城市更新N部曲之64：集市為何總是集不起來？

萬聖節前夕，想看看實體商業是否能搞點新意思，正好虹口某商業街新開。

兩種好奇訴求疊加之下，遂成行了一次幾個集市的實地觀摩和調研。

就算不是“非必要不聚集”之下，被吹噓得神乎其神的集市業態，除了個別活得不錯，大多數還是活在這樣或者那樣的生死上：“三天的攤位費1000元，總共才賣了500塊銷售額”的比比皆是。

果然，幸福的都是——別人家。

一、靜態看集市，人氣“果因論”

做一個大膽的假設（雖然事實上很難做到）：忽略“看見”每個集市的人頭或多或少，眼裡只剩每個集市的攤點，並將其視作櫃檯；如果集市還是依附在內街或商業體的室內，則可以將其按照“樓層”和“業態”來對應研究。

今天的上海集市大致有以下三個特徵：

其一，服裝等零售可以扎堆，但咖啡和飲品不行。

就算你以看待室內（樓層）商業的傳統佈局眼光，也很難理解今天集市中比比皆是的

“飲品一條街”做法，一個奶茶連著一個奶茶，一個果汁挨著一個果汁，遠遠看過去有點奼紫嫣紅甚是好看，但看到偶爾一個顧客光臨的來回徘徊，就知道商家沒錯，錯的是主辦方！

飲品（包括咖啡）本來就是逛集市的“伴手”，所以其不需要展示規模效應來抱團取暖，反而需要被按照一定距離分隔而置

：其實不用擔心消費者不喜歡這款而多走百米冤枉路，逛集市過程中對飲品的注意力是有限的，當然本末倒置也區域性存在。

其二，如何認識文化藝術的作用力。

今天有一股來自於對文化藝術的風潮，即在有實體可見可售的鱗次櫛比之上，不堆砌或夾雜一些文化品類或藝術裝置就顯不出逼格，當然這麼做也無可厚非，但是同樣面臨“飲品之於集市”的孰輕孰重問題，

藝術展陳空間的確有一定的導客效應，他們的常換常新也能保持打卡拍照人流的重複到訪，但是過於集中過於規模，也會被一部分“沒那麼清雅”的消費者以打包忽略的方式放棄，不止聽到一次：“這一條沒什麼東西（可售），就不去了”。

其三，集市商品的屬性，剛還是改？

回到客群的源點命題：今天逛集市的人，他們的初心是什麼？

肯定不是目的性消費，這是首要明確的，因為“網上最具有目的性（屬性）”。

逛集市勢必有一定的時間預算，所謂“時間是用來浪費的”，是將自己的某一閒暇時段置身於讓自己舒適和愉悅的環境中，“有看中的就買，渴了就喝一杯”，相對而言飲品是剛需，零售採買是隨緣改善，所以非常有必要重新審視一下集市商品：剛需型還是改善型？

至少目前看來，

對逛集市的消費者而言，“買一杯喝的”反而成了剛需，這是體感對他發出的指令，而採買與否並無目的，但——並不代表商品展陳方面全部提供可有可無的非剛需用品，這是一對必須存在的矛盾，即顧客不是衝著剛需而來，但你“沒有剛需商品”也不行。

說到底，這是一個多維矛盾和對立的問題：業主招商和入駐商家的矛盾、商家和消費者的對立、零售和餐飲的間或、閒逛和消費的對沖，還是“好玩”、好看、實用之間的三權分立！

二、城市更新開集市，內外關係的微妙和處置

因為城市更新時髦，所以所有的老舊專案都希冀透過更新來鹹魚翻身；

因為集市時髦，所以所有“有戶外空間”的場地都想以集市的名字做銷售；

當城市更新邂逅集市，舊房子和（戶外）集市就不僅是“一加一必定等於二”的理所當然，其中有些內外關係若處置得不好，反而互相分流。

大多數城市更新專案，或多或少都有一些戶外空間（或者在設計更新時候就有意識允出一塊空間以備日後活動所用），所以“城市更新+集市”並不鮮見，但是在城市更新中（不定期）“增加”集市，並非空間多就銷售多的簡單思維！

以近期開業的上海市中心四川北路上今潮8弄的萬聖集市為例：目前大量室內空間尚未招滿，此時要趕萬聖節的節點做集市：放在室內不像集市，放在戶外則內部空間徹底成為擺設，修舊如舊的老建築弄堂風和戶外集市基本屬於“紅豆是紅豆&綠豆是綠豆”的割裂關係，衝著集市來的逛完可能順便“走過”一下老弄堂，但因為內部招商寥寥無幾所以也就成了“穿堂風”一般的走過場。

這種室內歸室內&室外歸室外的做法，其實在【城市更新（專案）內開闢集市】比比皆是屢見不鮮，但是考慮到感受和舒適度的問題，將集市引入內部狹窄弄堂也未必可行，這般“分也不行&合也不好”的糾結值得尋找解決方案。

除了室內和室外“不可分也合不起來”之外，針對業態來看也存在討論的必要：同樣的咖啡和飲品，在室內也有&戶外也有的基礎上，消費者作何選擇毋庸置疑

，這樣“（三天的）集市搶了內鋪的生意（至少三天期間）”的飲鴆止渴也不可避免，在集市招商中，是否考慮業態的錯開？想必在“能填滿就萬事大吉”的現狀之下，估計也不會被過分細膩地分開、協調甚至注意到！

三、集市的發起方，需要“做得更多”

不得不承認，

集市在中國還處於丫丫學步階段，因為消費者沒有做好準備或者說“以正確的態度逛集市”，畢竟不能將其和倒看幾十年甚至上百年的擺攤完全縫合對應，所以集市的成敗與否，還需要拜組織者或發起人多多費心。

想得到的反對聲：“不要小看和限制消費者的主觀能動性，集市無非是利使用者外場地，把環境裝點好、把商家招進來，剩下的就是自由戀愛了”！

但真的是這樣嗎？

既然商家知道環境、業態、空間的重要性，其實內心是知道集市（和逛集市者）需要引導，只不過意念的差異在於——引導到哪一步？

就像那個經典的相聲中有一句：“騎上馬還要扶一程”，只不過對“這一程”的距離認知，各方有不同的界定和看法，有些“扶一步”也算扶一程，有些就直接護送到終點站了。

所謂發起方需要做得更多，不僅是闢出場地、進行裝點、劃撥動線、對外招商、物業後勤等顯性動作，而且還需要做一些看不見的隱性操作：

比如前期定位：透過對集市所在地周邊進行充分了解，包括周邊人流、消費、交通配套、商業設施品類，從而對本集市有一個大致的定位認知，包括業態、場景、訴求、目標和手段。

又比如

在對專案有了定位瞭解之後，“想要”或者“適合”做成什麼樣的集市也就基本有了腹稿，切不能有“人定勝天”的主觀萬能主義，集市的主題、業態和招商不僅要有主題，還要充分遵循集市自身條件的所限和所長，來加以揚長避短。

相對而言，“市中心總是（相對）佔便宜”，此話怎講？

市中心交通便捷，只要場地有一定規模，勢必就瞄準了全市消費者的聚合而來；反之位於外環外的集市則只能鎖定區域和配套，其發起需要根據節點、區域、人群喜好、消費力等外部條件，自然在招商過程中也諸多禁區，“選擇有限”的最後就是——願意來的都請進！

雖然目前市場大環境、實體商業、消費動能都呈現萎靡向下的態勢，市中心集市的招商也不是想象中那麼“甲方意志”，但為了最終對入駐商家有個交代，適度的規矩和拒絕還是需要的。

四、商家也不能把集市等同於室外櫃檯

那些人氣有限的集市，往往演變成了惡性迴圈：因為招商不利導致人氣不足，也因為人氣不足導致店員積極性不高，更因為店員心不在焉地玩手機導致顧客更加視若無睹地穿梭而過。

這裡面有發起方組織的問題，有商家（老闆）選擇和認定的問題，自然也有店員主觀動能的問題，說一句杞人憂天的話：“參加集市的店員要進行專門培訓”，是不是有點杞人憂天了？！

事實上，

“店員在外，君命有所不受”，同樣是站櫃檯，店內和集市的要求也有所不同，當然是戶外的要求更高，畢竟集市中的商品展陳、店面烘托、鄰里業態、環境包括天氣和氣溫的影響，不僅是不確定性，至少都是弱於室內空調的穩定和舒適。

除了集市店員的主觀能動性，還存在一定的技術要領：

如何吆喝和招攬、如何透過小恩小惠做促銷、如何搭訕和尋找話題、如何利用周邊鄰里業態成就自己的生意，這還真不是徒有一腔熱忱的性格使然！

當然，發起方和商家也不能袖手旁觀：前者要在業態和動線上儘可能合理，同時做好後勤保障；後者要對“集市店員”進行針對性培訓，當然也要有一定的激勵機制，這些事項知易行難，說起來寥寥數語，做起來可能一個禮拜（準備期）都不夠！

本文開頭所言的“攤位費1000，總共銷售額才500”的商家是一對中老年夫婦，他們售賣一些聖誕擺設和兒童服裝，可能因為商品的侷限性和“非應時性”所以攤位人氣寥寥，但是從主觀能動性的角度來看，大叔其實可以有所動作：比如攤位隔壁就是一個萬聖節保齡球場地，自己下場示範就可以短時間內招攬到一定的人氣，大嬸自然可以藉此有所吆喝和搭訕。

而事實是，夫妻老婆攤人手一個盒飯，互相哀嘆互相抱怨，“成本1000收入500”也就不可避免了。

一個以萬聖節名義舉行的週末集市，翻來覆去地逛

卻遍尋不著一個售賣萬聖節商品的攤位，想要順帶一個南瓜燈、幽靈面具、女巫手指餅乾或萬聖節披風的消費者統統空手而歸

的同時，自然也會百思不得其解：

這不是萬聖節集市嗎？

這是不是萬聖節集市？

這個看起來的低階錯誤背後，主辦方（發起人）、商家都難逃干係。

所以，集市在度過了一陣子熱鬧之後，若不能上升為認真科學地因地制宜，其歸於沉寂最終（絕大多數）被市場所淘汰，也是一個看得見的殘酷明天。