快手的動作已“變形”

#本篇從屬於虎嗅新推出的欄目“閃亮IPO”。該欄目旨在關注本季新上市公司，拆解其產業與投資價值，為公眾提供更全面、準確的商業解讀，包含文章、長圖、短影片、直播等多種形態。

作者｜Eastland，虎嗅研究總監

頭圖｜視覺中國

2020年11月5日，短影片社交平臺快手向港交所提交了招股檔案。發行價、募集資金額尚未確定，據悉將以500億美元估值募集50億美元。

就在同一天，“位元組跳動將以1800億美元估值募集20億美元，並計劃將部分規模較大的資產在香港上市”的訊息開始在坊間流傳。意在告訴投資人：“盛宴”在後面。#這不是陰謀論#

快手面臨的競爭格局

快手真正的商業化始於2018年，2019年大見成效，為2020年衝擊上市奠定了基礎。

2018年快手營收203億，同比增長143。4%；2019年營收391億，同比增速降至92。7%；

2020年H1營收253億，增速進一步降至48.3%，但市場費用暴漲354%。

快手主要變現模式為直播、廣告（線上營銷）和電商。直播變現形式為銷售虛擬禮物及使用者付費。

2020年H1，直播業務營收達173億，佔總營收的68。3%，2017年這個比例曾高達94。7%。根據艾瑞諮詢資料，以虛擬禮物打賞流水及付費使用者計，快手是中國最大直播平臺。

與此同時，廣告收入佔比大幅提升。

2017年廣告收入僅為3。9億，佔營收的4。7%；

2018年抖音迅速崛起，快手流量變現力度驟然提高，全年廣告收入17億；

2019年廣告收入74億，佔營收的18。9%；2020年H1，廣告收入72億，佔營收的28。3%。

有媒體稱2020年快手廣告收入目標為300億，看來難以實現。另據抖音官方報告，2019年廣告收入已經超過600億。

快手電商業務於2018年啟動。2020年H1商品交易總額達1096億，在直播平臺中居第二位。

快手面臨的競爭格局是——

1. 直播玩家太多

，行業處於戰國時代，誰能成為最後的贏家有很大變數。搶使用者、搶主播激烈到什麼程度？這個新興的行業會不會被創新玩法顛覆？甚至行業的未來在哪裡都不確定。

2. 線上營銷玩家太強

，特別是頭部的位元組跳動、騰訊、百度。快手發力廣告業務後，收入大幅低於預先設定的樂觀目標。2020年H1快手廣告收入72億，位元組跳動2019年廣告收入已超千億（其中抖音600億）。

3. 電商格局已定

，天貓、京東、拼多多各有特色。直播帶貨的“娛樂式購物”興起，電商巨頭及各直播平臺都聞風而動。2018年入局的快手，電商業務交易總額位列第四，但戴起“電商第四極”的桂冠還為時過早。如今的電商要有對供應鏈、使用者、物流、支付等方方面面的強大管理能力。如果為電商平臺導個流就稱得起電商，微博、優酷算不算電商？

與阿里、騰訊、百度、美團們相比，

快手主打的直播不具備行業內無可爭辯的優勢。

依稀“三級火箭”模樣

2011年，快手推出GIF動圖製作分享工具，進而成為手機短影片行業先驅。2013年，快手上線短影片社交平臺，2016年推出直播功能，2018年發力線上營銷和電商。

中國網際網路圈曾經流行過“三級火箭學說”，即“工具-場景-變現”。但從搜狗到美圖，從迅雷到暴風都不怎麼成功，“三級火箭學說”逐漸被淡忘。

小米、美團是改良的“三級火箭模式”。

兩家共同的特點是用於引流、獲客的“第一級火箭”不“白乾”，多多少少要賺錢，美團送一份外賣淨收入1元，小米賣一部手機毛利潤100多元。

周鴻禕認為“三級火箭不是規劃出來的，而是在實踐過程中根據需求調整出來的”。快手一路走來印證了周的觀點：以GIF動圖製作工具為第一級（工具），以具備上傳、分享功能的社交平臺為第二級（場景），以直播、廣告、電商為第三級（變現）。

快手是基於影片內容的社交平臺。數億使用者圍繞生活、幽默、才藝、美食、旅遊及家庭等熱門主題聚集，記錄、分享他們的生活樂趣。截止2020年6月末，快手APP月短影片累計上傳量達260億條，其中2020年H1月均上傳11億條。

2016年快手推出直播功能，將短影片積累的使用者、流量匯入。2020年前六個月，快手平臺進行了約10億次直播。

2020年H1，快手平均月活使用者、日活使用者分別為4。85億和2。58億。日活使用者每天線上總時長達3。66億小時，較2019年日均總時長增長67。8%。抖音官方報告稱，截至2020年1月5日，日活使用者超過4億。

使用者既是內容的消費者也是創造者，為激勵使用者上傳內容，快手設立了讓普通人施展才華賺取收入的機制。

2020年前六個月，快手直播付費使用者平均數達6400萬，佔月活數的13。2%，較2019年回落1。6個百分點。付費使用者月均支出45。2元，較2019年回落15。7%。

廣告收入佔營收的比例，從2017年的4。7%提高到2020年H1的28。3%。2020年H1，每位日活使用者帶來28元廣告收入，平均每月4。66元；2019年全年，每位日活使用者帶來廣告收入42元，平均每月3。51元。

2020年H1，每日使用者線上總時長為1。88億小時，每小時線上時長對應廣告收入0。11元，2019年這個數字是0。09元。#

使用者刷一小時，快手賺1毛1廣告費

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快手電商業務主要模式為：使用者透過直播、短影片頁面提供的連結購買第三方電商平臺商品，快手收入佣金。使用者還可在“快手小店”設立店鋪，與直播內容相呼應，實現商品介紹與銷售的無縫連線。

2018年8月，快手推出電商業務，2019年交易總額596億，營收2。9億，變現率0。5%；2020年H1交易總額1096億，營收8。2億，變現率1。38%。

快手的“三級火箭”有些老套，但不乏新意。

主要是調動了主播的主觀能動性，成百上千萬主播使盡渾身解數讓觀眾打賞，快手“坐收漁利”。2020年H1有2000萬用戶從快手獲得收入。

值得注意的是，

直播打賞模式下使用者付費金額的方差通常很大。

對快手直播而言，付費使用者不到觀眾的六分之一（2020年H1為13。2%）。好比1000名使用者裡868人分文不花，有1人打賞5000元，2個人打賞100元，129人打賞6元，付費使用者人均支出45。2元，1000名使用者人均支出5。97元。

這種情況下，直播平臺收益主要取決於千分之幾的“土豪使用者”而不是百分之十幾的付費使用者，更不是看熱鬧的普通使用者。這一點與愛奇藝等影片網站完全不同。直播平臺如何吸引、留住並讓一小撮“土豪”樂此不疲，持續淘錢，是很大的挑戰。

為衝擊上市“變形”

快手營收成本包括主播分成、頻寬伺服器成本。由於是使用者生產內容，平臺不必承擔鉅額內容成本，快手營收成本遠低於愛奇藝等影片網站，毛利潤率超過30%。

2019年主播分成181。5億，頻寬成本26。5億，毛利潤141億，毛利潤率36。1%；

2020年H1主播分成97。9億，頻寬成本25。2億，毛利潤87億，毛利潤率34。3%。

根據三級火箭原理，“第一、第二級”的功能是以相對低的成本獲客。2018年、2019年，快手市場費用分別為43億、99億，費用率分別為21%、25%。#合乎邏輯#

2020年H1，為衝擊上市，快手市場費用大幅攀升至137億，佔營收的54%，較2019年H1增長354%，換來營收增長48%。其中“推廣及廣告開支”達132。8億，較2019年同期增加104億，而營收只增長82。4億。

每多花1元錢廣告費只能換來0.79元營收，毛利潤0.27元。火箭的第一、第二級“推力”不夠，又捆綁了四個外掛引擎，變得面目全非。

總體來看快手這家公司相對穩健。2019年毛利潤141億，市場、行政、研發費用合計137億；毛利潤率36。1%，而三項費用合計佔營收的35%。這絕非巧合，而是管理層的策略選擇，還要以公司費用控制能力為基礎。

2020年H1，毛利潤87億，三項費用合計166億，其中“推廣及廣告費用”就高達133億；毛利潤率34。3%，三項費用合計佔營收的65。6%。

用藍色折線代表毛利潤（率），用彩色堆疊柱代表費用（率），藍色“淹沒”彩色時才有經營利潤

快手先行一步，進入2020年就開始“堆業績”，看來有可能搶在位元組跳動前登陸香港主機板。

但模式嚴重“變形”，不知成功上市能否糾正。

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