關於工具型產品的UGC社群探索的思考

工具型產品指的是使用者在某一特定場景下使用，為解決某一個明確需求而誕生的工具，是典型的使用者“用完即走”的產品形態。那麼，為什麼工具型產品也要建立UGC氛圍呢？應該如何建立？本文作者對此作出了分析，希望能給你帶來一點啟發。

研究和理解一個事物或現象，我習慣的方式是去追根溯源。最近收到工具型產品建立UGC氛圍的命題思考，看了不少網際網路研究文章及專業著作，凝結成這篇文章。

本文不會過多涉及任何產品功能和互動設計的競品分析（這些是果，不是因），而是將網際網路的UGC行為迴歸到本質的社會行為，去探究人們產生UGC行為的根源動機，以及為何選擇對應的產品來發布自己的UGC內容。期望能夠將UGC行為解構，形成系統化可遵循的方法論，啟發我們的設計思路和方向。

01 幾個概念

1. 工具型產品

定義：

工具產品指使用者在某一特定場景下使用，為解決某一個明確需求而誕生的工具。

特徵：

讓使用者用最短的操作路徑，快速解決需求，典型的使用者“用完即走”的產品形態。

2. 社群的生態特徵

有穩定的群體結構和較一致的群體意識

成員有一致的行為規範和持續互動關係

成員間分工協作，具有一致行動的能力

3. 社交貨幣

定義

：人類之間，為了獲取對方認同所儲備的知識（資訊）量。在網際網路上具象表現為不同媒介展示出來的「內容」，可以是「一篇文章」、「一條朋友圈動態」、「一個短影片」、「一首歌」等。

4. 社交資本（資產）

定義：

人類透過「社交貨幣」交易來的社會認同，具象出來包括社會身份、社交地位等形態，在網際網路上表現為「身份等級標識」「粉絲數」等等。

特徵：

社交資產本身並沒有意義，是因為

人們的關注

和群體統一的價值認同才會被賦予意義。

「社交貨幣」是由人自己創造的，不是由平臺分配干預的，「社交資產」是平臺分配後的產物。

02 UGC行為的探究

從兩條基本原則開始：

我們大多數的日常行為都可以追溯到某種形式的尋求社會地位（人是尋求地位的猴子）

人會尋求最有效（效用最大化）的途徑來獲取社交資產

1. UGC行為路徑：尋求社會地位——生產社交貨幣——獲得社交資本

人們尋求社會地位的動機，從程度上細化拆分的話，可以分為三個層級：存在感和歸屬感——獲得群體認同——獲得群體尊重。

人們是如何在一個社群產品上獲取「社交資本」的呢？其實和我們生活中獲得「資本」一樣，就是付出「勞動」。所有的UGC行為都是需要使用者付出一定成本的，也就是生產門檻。

所以平臺更像是一個「注意力的央行」，透過「定義勞動型別與價值」「定義資本」然後透過「市場機制」來重新分配每個使用者的注意力，提高「社交資本的 ROI 」。而越多人對這個央行發行的資產「認可」，這個社群產品的價值就越大，社交資本的效用也就更大。

2. UGC生產門檻與工作證明（POW）

如果在一個產品上UGC貢獻內容⻔檻極高，那麼這個產品的UGC規模註定無法擴張（張小⻰認為朋友圈應該是發圖而不是發文為主）。但是這並不意味著進入⻔檻越低越好，和加密貨幣一樣，如果某個平臺的社交資本的獲得太過簡單，那它沒有任何價值。價值與稀缺性有關，

社交資本的稀缺性源於工作證明（POW）。

舉個工具型產品的例子：Prisma，一個照片濾鏡工具，剛釋出時大受歡迎，一鍵將你的照片變成藝術畫，操作非常簡單流暢。

但問題恰恰出在它過於簡潔流暢了。

由於任何一張照片都可以透過點選一下按鈕變成一幅好看的藝術作品，因此沒有任何一張能夠真正脫穎而出。它缺乏一種賦予使用者真正有價值的社交資產的機制/能力。

相比之下，儘管 Instagram 早期也是濾鏡工具，但它能帶來的改進較為有限。真正被認可的照片仍然得靠攝影師的構圖技巧和主題選擇，

因為有難度，需要工作證明，所以誕生出來的社交資本能夠被認可、值得被追求。

3. UGC社群的先發優勢：模仿往往不是最優解，去定義新的社交資本

我們經常看到新的社交網路（試圖）接連不斷地出現，但實際上很多都在相互模仿。很多同類APP雖然有一些差異化，但沒什麼太大區別。

如果工作證明是相同的，那麼你並沒有真正建立一個新的社交資本，再加上新網路一開始的規模不大，說服大家切換到你這裡來所需的成本非常巨大（資本的遷移成本大）。

這裡還存在先發優勢的問題。大的（具備高社交資本）的 平臺/KOL 可以快速學習新興崛起者的新特徵，將它們嫁接到占主導地位的現有平臺中。畢竟，

複製和扼殺是先發者的有效策略。

03 從「評論」出發，工具型產品的UGC社群設計思考

評論是最初最原始的UGC產品形態。人為什麼要發評論？迴歸到基本原則的第一條，本質上還是尋求社會地位。

我們生產資訊，絕大多數時候是為了和別人交換資訊，如果不交換資訊，我們就會感到不安。

人類是群居動物，任何一個人都無法脫離群體單獨存在，尤其是精神上。消除孤獨感是所有人一生揮之不去的、永遠的需求，所以 “Community” 這種關係網路的形態始終存在我們的社會當中。

所謂孤獨，通俗地說就是“寂寞”和“無聊”：

“當個人離開群體過久後，人性就會以一種手段懲罰個人。這種手段叫寂寞。”

“無聊是一種注意力傾注的物件不符合自己的價值觀時的心理體驗。”

由此可見，遠離人群不行，進入人群、但是人群的價值觀/愛好/特徵/文化和自己不一致也不行，所以人們需要建立一個一個的社圈，用來聚集“和自己相同的人”，只有這樣，人們才會找到存在感。

“主題”是手段、“群聚”是結果、“存在感（尋求社會地位）”是目的。

評論這個產品有如下兩個特性：

1）無法獨立生產

需要依賴於一個具體的內容物件上。而內容物件從生產者維度可以劃分為UGC（包含OGC&PGC，如一首歌、一條新聞、一個短影片）、BGC（一家店鋪、一件商品）、公共社會資源（一個景點、一個公共廁所）等。從消費人群天然在精神層面（興趣、認知等）具有共同特徵程度上看：UGC>BGC>>公共社會資源。

2）需要前置場景

由於依賴一個具體的內容物件，所以釋出評論基本是集中在內容消費後的場景（場景上會經歷：內容分發or檢索——決策——消費的場景），消費場景與決策場景的「距離」也是影響使用者釋出的重要因素。

幾個工具型產品「評論」拆解對比：

上面基本可以解釋：為什麼像音樂、新聞、影視這種工具型內容產品可以無需激勵，就有不錯的評論活躍和氛圍；而大眾點評和電商類產品，卻需要依賴返利等激勵去引導使用者貢獻評論，從而形成評論氛圍。

當我消費完想發評論時，我會選擇哪個產品？

在決策場景和消費場景不統一的情況下，當用戶消費完內容後想要生產內容時，他們會選擇在哪裡釋出呢？這就是基本原則的第二條「人會尋求最有效（效用最大化）的途徑來獲取社交資產」，當你想要釋出UGC內容時，你會自然選擇能透過這條內容（社交貨幣）給你帶來更多社交資產的產品。

舉個例子：當你去餐廳就餐完成，想要發條記錄or點評，大部分使用者的選擇優先順序：微信朋友圈（社交地位）>大眾點評（專業認同）>>地圖。

工具型產品的“原罪”就在於使用者認知：比如墨跡天氣就是看天氣的，地圖軟體就是查路線的。作為一個產品，在使用者心中的認知，俗稱“心智”，很大程度是由第一印象決定的，當滿足使用者當下需求後，使用者就會將使用場景和這個產品形成繫結。轉變使用者認知和搶佔使用者場景需要很大成本的產品和運營投入。

淺說一下激勵：

核心觀點——無差別的金錢激勵對於UGC社群來說是個錯誤的選擇。

所謂激勵，其實就是對某種行為的強化，繼而讓其產生肌肉記憶（或者說思維慣性）。在斯金納的研究中，一致性和時間性是最重要的手段。

當培養一個新的習慣，需要做的是對正確的行為進行立即的反應，否則其將會懷疑自己行為是否符合預期，繼而產生困惑。

當所培養的行為有了一段時間，需要加強時，立即反饋便不是一個好方法了。這時候隨機獎勵便會最大化其動機，因為不確定性能引發好奇心，繼而繼續使其重複這些行為（想想老⻁機或者開寶箱）。

在設定激勵的時候會有一些要小心的誤區：

1）提供無差別的基礎的獎勵（如預設的加班餐），會讓所有得到獎勵的人認為這是權利而非福利。

2）提供對賭獎勵（如你達到了 xx，就得到 oo），會讓人們尋找最快達到目標的路徑，而不會考慮是否⻓期合理，讓我們視角只縮窄到目標這一個焦點上

為什麼我認為電商的回答和地圖的報錯反饋不適合外化物質激勵?

《共同利益經濟學》中分享了一個研究結論：在許多公共事務上，透過金錢激勵，反而會扼殺內在動機，導致參與度下降或者不再努力。比如不應該對獻血者支付報酬，原因是將會破壞獻血者以親社會方式表現得動機（Richard Titmuss，1970）。

這其中個人在社會群體中的形象便是背後的原因。當做善事受到他人關注時，人們更致力於做善事；而無法被人觀察到時，貨幣激勵將會非常有力 ⸺ 一旦與金錢掛鉤，他們付出的努力就會被解讀為貪婪而不是慷慨，進而向其他人傳遞「錯誤」的訊號（Dan Ariely）。

04 「UGC氛圍/場」從0到1搭建的幾個關鍵點

找到可以聚集內容生產者精神共同點（社群核心）

定義符合工具認知的新的社交資本和工作證明

內容生產需要制定合適的門檻

有足夠且穩定的內容分發場景

本文由 @OneISoul 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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