雪碧放棄“綠瓶”包裝，這個戰略至少損失了20億

前言

雪碧換包裝了，你還想喝它嗎？

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來源：

克里夫定位研修院

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作者：

Helen

提到雪碧，我們應該都不陌生。

到超市購買的飲料區，100%能看到雪碧，全瓶綠色，識別度特別高。

據說綠瓶雪碧用了60年了，很多人看到綠瓶包裝的飲料，很容易下意識地就想到了雪碧。

但7月28日，微博上突然出了一個熱搜：

雪碧將放棄綠瓶包裝！並宣佈將包裝改為透明塑膠瓶！

我們可以看看雪碧前後包裝的對比：

雪碧為何要換包裝？

對於該疑問，報道稱，可口可樂公司表示，目前的瓶子含有無法迴圈利用的綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯（PET），而使用透明瓶可以減少塑膠垃圾。這種物質通常只被回收到一次性用品中，而不是其他瓶子。

塑膠集團R3CYCLE的執行長朱利安奧喬亞說，透明塑膠瓶子可以製成新瓶子，有助於推動塑膠的迴圈經濟，減少塑膠垃圾。

簡單說來，是基於環保考慮。

那麼，雪碧換包裝，到底是不是個明智的做法呢？今天，我們便來聊聊這個話題。

01

用了60年的綠瓶

成為了雪碧的視覺錘

說到雪碧這個品牌，可以算很有歷史了，1961年成立至今，已有60年。

作為可口可樂旗下成立的第三個品牌，雪碧憑藉母公司可口可樂雄厚的資金實力及行銷全世界長達100多年的市場經驗，一經推出，便迅速成長為世界汽水市場的熱銷品牌之一，今天“雪碧”的營業收入已經佔可口可樂公司總收入的較大比例。

而說到雪碧這個品牌名，也是非常有意思。作為一種飲料，把它譯為“雪碧”可謂是取得巧妙。

雪，有寒意，符合汽水的清涼口感；

碧，清澈碧綠，同樣有種清爽之感。

雪碧，一聽就有種清涼、勁爽感。

更為重要的，

是它選取了清新亮眼的綠色來設計瓶身外包裝

，結合它的品牌名，伴隨著廣告語“透心涼，心飛揚”，以及大量綠色調的品牌廣告，其品牌知名度幾乎是家喻戶曉、婦孺皆知。

在大夏天，這樣的飲料名以及清爽的設計，是不是看著就想喝呢？

果不其然，進入中國後不久，“雪碧”就大受歡迎，滿屏的綠瓶品牌形象，也逐漸深入人心。

近年來，儘管中國飲料市場的飲料品類越來越豐富。但在大多數商超裡，綠瓶包裝的雪碧仍是隨處可見，辨識度極高。

可以說，

在很多消費者心裡，綠瓶的雪碧才是經典的、正宗的雪碧。

綠瓶包裝已成為了雪碧的視覺錘，同時也是其一項極為重要的心智資源。

02

放棄綠瓶視覺錘

雪碧可能至少損失20億

定位理論認為，對於一個品牌而言，品牌名、視覺錘、戰鬥口號等等，都是一個品牌的重要心智資源。

其中，包裝如果設計得獨特，能匹配品牌的定位，那麼將成為品牌的視覺錘，起到有效促進品牌傳播的作用。

正如可口可樂的“曲線瓶”，以及王老吉的“紅罐”

，與品牌已經形成了根深蒂固的聯結關係。

當看到它們的包裝時，甚至不需要細看包裝上的品牌名，消費者也會下意識地判斷出這是可口可樂或者王老吉，從而提升購買。

曾經的加多寶在與王老吉的“紅罐之爭”失敗後，被迫改用“金罐”包裝，在很長時間裡，銷售都處於不理想狀態。三年花費了近百億元想要重金打造加多寶品牌，但效果一般。

正是因為提到涼茶，大家就會想到紅罐，而想到紅罐涼茶，消費者下意識就想到王老吉。

加多寶失去了“紅罐”的心智資源後，消費者下意識地覺得金罐的涼茶不是“正宗”的涼茶，從而不再購買。

里斯CEO張雲曾經分享過他親身經歷的這樣一個故事：他在一次出差的時候，看到有一個人買了一箱當時還是紅罐的加多寶，但當問他他買的是什麼的時候，這位消費者說：我買的是王老吉。

可見，視覺錘對品牌的傳播作用之大。

而今，雪碧放棄綠瓶改用透明瓶，在我們看來，

相當於放棄了自己極具價值的視覺錘，放棄了這項積累60年的重要心智資產。

對於雪碧的品牌資產來說是極為浪費與可惜的。

有資深品牌人士認為，如果用量化的標準來估計其損失，雪碧可能至少損失了20億美元的品牌資產：

作為可口可樂集團的第二大品牌，雪碧的全球零售價值為200億美元。

積累60年的視覺錘資產，哪怕以品牌資產的二十分之一來算，雪碧這一戰略也至少讓其間接損失了10億美元。

03

雪碧放棄視覺錘後

將遇到的挑戰

品牌的任何一個戰略元素的更替，都很有可能在短期甚至長期造成較大的非正面影響。

雖然變革是瞬間的事情，但是延用了長達60多年的經典設計，還是能夠看出綠色瓶子對於雪碧的獨特性。

雪碧誕生之時，便以清涼、勁爽等關鍵詞席捲全球。這是與可口可樂較為不同的賣點，可口可樂也一下子將綠色和紅色這兩個鮮明的顏色帶入到產品之上，成為最大的特性之一。

據研究表明，雪碧的綠色包裝是其本身戰略佈局的重要設計。而如今，放棄了綠色瓶身後的雪碧，或將遇到以下2個挑戰：

一、產品“可見度”降低，銷量下滑

雪碧聲稱更換透明瓶包裝，是基於環保的考慮，這確實在一定程度上會帶來一波使用者的好感。

但同時，放棄綠瓶包裝，消費者也會質疑失去“清涼”“勁爽”的雪碧，是不是已經不是原來的雪碧了？

儘管還是同樣的檸檬氣泡水，但是在很多消費者感官來說，換包裝還是意味著“爺青結”，自己心中的雪碧，已經成為了過去式。

還有人說雪碧這次改動，因為辨識度降低，會直接影響產品銷售。因為沒有了之前的視覺錘，在商超購買飲料的時候，消費者很難再一眼被醒目的綠瓶包裝雪碧吸引注意力。

甚至在刻意尋找下，還可能因為更換透明瓶身後的雪碧與礦泉水的包裝過於接近，而產生混淆。

在這個尋找的過程中，也許消費者已經選擇了其他的飲料品牌，而放棄了對雪碧的購買，導致長期雪碧銷量下滑。

二、弱化原有定位

在汽水市場，雪碧面臨著許多各細分領域的競爭對手，例如與雪碧同樣屬於檸檬味汽水的七喜，以及近年火遍網路的元気森林氣泡水等等，都對雪碧市場有著巨大的興趣。

雪碧作為該市場的領導品牌，戰略上一旦犯錯，就很有可能給了競爭對手可乘之機。

在過去，雪碧在中國的營銷一直走著年輕化的路線，與頭部藝人合作拍攝廣告、出單曲、冠名綜藝、玩聯名等，伴隨著各類廣告語和品牌理念的植入，同時深入人心的還有它的“綠色定位”：綠色的視覺錘形象、綠色象徵的清涼勁爽。。。

在放棄綠色瓶身之後，雪碧的原有定位將受到弱化，如何維護其“綠色基因”，或許是雪碧今後需要重點佈局的方向。

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原文連結：

https：//mp。weixin。qq。com/s/3tLCOVcyG25tY26XbXw4XA

本文由@克里夫定位研修院原創釋出，未經許可，禁止轉載。

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