聚仁影視CEO湯玎：如何越過綜藝寒冬｜Hard Talk

「創業就是一場馬拉松，關鍵是需要一直奔跑，保持平常心，就能獲得行業中的希望和機會。」

訪談｜賈曉濤 王亦璇

作者｜王亦璇

2022年5月中，聚仁影視創始人、CEO湯玎從南京去了趟武漢。之前洽談的品牌還沒有確定落單，此行是為了公司旗下的王牌腦力綜藝《超腦少年團》第二季拿下這幾百萬元的合作。

在《超腦少年團》第二季正式立項之前，湯玎在一次旅途中與合夥人算過一筆賬：如果後續沒有招商進場，堅持把這個專案做下去的話，可預見的是會賠不少錢。是否還能繼續做下去，一度讓他感到焦急和糾結。

這份心情源自行業的變化。從2021年年底開始，綜藝行業步入了極速降溫階段，廣告主撤單、專案「裸奔」或停擺，屢見不鮮。不少業內頭部公司都開始面臨窘迫的生存環境，不得不放慢腳步。

湯玎經過一番考量，決定還是要再衝刺起來，他覺得，無論從哪個角度出發，放棄「超腦」這一優質IP都非常可惜。

於是，在江蘇衛視的支援與幫助下，聚仁團隊拿出了充足的準備，與不同客戶溝通時，在展現內容稀缺性之外，還將品牌怎樣與綜藝創新結合的新思路告知對方。一個多月時間裡，他們拿下了足夠量的客戶，化解了這次危機。

在當下的市場環境下，擁有廣告銷售和專案商務運營經驗的CEO，某種程度上更能幫助公司渡過難關。

他們對商業機會更敏感，更執著，也更能彎下腰。只要有需要，幾百萬、甚至幾十萬的單子，湯玎都可以自己下場去籤。

他覺得，艱難時刻的挺身而出，是領導者的本分。

成立於2018年，聚仁影視由湯玎與多位綜藝經驗豐富的製作人合夥創立，著名主持人孟非作為顧問加持。細數聚仁團隊過往十年的履歷，會發現《非誠勿擾》《最強大腦》《新相親大會》《超腦少年團》和《90婚介所》等多個現象級綜藝都出自其手，而近兩年的高口碑綜藝《閃閃發光的你》和《2060》也都有他們的參與。

聚仁是典型的高起點創業。

一方面，其較早拿到融資，足以支撐公司運轉；另一方面，頗具經驗的製作實力和長期穩定的合作平臺，讓聚仁並不缺少優質專案的輸出。

除了和一線衛視常年保持穩定的合作關係，聚仁也在持續地為多家網際網路平臺輸出創新內容。比如，和嗶哩嗶哩合作開發的年播綜藝《90婚介所》，為優酷打造的高熱度綜藝《我們戀愛吧》，還有和咪咕影片聯合推出的其站內首部自制情感綜藝《遲到的戀人》等等。

從2020年開始，公司幾乎每隔幾個月就會根據市場的變化覆盤和最佳化業務規劃，根據發展需要，公司採用合夥聯盟的方式先後增加了編劇、選角、後期和MCN團隊，以及多個外部內容合作團隊。

財聚人散，財散人聚。湯玎深諳其中的道理，這也是聚仁影視公司名的由來。公司給予各製片人充分的製作權力，還會在資金和資源方面提供最大的支援。

但萬事總有兩面。這樣的合作方式意味著自由、靈活，但也暴露了各子團隊決策效率低的問題。專案種類多表明著資金有出有進，但同時導致了其商業模式單一和過分依賴平臺的現狀。

客觀說，這些「B面」，在市場景氣時都可被忽略——畢竟增長足以抵過一切。但隨著大環境惡化，尤其是去年下半年開始的行業降速，危機開始顯現。

今年，湯玎接任聚仁集團CEO，成為國內老牌綜藝公司中極少見的擁有廣告銷售背景的一把手。在共同創辦聚仁之前，湯玎在江蘇廣電做過13年廣告業務和運營管理，也曾北漂兩年多，在網際網路和影視公司都擔任過高管。

走馬上任的第一件事便是解決眼前的危機，基於目前綜藝市場的生存壓力，湯玎做了兩個決定：最佳化內部股東架構、進行業務結構調整。其核心目標是在增強創新力、執行力的同時，保證商業變現的能力。

商業化被放到更重要的位置，湯玎直接管理4個核心板塊，分別是專案運營、內容商業化、廣告銷售和藝統經紀。內容側，在分工明確的前提下，繼續以寬鬆度較高的方式，建立起一整套製片人聯合體系，各內容團隊在題材、落點上發揮主觀能動性。

努力賺錢的同時，湯玎還在琢磨兩個事情：怎麼做出爆款，以及如何找到核心賽道，延長商業化鏈條，突破綜藝製作公司的瓶頸。

聚仁影視創始人&CEO湯玎

湯玎對《新聲Pro》坦言，

在當下，他還是先要讓集團所有人有方向、有活幹、有錢賺，讓聚仁成為有資本和能力穿越週期的內容公司。

以下是《新聲Pro》（微信公眾號ID：xinsheng-pro）與聚仁影視創始人&CEO湯玎的部分對話整理：

新聲Pro：你最近對行業的體感怎麼樣？

湯玎：

無論從內容產出，還是眾多公司的收益而言，急劇下滑，很多公司是斷崖式下跌。我跟很多朋友說，今年是全新的一年，平臺和品牌都在縮減預算，有些公司在過去半年甚至一年裡都拿不出一個專案，或是因為沒招到商或招商不夠而虧損很多。

聚仁情況稍微好一些，有些一直延續在做的節目，但如果現在讓我們去做一檔需要全投的新節目，我也會非常謹慎。

新聲Pro： 聽說《超腦少年團》新一季招商還可以。

湯玎：

其實一個多月以前，我還考慮過萬一放棄「超腦」會對公司帶來哪些影響。當時算下來，這個節目要虧不少，可能上千萬。但還是捨不得，放棄的話IP很可惜，而且腦力節目的籌備非常不容易，在市場上也很稀缺，聚仁的賽客團隊已經為之投入了大半年。

所以我還是決定再努努力。江蘇衛視的領導們給予了非常大的支援。最終花了一個多月時間，達成了與數個客戶的合作。對內實現了有資金保障下的優質內容輸出，對外實現了合作利益的最大化。

新聲Pro：怎麼做到的？這些客戶是原來就認識的嗎？

湯玎：

具體到廣告層面，這可能是我個人職業經歷上的一點小優勢，包括和媒體、代理公司配合的經驗。

首先要充分考慮到合作伙伴的訴求，一點機會都不要放過。

前段時間我和代理公司去武漢見客戶，對方對一個小几百萬的贊助有意向，但沒簽約。朋友聽後調侃我說，現在你好歹也是影視集團CEO了，怎麼就為了這點錢跑出去忙一兩天。其實最後這個客戶因為一些其他原因還是沒能談成，不過關係建立了，以後總還會有機會。而且去了之後才發現，客戶一直有在購買孟非小釀精釀啤酒，這是我們的一個自有品牌，也是有點緣分在的。

有時候我很羨慕我們公司的導演團隊，因為他們有對內容的熱情和追求，所以專案起來以後，會更有成就感。但對做運營的人來說，現在談客戶談專案越來越難，作為企業的決策人，在困難時期，即使必須回過頭頻繁跑在市場一線，也要衝在前面、抗下責任。

新聲Pro：平臺都在講「降本增效」、「減量增質」，既要控制成本，商業化又空前重要。這種情況下，你為什麼能拿到更多專案，又為什麼能讓利潤穩定？

湯玎：

首先，公司幾位合夥人的製作經驗非常豐富，團隊成員基本都有許多年的一線衛視從業經歷，從策劃、研發到編劇、錄製、後期，選角全是自己弄，所以成本這塊我們能做到非常合理。

第二，我們對產業鏈的每個環節都有把控能力。我們操盤的專案，基本上都能把握好整體的內容方向、品質、影響力，以及後期的利潤、衍生等。

第三是對商業化的把握能力。我本來就是做廣告出身的，多年經驗積累下的直覺判斷力是我比較大的優勢。

專案在招商過程中，都要回歸到商業最本質的核心。

以前我們做節目，是平臺買單、企業買單。但現在平臺在降本增效，經濟大環境不好導致企業對綜藝的投入也更加謹慎，同時，很多新的曝光手段也出現了。在雙重打擊下，綜藝招商的出路在哪。

但越是這樣，我們越要找到平臺的訴求和企業的痛點。

在與平臺談內容的時候，一定要明確告知對方節目的優勢和差異化。以及在做內容的時候，就要有一些比較明確的招商意向。

很多人都說招商難，在我看來，難，也沒難到完全不行的地步。現在的綜藝招商情況都是非常複雜的，每個打在海報上的客戶，背後都是在我們整合了內容、商業化訴求，媒體資源，以及各合作方的利益訴求基礎上，才能達成合作的。

新聲Pro：聚仁怎麼調整？你有什麼新思路？

湯玎：

首先還是要穩定基本盤，明確核心內容賽道，再發力創新業務。

第一個賽道是情感加社交。我們這些年做了很多戀綜，未來要在這個基礎上放寬範圍，升級為情感加社交。在這個賽道上，我們積累了很多年，有非常豐富的經驗和非常強的團隊，也有一批穩定的客戶。我們思路比較清晰，所以和媒體以及客戶的溝通都比較順暢。接下來，我們會在戀綜綜N代和創新節目這塊穩定輸出，還會聯合平臺及MCN公司，加入對素人的經紀運營業務。

第二個賽道是腦力教育，在這條賽道上我們應該說得上是國內的頭部。集團已經出品的《超腦少年團》系列，還有團隊之前參與過的《最強大腦》系列等，都是證明。這一季《超腦少年團》比上季有很大的提升，不管是從舞美、真人秀還是話題討論度上，客戶都比較滿意，所以我們也在琢磨更多的IP運營模式。

比如已經開發的衍生業務，IP相關的圖書和培訓已經產生了額外收益。接下來還會有 「超腦少年夏令營」、一系列針對嘉賓選手的商業化計劃，以及IP相關的電商直播也都在進行中。

第三條賽道是以孟非等一批文旅名人為核心，打造出的一系列文旅節目。已經在優酷試水播出的中影片節目《出發吧！老孟》就是一次很好的嘗試。

孟非本身非常喜歡旅遊，他去過很多人一輩子可能都不會去的地方，而且他讀過很多書、見過很多人，這些東西讓他對各種人文歷史信手拈來。我們下半年會推出一檔S級的文旅節目就叫《非來不可》，意指孟老師和他的朋友們帶你去一些你沒去過但又很值得去的地方。這個專案在啟動階段就已經有不少客戶表達了意向。

在上述三個核心賽道以外，基於我們多年的經驗積累，還會有諸如一些晚會、音樂節的合作，以及和位元組跳動在VR業務方面的內容創新合作等，甚至包括音綜、答題類節目、短綜也都在研發，優秀專案很多。

新聲Pro：你從3月份接任CEO到現在，做的最重要的決定是什麼？

湯玎：

攘外必先安內。首先是透過重新梳理集團的股東架構來提升決策效率。新的核心合夥人都是和我一起並肩作戰很久的夥伴，大家目標一致，都是以業務為導向的，這一點大大提高了我們遇事的決策效率。

在進行了股東結構最佳化和重新梳理之後，不僅放大了我們在專業上的優勢，也強化了彼此間的信任和默契，讓真正做事情的人可以沒有顧慮、順暢溝通。

第二件事，是根據市場化，七個合資子公司獨立核算，真實感受現在的市場環境，也充分激發合夥團隊的競爭活力。聚仁集團內部現在可謂是全民「業務咖」，大家都是要麼在研發節目錄制節目，要麼就奔波在市場一線。

對集團來說，身上負擔太重的時候，動作會變形、會患得患失。調整過後，每個人都能成為集團的核心成員，而合資公司的合夥人就是子公司的股東。在這樣的獨立環境下，不僅可以給足了內容、管理等最大的自由度，也把集團和子公司放在了更平等的層面。

明顯可以看到，在調整過後所有人的積極性都變得很高。

新聲Pro：聚仁已經確定了三個賽道，之後你的精力將主要放在哪裡？

湯玎：

操盤運營內容專案和創新業務開拓。

比如說，每個賽道是完全不同的體系。在腦力教育賽道上，首先要保證專案能上。專案本身就很複雜，內容需要提早半年多籌備，在運營層面要考慮平臺、成本、藝人、招商、利潤空間等等。

接下來還有衍生版塊，比如培訓、出版、電商直播，每一個環節都需要1V1溝通、把控細節，這些都跟整體利潤和發展息息相關。再比如文旅賽道，除了節目還有之後的衍生髮展。總結來說，核心是立專案、運營專案、做衍生，以及梳理公司整體的業務空間和發展方向。

新聲Pro：你現在所有客戶加起來有多少，你們有圖表嗎？

湯玎：

客戶數量還是比較多的。我們這些年合作過的每個綜藝，下單的都有四五個客戶，而在所有看到的客戶之外還有每個商業化背後的一整套溝通體系。這種溝通波及的甚至可能達到上百人。但也正是這樣的溝通量，保證了我們對專案的把控程度。能不能掙錢，心裡有數。

我之前做廣告銷售跑合作的時候，所有商業化相關的，北上廣、江浙滬，渠道、直客，全都跑了一遍。中國最有能力的客戶、代理公司，我們是有一張大表的。每年的維繫、溝通、交流都要花費不少精力。應該很少有同行能做到這樣，這是我廣告人經歷所帶來的。

當然有些同行可能在其他關係上比我們要強。這是因為現階段側重點不一樣，未來我的團隊會更成熟，我們可以補很多短板。但我們非常強的一點是靠譜。做一個成一個，做一個就積累一幫朋友，朋友越來越多。

接下來，我們會考慮吸納有足夠商業變現和運營能力的人才，這些準備都讓我對於行業「遇冷」這件事情沒那麼擔心。

新聲Pro：聚仁做到什麼程度，你會有成就感？

湯玎：

如果實在一點說，首先就是數字上，收入能養活大家，利潤還是要增長得比較大一些，能為未來的長期發展打下基礎。

我肯定不希望過一眼能看到頭的日子，公司也是，做一兩個不錯的內容，掙一點製作費就滿足，這樣簡單的運營模式我不太能接受。我是希望能更健康和全面的發展的。

內容方面，不說家喻戶曉，但至少每個內容板塊有自己的核心受眾，比如年輕觀眾向的節目，我兒子這批「00後」得會願意看。

說到底，還是想做比較有安全感和成就感的事。我今年的一些舉措得到大家比較多的信任和認同後，就可以在源頭做很多事情，對內容有更多的瞭解和把控，對商業化有更多的方向確定，對利潤也有能力保障。

這些年廣告的經歷也帶給我很多優勢。比如推一個專案，我會知道怎樣去系統地推動，捋出線頭之後就能比較順利推進，多年商業「嗅覺」讓我對於新機會的出現很敏銳，且無論是對廣告、客戶、企業，還是媒體合作伙伴，都能做出八九不離十的判斷。

新聲Pro：聚仁和咪咕合作的《遲到的戀人》，聽起來就很敏銳。

湯玎：

那個事情很簡單。我們和咪咕合作了一檔戀綜，原本聚仁只負責製作。但在離錄製還有四五天的時候，平臺還在為冠名一籌莫展，就和我進行了溝通，討論是否一起發力。一方面基於合作關係，另一方面也是作為對優質內容的保護希望能儘量幫上忙。所以我們也發動全力，最終幫助平臺落定了冠名客戶。

當時還出現一個意外，是已經談好的客戶突然又想要退出。當時我和對方負責人通話，聽起來似乎沒太大轉機。我當業務員時候的那股勁兒又出來了：無論結果怎樣，當下想全力以赴把節目救回來。

反覆溝通後我們明確了客戶的需求，對方希望能在一家人口大省的衛視播出。找朋友、拉資源、打電話，最後在不到一週的時間敲定了山東衛視。我還挺感謝這兩家媒體和客戶給我的機會，發自心底的。

這是咪咕第一次嘗試綜藝內容製作，資料總體來說非常不錯。作為一個小體量專案，最終收穫了262個全網熱搜，超過30億次的全網話題閱讀量。短影片播放量也突破了5億次。

我不希望聚仁只是一家制作公司，製作是基本盤，在這方面我們有紮實的基礎。除此之外，還要能走出更寬的路。

純製作公司的天花板太明顯了，而且受各方面限制太多，比較被動，一旦節目沒了，業務和收入就都斷了。所以在每一次合作中，我們的目標都不僅是掙製作費而已，還要探索更多的可能性。

新聲Pro：平臺在大幅縮減預算，廣告主手也越來越緊，你發自內心覺得現在是機會嗎？或者說明年、往後說三年。

湯玎：

我覺得一直會有機會。只要繼續跑，別放慢思路和腳步，就有希望。我有時候回憶自己職業生涯，一直在奔跑，從臺裡廣告部的企劃崗到銷售崗，然後調到體育休閒頻道分管廣告，後來又到北京的影視公司和網際網路企業打工，再回到南京創業。這整個過程中，我一直沒有躺平過，我就是一直跑。

我覺得我們會越來越好，每一年都在往前發展，而且積累的資源一年比一年多。儘管這兩年綜藝市場不好，但從長期來看，這個行業肯定還有發展空間。只不過現在客戶心裡短暫地有停頓。

有人會覺得現在投短影片、投戶外、投直播，效果會更直接一些，但隨著市場的發展變化，優質的長影片尤其綜藝是必然會出現在客戶的投放組合中的。

不管是品牌的拉動，還是內容植入，我覺得綜藝的商業化能力和效果需要會越來越明顯。從這個層面來看，對公司綜合能力的考驗是越來越重要了。

新聲Pro：但看起來，你的合夥人和高管團隊裡，會不會太偏內容和製作能力了，你怎麼樣提高你所說的公司綜合能力？

湯玎：

實際上如果還是前幾年綜藝很火的時候，擅長內容製作的人來做公司負責人會更好，我更熟悉運營，打好配合就挺好。

但是現在，光靠內容撐不起來一個公司的長久發展，製作利潤養活公司也越來越吃力。所以要打「組合拳」，拼資源整合整體實力、核心競爭力、和對大方向的預判。

我今年的工作重點，除了幫團隊把新的專案做起來之外，還會參與一些合作伙伴的專案，以及構架集團穩定的商業模式。

聚仁影視聯合創始人蘭薇&張玲燕

目前公司內部也正在積極進行人才補充，我們招人有兩個標準。一是對內容非常熟悉和了解、做過大型專案的總製片人；二要對商業運營非常清楚，對於評估專案、商業變現很精通，對商業開拓也有興趣和經驗，具備很強的綜合能力，有很敏銳的市場判斷能力。

新聲Pro：大環境不好，生存都很難，但是公司還是得發展，又要生存又要發展。這種情況下，有些人是哪裡有錢就先投入哪裡，之後再找機會；還有些人是現尋求清楚的方向，再循著方向堅定輸出。你怎麼處理這個「矛盾」？CEO是非常需要定力的。

湯玎：

確實非常難。尤其我們的制度和其它公司不太一樣，我們是7個子公司，都有自己的實際需要和訴求。

我既有一些內心比較堅定的方向，也會和團隊討論進行更多的嘗試，比如我們也嘗試做了一些微綜。隨著形勢的變化，也會即時進行一些調整，我也要對自己的決策負責。

這些都需要時間，現在想得最多的還是公司的發展，雖然會遇到很多問題，但是不能停下摸索的腳步，因為我們不可能只靠一點製作利潤存活，關注當下，用平常心做非常事。

新聲Pro：在現在這一時間點，你希望聚仁這家公司，在行業裡是什麼樣的形象？

湯玎：

現在做全民爆款的難度越來越大了，我希望聚仁在行業裡能給人留下踏實、靠譜、年輕、有活力，具備創新能力的團隊印象。雖然我們做了很多不錯的節目，但是很多人對我們不瞭解，和整體團隊一直在南京也有一定關係。

新聲Pro：你怎麼帶團隊？尤其就目前環境來看，員工容易沒有底氣，甚至有點「喪氣」。

湯玎：

最好的就是一起打勝仗，這比什麼都重要。

第二就是分錢，財聚人散，財散人聚。第三就是一定要統一核心團隊的價值觀。經歷過很多大平臺工作之後，我現在不太願意談企業願景什麼的，關鍵是要一直跑，一直跑就總能有機會。

工作本身就不是容易的，最關鍵是要有很強的自我調節能力，如果確實覺得不開心，要辭職，那我也沒辦法。總是有人要負重前行的。

有些領導跟團隊永遠講的都是好事情，總是給下面的人打雞血，要保護下面的人，好像很開心、很簡單。我是習慣把我們遇到的一些困難和壓力及時同步給到團隊。但是外面究竟真實情況是什麼樣都不知道，有一天公司解散了，他們會快樂嗎？

新聲Pro：現在那些綜藝的大讚助商，有哪些跟你們沒有合作過？

湯玎：

基本都有合作。但綜藝公司有一個最大的問題，就是怎麼跟客戶保持長期的穩定合作。對客戶來說，比如今年有1億預算，做綜藝為主，但是明年就換了。那綜藝公司不管怎麼搞，都是沒用的，因為客戶戰略變了。所以綜藝公司跟客戶很難保持黏性。你說客戶跟我們關係很好，但是三年沒有合作，這個其實挺無奈的。

當然，合作過和沒合作過，還是不太一樣。我們畢竟幹了這麼多年，很清楚什麼客戶該找誰，是找代理公司好，還是找平臺好，還是一起打好配合，這樣效率會比較高。

從我的角度來說，這麼多年已經形成習慣，就是要時刻掌握客戶和媒體包括代理公司的大多數情況，他預算多不多、銷售好不好。你跟他合作，一定要知道他要什麼。絕對不可能客戶投了也不知道哪來的錢，客戶不投了也不知道為什麼。

我要非常清楚他什麼時候投，什麼時候不投，什麼時候上，他要什麼，老闆什麼性格。資訊都掌握的時候，心裡就有數。如果是突發情況那沒有辦法，但如果是人為造成的合作不順利，那我不能接受。

新聲Pro：你做CEO之後，決定是不是越來越果斷了？

湯玎：

會。很多時候沒有那麼多時間糾結。當然，有些時候我想不明白或者覺得還有問題的情況下，還是會先放一放。其實我現在做決定，有時候會越來越依靠第一感覺，直覺不好的時候會放緩節奏。另外，在處理事情的時候，驅動力更強了。有時候選擇穩妥，有時候會更激進，取決於遇見的具體物件和事件。

我不太會糾結一項決定在當下的反饋，更多的是會用長遠的目光來看待它。

我今年42歲，仍然堅定地在這個領域往前發展，包括我的團隊，我的合夥人們也都非常優秀，也有信心和我一起前進。我們的持續積累能力和韌性是非常強的。創業就是一場馬拉松，關鍵是需要一直奔跑，保持平常心，就能獲得行業中的希望和機會。