產品價值傳遞案例｜「貳」金茂

房地產市場發展日益規範，競爭越來越激烈，在諸多競爭因素中，產品力無疑是房企的核心競爭力之一。提升產品力，關注消費者的需求，時刻洞察客戶需要什麼，在意什麼，基於市場和客戶視角做產品宣傳推廣至關重要， 正所謂產品做得好，同時也要說得好，產品與營銷是相輔相成的，它們之間的內在邏輯是，提升產品力是根本，產品打磨好，才會贏得先機，吸引客戶購買，那麼營銷端同樣需要有強大的洞察能力，第一時間提煉出客戶的敏感點、痛點，並很好的結合產品價值點透過媒介將其傳播出去。

產品到營銷的傳播路徑蘭德諮詢有一個原創詞叫產品價值傳遞，簡單來說就是如何將產品語言轉換為營銷語言。產品價值傳遞是將產品價值透過傳播觸達客戶，圍繞產品的價值點、溢價點，挖掘客戶的關注點、敏感點、傳播關鍵點、興趣點，從而完成產品價值傳遞生態閉環。切記，只有“產品做得好，說得好”，才能賣得好。例如：金茂

提起金茂，都會說一句：這家企業的綠色科技系統非常成功！擁有同步歐洲豪宅「十二大科技系統」，已經成為了具有金茂身份辨識度的產品特質，金茂的產品很科技，全國聞名，作為行業先驅者，金茂的產品毋庸置疑做得很成功，那麼產品價值傳遞又是怎麼做得呢？

金茂線上產品價值表達：

● 金茂官網釋出綠金戰略、集團公眾號中每一個專案都會宣傳「六大生命元素，十二大科技系統」，且每個專案的售樓處都設定了「科技館」善於將科技和生活有機結合的起來，煥新客戶的感知和場景體驗。

圖片來自金茂集團公眾號

圖片來自金茂集團官網

● 集團公眾號每個專案都設定微信小程式，釋出多維產品價值，例如從區位、建築規劃、自然資源、立面審美、科技健康、戶型空間、社群園林、物業服務、圈層營造多維度詮釋金茂的產品價值。

● 專案小程式中有完整的產品故事中英文影片，例如：東叄金茂府從客戶場景體驗角度，講述生活劇場、藝術院落、輕奢園林、多維親情社交空間、世界東方城市美學地標、城市天際線的精神象徵、國際流線的新建築、材質間對映的立面藝術之美，完美LDK體系、1+1雙套房主臥、超大方廳、270°空間觀景陽臺、精英多重的生活狀態等產品價值的深度表達用於在線上的影片宣傳反覆播放。

金茂線下銷售流程中的產品價值表達：

金茂線下產品價值傳遞總結：

入 口：儀式感示範區入口，營造尊貴感，強化記憶性；

售樓處：產品影片播放、豐富產品價值解讀物料，配合銷售講解，同時間內系統組合多元產品價值輸出，做足賣壓，營造好氛圍，奠定產品價值傳播基礎；

示範區：銷售說辭與前場水景、園林實景細節緊密結合，賦予產品故事，強化演繹，裝飾性油畫、小品，配合人流，強化產品價值感受；

科技館：獨具排他性優勢，承襲品牌高階品質和綠色科技，從舒溫、舒溼、舒氧、舒靜、舒心五大人居要求出發，締造綠色生活。堅持以嚴謹的態度，精工考量，多維度打造“綠色科技、金茂品質”的未來科技生活，改變人居格局；

樣板間：以豐富、高品質的軟裝配飾打造主題情景樣板間，體現戶型優勢及精裝優勢，講解時貫穿“奢華”主題，注重介紹生活細節，收納體系，德系或同檔次家電，引起客戶對未來居住品質及實用性的共鳴。

金茂的產品價值傳遞從科技館懸念營造，到明星助陣，從設計師論壇預告，到活動亮點撩動好奇心，再到產品釋出會金茂總是恰如其分地詮釋了“釋放城市未來生命力”這個產品主題，值得行業學習與借鑑。

產品價值傳遞作為一種溝通房企與產品、產品與營銷的橋樑，在房企戰略運營中的重要作用顯而易見，所有房企應該從產品價值傳遞上下功夫，從企業文化、產品文化、產品故事，產品價值體系到客戶場景體驗一氣呵成的“美美與共的美好生活”的價值體系出發，更有效的宣傳產品，促進產品銷售。基於“產品做得好，也要說得好”的基本原則，構築體系化、標準化的美好生活產品標籤，由產品介面進入營銷到生活介面，建立客戶的情感認同，進而促成有效的購買行為。最終形成企業內部至上而下的產品價值傳遞的機制、良好的產品價值傳遞平臺以及標準化的的宣傳套路和打法。

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