《大量銷售方式》：產品為什麼要批次生產？其中的意義又是什麼？

安東尼·羅賓說：那些最能幹的人，往往是那些即使在最絕望的環境裡，仍不斷傳送成功意念的人。他們不但鼓舞自己，也振奮他人，不達成功，誓不休止。

今天要給大家講的是《大量銷售方式》

，作者是張林先。本書將對“大量銷售方式”的概念及內涵特徵進行較為翔實的闡述。企業商務方式分為三類：大量銷售方式、深度分銷方式、社群商務方式。大量銷售方式在組織層面實現了銷售、市場的職能，且這兩個職能能統一在一個策略下運作。相對於傳統的銷售方式，這是一個巨大的進步。大量銷售方式的特點是“供應決定需求”。大量銷售方式的特徵——“兩大兩高”。即大範圍構建經銷網路，大規模市場運作活動，高密度刺激消費的活動，高效率組織人員推銷。

第一章 以往營銷理論的不足

迄今為止，仍有很多人難以分清“銷售”與“營銷”的不同，常常錯把銷售當作營銷而不自知。即使在主流理論界，對營銷也還存在誤讀，錯誤地將營銷放到了“產品–貨幣”的交易層面上，其實這是“銷售”的事情。“營銷”的本來面目，是在企業與客戶之間建立關係，做的是“企業–顧客”關係層面的事情。

可以說，理論已經遠遠落後於實踐，實踐中的個別企業已經走進了顧客的價值鏈，依靠管理協調方式，掌控“供應—需求”整個產業鏈條。而營銷理論界的主流，依然停留在“產品—貨幣”的轉換層面上，停留在觀念翻新和策略研究上，沿著“按需銷售”“按需生產”和“按需研發”的路徑向前推進，導致概念體系的混亂和理論觀念的支離破碎。

尤其在中國，人們把科特勒的營銷教科書當作教條，人云亦云、生搬硬套並加以簡化。在人們的腦子裡，營銷就是觀念加上策略或招數，簡稱“M+STP+4P”。由此，導致僵化的營銷思維，蛻化為促銷、推銷、炒作乃至設局的代名詞，無法使本土企業相信營銷是價值創造的一項核心職能，是關乎自身命運的一項核心職能。

本章的主旨，就是沿著歷史的脈絡，將分銷、促銷、推銷、市場、營銷的概念辨析清楚，以便構建正確的銷售、營銷理論，並對銷售和營銷的實踐起到指導作用。

從本質上講，銷售源於交換，這是人類的一個古老技能，起始於何時，已經無從考證。至少，在人類進行了自然分工以後，就產生了勞動成果的交換活動。否則，勞動成果只能自我享用，勞動者就很難生存下來。先是物物交換，後來貨幣作為一般等價物獲得了大家的信用，就產生了“產品—貨幣”的交換，被後人稱為“交易”。人們為了積累以貨幣為代表的財富，會更積極、主動地進行交易，由此，人們進行走出家門，走向專用於交易的銷售場所——集市（或貿易市場），銷售的行為也就此濫觴。

隨著交通技術的發達（如發明了馬車），產品能運送到更遠的地方，物流逐漸興旺發達起來；隨著印刷技術的普及（如報紙），關於產品的資訊能傳播到更遠的地方，資訊流也通暢起來，產品就可以在更遠的地方交易。為了提升銷售的效率，社會分工更加細化，順應時勢，也就有了銷售員、分銷商等職業。相應地，銷售衍生出了分銷、促銷、推銷等更細化的銷售活動。

1。分銷概念的建立

在美國，20世紀最初的10年，是“分銷”（distribution）概念確立的時期。分銷這個概念來自於經濟學的分配（distribution），兩者是同一個詞。對生產者或企業來說，就是在社會再生產的“分配”環節，實現與分銷商或分銷渠道商之間的“產品—貨幣”的價值轉換，或者說，把產品“銷售”給分銷商，故稱“分銷”。

2。促銷概念的發展

市場學的興起及其市場需求研究的落腳點，使促銷（promotion）的概念獲得長足的進步。促銷的基本特徵就是，透過大眾化的宣傳、教育、推廣和展示等策略手段，影響消費者的選擇，促進銷售業績的提高，促進“產品—貨幣”轉化的效能。

3。推銷概念的發展

與促銷相對應的就是推銷（sell）。促銷是大眾傳播，推銷是個別引導。促銷在高空，推銷在地面，高空與地面緊密配合，才能更好地提升銷售業績。促銷活動通常不直接帶來銷售業績；銷售業績的達成，往往需要銷售業務人員的推銷。在企業中，從事促銷活動的是“市場部”，從事推銷活動的是“銷售部”。按照世俗的觀點，市場部的作用就是把羊群趕到山溝裡；銷售部的作用就是把羊一隻一隻宰了。

推銷是一個古老的概念，有商品生產就有單打獨鬥的行商或掮客走街串巷、兜售商品。兜售商品就是推銷、直銷或行銷，基本技巧就是“王婆賣瓜，自賣自誇”。生產企業的推銷，是一項組織起來的專業職能，依靠有效的管理，確保每一個銷售業務人員都有“能力”和“意願”提高業績，提高與分銷商、零售商乃至終端使用者之間簽署購銷協議的成功率。基本技巧就是“著眼於顧客的需求，尋求雙贏的機會”，或者“按需推銷，投其所好”。