誰在農村和薇婭李佳琦搶生意？

今年春節回老家，不少親戚身上的毛衣、羽絨服，從商場爆款變成了直播間買來的爆款，叔叔阿姨的廚房裡，也能看到不少直播間裡賣的“廚房神器”。

這讓在北京工作的小徐驚訝不已，這些連在淘寶退個貨都需要孩子幫忙的長輩們，什麼時候開始迷上在直播間買買買了？

問了一圈親戚，小徐才發現，這些親戚不一定認識薇婭、李佳琦，卻天天愛刷抖音、快手，刷著刷著，跳出來一個直播間，看見東西不錯，隨手就下單了，因為下單步驟非常簡單，自己就能買。

另外，相比薇婭、李佳琦直播間的單純帶貨，他們更愛看劇情化直播，看主播“演戲”，罵品牌、罵商家，為了索要優惠、突然斷播再突然上線；也喜歡那些奇葩人設主播，比如帶兩個孩子的單親爸爸喜歡化妝、穿女裝，一邊在直播間陪大家嘮嗑，一邊賣貨；也喜歡看大主播連麥PK，笑著鬧著就順便下單了。這些一二線使用者已經司空見慣甚至不感冒的套路，三四線使用者依舊受用。

但小徐也發現，想割下沉市場的韭菜也沒那麼容易。叔叔阿姨們雖然有時間，愛看熱鬧，但也知道直播間裡的商品不一定好。他們的消費理念是，不在直播間買太貴的東西，貴一點的東西，一定得有牌子。他們不是喜歡買便宜貨，是更希望“佔到便宜”。

因此，一些品牌的自播在下沉市場異軍突起，一些知名品牌開始將自己的品牌授權給供應鏈，生產貼牌產品專供下沉市場。

站在平臺角度，“使用者已經不夠用了”。2020年淘寶直播目標GMV預計為5000億元，截至年底只完成了4000億元。購買力的增量問題，開始被各大直播平臺嚴肅看待，有時間、可支配收入高、品牌心智還未完全開啟的下沉市場再一次被注意，成了天然的新流量來源。

先發展高淨值的使用者，再做“下沉市場”，看似不是個新話題，但2021年的下沉市場，有點不一樣，這些使用者不識薇婭李佳琦，卻習慣直播購物，認主流品牌，買回去的卻是非主流的款式。

嗅到商機的品牌、主播都看到了下沉市場的新機會，戰火不斷的直播平臺，無論是淘寶、快手還是抖音，都逃不掉今年的直播下沉之戰。

不認識薇婭李佳琦，卻習慣直播購物

去年下半年，山東青州的沈梅開始在直播平臺上購物，在快手和抖音都買過，單價平均不超過200元，大都是日用品或衣服。第一次是在抖音某直播間買了三把剪刀，質量還不錯，“用著很趁手”。

沒想到踩坑是在明星直播間，她在張婷直播間買了一件羽絨服，衣服標的原價是2999元，直播間售價199元。“那件衣服，我拿到手一看就知道肯定不值2999元，尺碼、質量，各方面都跟直播間裡說得不一樣，我就退貨了。”

“我原本以為大明星的直播帶貨應該更靠譜些，但那件羽絨服讓我很失望，而且還是一個小有名氣的品牌。”事後，沈梅反應過來，那款羽絨服應該是品牌給主播定製的，在品牌的官方旗艦店裡沒有那一款，品牌對上了，但根本找不到對標物。

買得多了，沈梅在直播間買到假貨和殘次品的機率也就高了，好在退貨方便。她的習慣是，不在直播間買很貴的東西，只買衣服和日用品。

座標江蘇宿遷某縣城的陳芬平時喜歡刷抖音打發時間，一次無意中刷到直播，就點進去買了幾件毛衣，後來陸陸續續在直播間給孩子買過衣服和鞋子，每次花費100-200元。

但陳芬不知道薇婭和李佳琦是誰，甚至沒在淘寶直播裡買過東西。相比主播，她更看重品牌，比如給孩子買首選巴拉巴拉、小黃鴨和史努比SNOOPY等品牌，在她看來，比實體店賣得更便宜。

位於山西省忻州市的唐寧也沒在淘寶下過單，但經常和朋友在快手買衣服和化妝品。“我們這裡很多人以前都沒用過淘寶，但是會看快手，主播直播展示衣服，我們覺得很放心，價格也便宜，主要是買的過程方便。”但唐寧也踩過不少坑，有時候樣品好，實物不行，但為了避免麻煩和貼運費，不退貨的情況居多。

沈梅知道薇婭、李佳琦，但不看他們的直播。“如果只是單純帶貨的直播，我覺得沒什麼意思，不怎麼看。而且他們直播間裡帶的東西都挺高階，我不是他們的消費群體。”她更願意每天刷兩個多小時的快手抖音，看打PK的直播，比如快手的小沈龍。

河北樂亭縣的一位寶媽倒是看李佳琦直播間，但是奔著優惠力度去的。“我沒啥喜歡的主播，母嬰產品本就是剛需，主要看東西需不需要，便不便宜，直播間的價位相對便宜，所以選擇了直播間。”

相比之下，三四線的年輕人在直播間的選擇，顯得更有意思。一個18歲的男孩，在快手上買了衛生巾，因為他是辛巴的粉絲，辛巴推薦時說，可以作為一個很好的禮物送給媽媽。連衛生巾的品牌都沒聽過，他就買下來了。

在雲寶貝倉直播基地負責人六哥看來，快手主打三四五線城市的95後，這一類人群的消費習慣還沒有被一些大牌洗禮過，也就意味著他們在購物決策時，更在乎的是周圍人的口碑，品牌可能不是最重要的。

據CBNData釋出的《2020電商直播生態報告》，優惠力度大依舊是直播爆品最關鍵的促成因素，這一點在下沉市場表現得更加明顯。同時該報告指出，美容美妝、服飾箱包、珠寶/首飾三大品類，在淘寶直播消費重要度達到整體平均值的兩倍左右，也是下沉市場最受歡迎的三大品類。

在下沉市場，什麼最吃香？

表面上，下沉市場的使用者購物更在意價格，不在意品牌，喜歡看熱鬧，更容易衝動下單，大量中腰部主播會用表演的方式吸引下沉市場使用者。

但隨著大量“物美價廉”的品牌湧入直播市場，會演戲的主播也不一定好用，很多消費者認的是店鋪自播。

以前店鋪運營的是詳情頁，現在則透過自播講解、推薦商品，與消費者互動，併發放優惠券。總結下來就是，首先，“掛主流的品牌，賣非主流的款式”，讓消費者認為買到的是大品牌；其次，狠狠地壓低價格，大牌加上足夠有誘惑力的優惠力度，讓其產生“賺到了”的錯覺。

以一個下沉市場耳熟能詳的品牌浪莎為例，這個品牌最著名的類目是襪子，但據瞭解，浪莎2020年在下沉市場家紡類商品賣得非常好。這是這類品牌在下沉市場的常見操作，重點推非主流類目，以帶動品牌的整體銷量。

六哥告訴開菠蘿財經，浪莎的家紡不會在原有的工廠生產，而是找有家紡供應鏈的公司，因為這些公司手上有銷售渠道和客戶群體。

浪莎品牌的家紡，有一個看起來站得住腳的高標價，比如能標699元，但直播間價格可以壓到199元。六哥形容這種心理是，“他們不是喜歡買便宜貨，是更希望‘佔到便宜’。”

貼牌或聯名的商品，在主打下沉市場的直播電商中賣得越火，品牌透過授權就能賺錢的方式就更加容易。有從業者透露，義烏的商品貼個牌，就能以相對更高的價格賣到三四線城市。

在這個過程中，一些大牌尾貨、各類供應鏈基地生產的“大牌產品”也有了發揮空間。“看起來，同樣的產品，同樣的質量，直播間的價格是正常價格的1/3，自然而然就能吸引到下沉市場的使用者。”某MCN機構聯合創始人馬久保稱。

《2020電商直播生態報告》顯示，服裝行業和大快消行業店鋪自播體量更大，已成店鋪自播的紅海類目，運動戶外、居家廚用、家清個護和數碼家電行業還有巨大的成長空間。

“這些使用者，有可能是認這個主播，有可能是認這個品牌，直播這個工具，幫品牌接觸到了傳統電商渠道接觸不到的流量和人群。”六哥稱。

下沉市場，有新流量和消費力

部分商家自播走在前面，但站在平臺和主播的角度看，還有很長一段路要走，它們更多的選擇是一邊在一二線繼續造聲勢，一邊吸引三四線的新流量。

不論是短影片還是直播，本質都是搶奪移動端使用者的碎片化時間，同時，隨著一二線使用者的消費心智被“洗”過一遍，直播下沉這個趨勢在近兩年顯得更加緊迫，直播間想要吸引更多的人，眼光只能轉向三四線及以下市場。

馬久保分析稱，只有下沉市場的使用者時間是充裕的，而一二線城市的使用者，很難每天花一個小時去看直播。他身邊的一二線使用者，不會花時間盯著薇婭、李佳琦的直播間，而是到了晚上十點半左右，開啟淘寶直播，從當天直播間的商品列表裡挑選出自認為值得購買的。“大部分一二線使用者是把直播間當成一個類似於聚划算的地方，看中的是價效比。”

直播電商行業資深從業者博楊持相同觀點。“同樣是進直播間下單，但三四線的使用者能貢獻更多使用者時長，相比一二線使用者，他們的碎片化時間更多，更有時間去聽主播講解產品，並進行互動。”

原因之一是，三四線使用者可接觸的新商品的渠道非常少，買到好商品的機率也較低，直播帶貨是一個特別容易獲取購買資訊的渠道，他們才剛開始接觸，更願意在直播間“逛”，當優惠力度較大時，下單動力也更強。

相反，同樣一款新商品，一二線使用者可能有十幾種選擇渠道，可以是電商、KOL，甚至是旅遊或免稅店。

在博楊看來，現在消費者的可支配收入，很大一部分在三四線使用者手裡。“他們沒有房貸、車貸，手裡有大把的家庭支出可以用作消費，壓力較小。”

“兩個市場的使用者轉化率也不一樣。”據六哥分析，三四線城市人口基數超過一二線城市，如果能找到合適的品牌和商品，想打動三四線人群，直播無疑是當下最好的渠道。

可以看到，現在不少頭部主播正在做下沉、做增量，這些“佔領”了城市的人，下一步的目標是“攻佔”農村。《2020電商直播生態報告》也指出，2020年農村使用者成為淘寶直播的一大生力軍，三農主播表現出強勁的帶貨力。

2021年，下沉市場直播玩什麼？

商家、品牌、直播都看到了下沉市場的新機會，戰火不斷的直播平臺，無論是淘寶、快手還是抖音，更是落不下這場下沉市場之戰。

2020年淘寶直播目標GMV預計為5000億元，但根據阿里巴巴釋出的2021財年第三財季業績報告，截至2020年年底，淘寶直播的GMV只超4000億元。

“去年這麼高歌猛進的淘寶直播只完成了4000億，薇婭和李佳琦佔比約15%，腰部主播佔得非常少，剩下的都是商家自播帶來的。”博楊表示，出現這種局面，是因為淘寶APP本身的流量有限。

另外，淘寶雖然是三家中發力直播較早的一家，但薇婭、李佳琦這兩個超級頭部主播很容易就把流量“吸走了”。“很多使用者反映，每天晚上在薇婭和李佳琦來回切換就花了足夠多的時間了，已經沒有時間再看第三個人了。”博楊進一步分析道，這兩點都證明了，淘寶直播生態對於下沉市場的迫切需求。

而站在淘寶官方店鋪的視角看，在淘寶上開直播，吸引來的大量使用者是關注店鋪或購買過商品的存量使用者，不少品牌想探究下沉增量，於是瞄上了抖音、快手。“這兩個平臺DAU加起來近9個億，中國的網民也才9個多億。怎麼能讓下沉使用者透過直播看到我的產品，透過我的價格和產品力，來我的直播間下單，得以擺脫天貓旗艦店。這件事商家想做，抖音、快手也特別想做。”博楊稱。

快手或者抖音上已經沉澱了這樣一批使用者，只是需要新的商家進來盤活這個市場。馬久保稱，當抖音和快手在後端，將電商基礎設施和品牌官方背書的問題解決了，“一旦使用者認可了快抖直播裡的品牌和產品質量，等同於天貓旗艦店的時候，快手跟抖音的電商，就算做成了”。

為了在下沉市場一戰，淘寶出了逛逛APP。在博楊的觀察裡，這個產品相當於小紅書+抖音，“邏輯就是想將自己做成超級入口，讓所有使用者在我這個入口裡能夠做一切”。

在搶奪下沉流量這一戰中，抖音、快手竟然和淘寶上的品牌官方店鋪成了“盟友”，留淘寶直播在中間尷尬，而高速成長中的抖音、快手，不但要守城更要出擊。

*應受訪者要求，文中沈梅、陳芬、唐寧、博楊、馬久保為化名。