方式做地方美食

在外界看來，李子柒品牌幾乎是橫空出世的。2018年8月線上旗艦店開業，2019年就成長為十億量級的消費品牌，尤其是螺螄粉在2020年初成為超級爆款，李子柒螺螄粉火速賣斷貨。一份淘資料釋出的資料顯示，2021年第一季度，李子柒旗艦店銷售額超1。9億。

不可否認，李子柒品牌能夠出圈，時機很重要。

這背後的大趨勢是，中國地方食品及產業正在崛起。尤其是近幾年來，消費者對國貨有了新期待，自熱火鍋、螺螄粉等產品的火爆都是市場風向的印證。

可以說，李子柒品牌踩上了螺螄粉的風口，是有一定運氣成分的。在螺螄粉產業迎來新一輪高速發展的“黎明”前，微念進入並助推了這一細分品類的爆發，成功打造了柳州螺螄粉這一爆品。

但創業的勝率受運氣和實力兩方面影響。換句話說，如果創業選擇的是一個較為成熟的行業，或者是一些天時地利尚不具備的行業，可能要經歷更多痛苦和挫折。而一投資人曾表示，“好的創業者可能在方式方法上要試錯，但大方向一般不會錯。”

前述提及的微念投資人也曾公開表示稱，很多爆款的出現有一定的必然性。李子柒IP從內容、產品到供應鏈的整條鏈路，是一步步做起來的。團隊在背後做了非常多的測算和選品工作，就算螺螄粉沒有爆，其他品也會爆。

從電商平臺銷售實況看，除了李子柒螺螄粉，微念打造的藕粉、米糕兩個單品也突出重圍，成為相關品類的銷量第一。某地方美食品牌創始人吳寧表示，李子柒品牌SKU比較少，走的不是“廣撒網”路線，而是看哪些品類有潛力，集中力量做少量精品。這可能是它在相對短的時間內能做出爆款的原因之一。

作為同行，吳寧從食品行業角度分析了微念過去三年間的幕後工作，“最重要的是三步棋”。

第一步棋是MCN擅長的IP形象打造和內容運營。眾所周知，一般的機構都會借勢直播渠道、電商平臺、社交平臺等方式進行營銷推廣，微念在此基礎上進行了差異化，即讓李子柒品牌與多個文化IP及非遺技藝聯名，增強IP的文化屬性。

李成東提到，做聯名的品牌並不少見，但李子柒品牌的聯名普遍是與故宮食品、國家寶藏等國內頂級文化IP的跨界聯名，品牌推出的杭羅、蜀繡團扇、藍印花布斗篷等非遺文創產品，都需要建立在有一定資源的基礎上才能完成。李子柒品牌能拿到這些“背書”，離不開幕後團隊的專業眼光和運營實力。

作為粉絲和食品行業從業者，王洋認為，微念做的是最高級別的“種草”，既能讓IP持續圈粉，又保持著不過度消耗品牌的好感。

第二步棋是全渠道佈局。李子柒品牌的產品，沒有依靠單一渠道。它的產品最早只出現在天貓、京東等線上渠道，但從創立第二年起，其產品線上下的盒馬、沃爾瑪、家樂福、羅森等賣場及便利店陸續陳列銷售。

多位從業者都認同，線下渠道佈局對於一個消費品牌的重要性和難度之大。“整個快消品行業，80%的銷量來自線下渠道。比如元氣森林，85%的銷售來自線下。”李成東透露，李子柒品牌目前線下的銷量已較為可觀。

另一方面，線下渠道經營並不簡單。吳寧告訴開菠蘿財經，首先，進商超、便利店需要一系列的進場費用，並需要企業扛住至少一個半月的賬期，對企業財務管理能力是巨大的考驗。此外，企業的市場運營和推廣也要跟得上。“否則，即便把貨鋪到了賣場，也銷售不出去。”

第三步棋是產業建設。因為“水太深”、毛利低，食品供應鏈一直被認為是出了名的硬石頭。

而微念在2020年，即打造螺螄粉產品大半年後，便從行業代工模式向自加工轉型，宣佈在柳州自建螺螄粉生產工廠，並於2020年底開始與江南大學等高校及科研機構接洽，協商設立螺螄粉的專項科研專案。

在調研過螺螄粉產業的吳寧看來，螺螄粉的供應鏈比一般的袋裝米粉還要長。酸筍要從農民手裡收購、再醃製，螺螄湯涉及到螺螄養殖，米粉加工工序比一般的粉要複雜一些。大量工作要麼是田間地頭農業的活，要麼需要產業工人手工完成，特點都是，週期長、不標準化。“螺螄粉產業比外界預想的更大，自產自營的門檻比其他地方美食賽道更高，資金投入量也更大。”

儘管當下螺螄粉產業已經初步成熟，供應鏈相對齊全，但也和大部分產品一樣，“同質化嚴重，價格競爭激烈。要想做好做精，就要持續投入和創新。”一從業者表示。

久謙中臺分析師分析稱，微念能夠被業內認可，很大一部分原因是它在往上游走，碰供應鏈、建工廠。

換句話說，微念運營品牌的策略不是透過低價和營銷把市場“玩壞了”，而是採取紮實的打法，做實業，從做產品到拓渠道、做市場、深耕供應鏈，一步一腳印。

造一個IP消費品牌，不容易

“大眾往往容易被一夜成名的故事吸引，但忽視了幕後的努力。”有業內人士感嘆，一個品牌成長的背後，不只有前臺人物，而是一整個幕後團隊，也不只有順勢而起，還需要長期的試錯和投入。對於李子柒IP是這樣，對於微念來說也是如此。

不止一位行業人士提到，無論是打造IP，還是打造IP品牌，都有極高的專業門檻。

“好內容不一定會得到廣泛傳播，IP既需要多平臺運營，也需要保護。現在一個頭部網紅，幕後至少有三四十人的公關團隊，專門處理公關危機事件。”李成東表示。

就如同很多人小看了打造IP的難度，李成東認為“打造IP品牌”的能力也不容易具備，“做IP的人很多，但真的能做出一個品牌，並超過十億規模的，微念是第一個”。

汪嵩表示，因為沒有“參考答案”，操盤李子柒品牌的過程，微念幾乎遇到了一家創新型公司能遇到的所有困難。“現在回過頭去看，很多點都踩對了，但當時完全都是摸著石頭過河，水深水淺並不清楚。”

如果提煉微念操盤李子柒品牌的核心能力，他給出的答案是，一是打造“文化+消費”品牌的能力，二是選品和複製爆品的能力。

現在，外界對微唸的質疑是，如果李子柒這一核心資產“出走”，即使已經獲得了資本的加持，微念主要依靠李子柒IP打造出來的食品品牌和商業版圖也可能“一夜清零”。這種境況，也倒逼微念拿出下一個“作品”。

微念能複製出下一個消費品牌嗎？這或許還有待時間和市場檢驗。不過可以確定的是，不會是冷啟動，微念可以將渠道、供應鏈的佈局投入使用。

在這場引起轟動的爭議外，多位投資人向開菠蘿財經提及，未來，內容和消費將繼續深入融合。新國貨浪潮下，紅人需要更多高質量、豐富的變現路徑，食品行業需要更多適合時代的產品發展路徑。所以行業裡也會萌生創業機會，會誕生有能力將IP和實業進行融合的創新公司。不論本次爭議結果如何，在這個節點上，微唸的模式和方法論都給行業提供了一個具有價值的、可參考的樣板。

*應受訪者要求，文中汪嵩、林正、吳寧為化名。