中國這樣的熟人社會，註定容不下Costco

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作者 | 連清川

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8月27日那天，名為#Costco開業首日被擠爆#的話題火速躥升，閱讀1。7億，討論2。2萬。

相隔不過一個星期時間，#costco會員排隊退卡#的話題同樣不失火熱，閱讀也達到了1。7億，討論近萬。

9月3日，

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網友“明月吃了你的詩”在#costco會員排隊退卡#下的討論

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網友“顯利大帝”在#costco會員排隊退卡#下的討論

反轉怎麼那麼快啊？

這大約是所有人的疑問。

為什麼要去Costco？

美國人非常需要Costco。

美國是一個陌生人社會。父母、兄弟姊妹、親戚、朋友，都相隔參差。

從他們記事的時候開始，父母就開始培養他們獨立生活和獨立謀生的能力。

如果一個孩子在小學的時候不曾有過父母給錢做家務的經歷、中學不曾打過工、大學不曾揹包旅行，那麼這對父母都可以判定為不合格的父母。

我從來沒有說過美國的父母不愛自己的子女。他們對於子女的疼愛，並不比任何中國的父母少。但是，他們從自己年輕的時候，就已經知道了社會的殘酷與世界的殘忍，如果他們敢於溺愛自己的孩子，那麼，他們所面臨的，是來自於孩子和社會的整體憎惡。

女權主義的啟蒙，家庭教育首當其衝

這與貧富之間沒有任何的關係。那些身家巨億的父母，會用另外一些方式去讓他們獨立，比如，剛剛開始上學時就參加董事會，或者大學畢業了，在競爭對手的公司裡從底層做起。

當然，還有宗教因素。80%以上人口信奉基督教的美國，父母是屬於上帝的，子女也是屬於上帝的。所以，如果可能積累財富，那麼慈善捐獻必須給出一大部分；

留給子女的是產業，而不是金錢。

兄弟姊妹各自追求自己的職業，並沒有多少人生活在大家庭中，也並非有龐大的比例會繼承家業。職業使他們天各一方，尋找自己最佳的發展城市，甚至是另一個國家。哪怕都在一個城市之中，他們都同樣有著截然不同的生活方式。

只有感恩節和聖誕節是重要的，才會聚在一起。他們會通電話，彼此寒暄，關照彼此的生活。但是每個人都保持著謹慎遙遠的距離，以免自己的觀點或者看法，觸犯對方的獨立性：即便在兄弟之間，這都是不禮貌的。當節日來臨相聚的時候，他們同樣是快樂的、珍惜的，但也是一樣，彼此尊重的、距離的。

他們幾乎沒有親戚的概念，更無論說要住在一個村莊裡。這對他們來說太可怕了。如果人沒有了隱私權，七大姑八大姨都能夠知道你的家長裡短，買了新電視，兒子在哪上班，媳婦是哪裡人，孫子的成績是多少，

大約他們都會瘋掉

。兄弟姊妹的概念當然是緊密的，但是叔叔姑姑表舅堂伯什麼的，大約在機場相遇聊天的時候才會驚訝地發現原來他們來自於一個家族。

朋友是非常重要的。

所以他們一般每隔一段時間都會舉行一次家宴，大概提前半個月到一個月左右時間通知。來的人中有許多陌生人，大家非常casual（隨意地）彼此聊天。主人家不會有太多的干涉，通常就是祝酒，然後隨意走動，和所有人打招呼，並且介紹彼此陌生的人認識。

開在垃圾箱裡的party 圖源《破產姐妹》

年輕人當然混在酒吧裡，朋友當然是狐朋狗黨的概念。一起喝酒，一起泡妞，一起讀書，生死契闊，生死茫茫。一旦有了各自的家庭，他們都要彼此尊重，敬而遠之，隨意不去打聽和打擾別人的生活。

每個人，都應該保持相應的距離。

他們非常需要Costco，以及其它類似的大賣場。

作為中產階級，他們的生活道路極其規律，上班、下班，陪伴孩子和妻子，每年出去旅行，修理房子裡出現的各種問題，舉辦家宴，為感恩節和聖誕節準備龐大的聚會。

傳統的感恩節晚餐

一年中，大多數的時間裡只有他們自己和孩子。他們都很孤獨。社交網路之所以重要和興盛，是因為孤獨。

Costco提供的不僅僅是產品，是他們的管家，他們的陪伴，他們每週或者每個月一次的聚會。

他們沒有別人可以依靠，所以一切都只能依靠自己。每個星期或者每個月一次購物，這是他們能夠承受的最大限度的購物精力。他們沒有那麼多時間或精力能夠花在購物上面，因為他們工作、陪伴和家庭事務，已經消耗了他們足夠多的能量了。所以必須是大包裝，是大賣場，是倉儲式。價格便宜量又大，一次的購物足夠他們消耗很長的時間，而不需要勤勉地經常跑商場。

他們也需要借這個透口氣。他們每天工作時面對的都是一群危險的陌生人，和幾個熟悉得不能再熟悉的家人。除此以外，他們幾乎無法，也不能長期忍受其他那些會侵犯他們的隱私的熟人。父母、兄弟姊妹、親戚、朋友，都是獨立於他們而存在的危險的熟人。所以來到Costco，既不是那些危險的熟人，也不是危險的陌生人，也不是熟到幾乎厭倦的妻兒。

他們和那些單身漢不一樣，可以整天泡在酒吧裡。所以在Costco，吃個漢堡，坐下來和隨機碰到的陌生人聊聊天，三個小時以後各奔天涯，永無聚首之日，恐怕也是人生中一場小小的放假吧。

會員制當然是必須的。

每個賣場都應當熟知他們的顧客，甚至瞭解他們的消費偏好和家庭成員。因為只有這樣，他們才能成為最好的管家和服務員。

在這場爭奪中產階級一週或者一個月一次光顧的競爭中，誰能夠最瞭解顧客，最能夠貼心地為他訂製產品，為他省錢，並且把他的短短几個小時服務得貼心而隱身，誰就能夠贏得最多的使用者。

美國的網購是年輕人的。

成家立業的中年人，仍然需要Costco，因為這是陌生人社會的必需品：

購物功能、逃離功能、社交功能。

你見過有多少拖家帶口到賣場裡的中國人，甚或說，你見過多少在大賣場裡的中年人？

中國的商場世界裡，贏的從來都是逛的，而不是買的。

是年輕情侶的遊樂場，是中產階級家庭的休閒地，是帶著年邁的父母出來血拼的盡孝地和炫耀場。它的主要功能是社會化的，而不是消費化的。淮海路的IAPM，北京的燕莎，都是逛的。

所以中國的商場裡必須有龐大的餐飲事業，甚至是兒童遊樂場。因為那是家庭的場所。像Costco或者宜家裡的快餐式存在，必然遲早被大爺大媽們佔據。一家人開開心心的，你讓我吃快餐？

大量的購買發生在菜場裡，或者專業的賣場類似於國美里。熟人社會對於Costco的需求量非常小。購買的主體決策者是老人女人和孩子。他們的消費主戰場從來不在賣場裡。十公斤一隻雞，要吃一個星期，你麻麻答應嗎？一人高的衛生紙，你女人答應嗎？一板48罐的可樂，你女兒答應嗎？她要買Hello Kitty的汽水。

Costco售賣的熱狗

個人朋友圈截圖

你要預留出哥哥妹妹們和你一起去給爸媽挑生日禮物的空間，你要預留出鄉下家裡人初次登門時候陪他們看看外灘或者香山的時間，你要預留出朋友今晚辦了離婚證之後找你喝一頓猛的肚子，你還有可能晚上要陪著老闆和客戶唱K到12點的精神。

你開我玩笑嗎？買衛生紙、醬板鴨這種事情也都要我們家庭一起決策的話，那麼那麼多親戚朋友姑舅表親，你讓我怎麼弄？

網友“嘎嘣嘎嘣桃子姐”的

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討論

熟人社會里，容不下Costco那滿滿的孤獨而勇猛的氣質。

中國人的購物是儒家性質的，入世，而充滿了社會涵義，表達著對父母、妻兒、親戚、朋友無窮無盡的愛和依賴。

可是開業那天為什麼全家出動，大爺大媽和妻子兒子女兒全面出動了？

請看截圖。

中國人的消費理性，在這一瞬間在各個代際之間達成了公共意識。

他們不是貪便宜，而是佔便宜。

貪便宜的事情在菜場、便利店、淘寶、

拼多多

上，怎麼可能在Costco上？

質優價廉這件事情，從來沒有一個民族的老年人能夠打得過中國的老年人。

沒什麼歧視民族性的事情。因為我們中國的老年人有著深刻的貧窮和飢餓的記憶，任何有過這樣記憶的民族，都不可能在短短的一兩代人中，快速地轉到Costco的理念中來。

到底怎麼區分陌生人社會和熟人社會？Costco的核心是孤獨；而IAPM的核心是熱鬧。懂了嗎？

怎麼去Costco？

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網友“晴天咖啡”，8月28日

個人朋友圈截圖，9月2日

美國人是典型的mobile society，汽車社會。已經快100年了。

他們都住在農村的house裡。

曼哈頓的房子沒人買得起，亞特蘭大的房子沒人願意買。

紐約五個大區，曼哈頓是很熱鬧的，全美國只有曼哈頓是這樣的，所有的好吃好玩好看好泡的，都在曼哈頓。其它的城市，城市中心地帶都極度分散。隨便吃頓飯，時速60公里要開半個小時。

亞特蘭大就是個上班的地方，全是高樓大廈，人住在裡面會瘋掉的，感覺還在上班。曼哈頓也是個上班的地方，一個歷史100年的小破公寓就要幾百萬美金以上，比北京上海都貴。

亞特蘭大

所以無論在曼哈頓上班，還是在亞特蘭大上班，都住在遙遠的鄉下，開一個小時車上班，再開一個小時車下班。

他們住的地方真的是住的地方，連買一罐可樂，都要開車15分鐘。所以他們回家以後，最好什麼東西都有了。一個星期買一次。反正他們都是house，地下室裡可以放一輛裝甲車。

只有mobile society，才適合Costco這樣的賣場。他們每次買完，就是囤。如果不幸少買了可樂，或者胡椒粉，那動一次工程太大了。

城市周邊遍佈著各種賣場、outlet、recreation（休閒場所），而且往往相距甚近（開車60碼半個小時），所以美國的中產階級拖家帶口週末出來一次，就恨不得把周邊的地兒全部都去一遍。

所以，上海Costco比起其它美國城市Costco離城市中心的地區實在不算遠。我住在曼哈頓的時候，去一趟新澤西的Costco，大概開車2個多小時。

他們哪能想象中國人都住在城市裡呢？

當然，中國也有很多人住在鄉下，他們的門口就是菜地。

這還不是最主要的。

中國人是每天要買菜的。囤這件事情，只有在東北的大白菜是一件現實的事情。從東北菜到山東菜到上海菜到福建菜，哪個菜系敢說我用囤的東西做出來的？每天買菜這件事情，是中產階級生活是否足夠幸福的一個底線標準。

所以買菜的人是誰？要麼是父母，要麼是妻子。誰是mobile society的人？

並且大家都住在城市裡，全家滿地都是，聯華滿地都是，農貿市場滿地都是。這才是符合中國人的生活的日常場景。

而且，早上要買油條，買豆漿，最好是在步行15分鐘的時間裡；或者離辦公室5分鐘的時間裡。

中國人當然現在已經有很多車了，但其主要功能不是買菜。第一：上班；第二：接送小孩；第三，春節回家；第四，假日旅遊。誰要是說自己的車的主要功能是買菜，簡直笑skr人。

美國人起碼兩輛車：上班的車，和van，接送小孩和買菜合一。

所以，你明白了嗎？怎麼去Costco這件事情，還是一個陌生人社會和熟人社會的問題。陌生人社會自己買菜，熟人社會家人買菜。自己買菜開車，家人買菜一個菜籃子。

Costco怎麼能明白這一層關係呢？

為什麼不去Costco？

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《晴聽TA講》，作者馬晴，前申報時尚總監，8月29日

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網友，糊卡丘，9月3日

外賣在中國是最火的。

沒有任何一個國家的外賣像中國這麼火。

外賣的主要消費者，除了職場人之外，是中國的年輕一代。

當然，其實不盡然，日本也很火。

美國的外賣為什麼不火呢？美國的年輕人不愛吃外賣嗎？有的，主要是披薩。為什麼呢？聚會。他們的飲食結構不太適合外賣。

在美國，中午的午餐時間基本上是色拉，或者三明治、漢堡。在辦公區域的周邊，佈滿了各種的deli、小餐館、便利店。這是美國職場人的主要社交時間。

晚飯必須是在家吃的。

年輕人怎麼辦？晚飯必須是在外面吃的。這是他們主要的社交時間。

中國的年輕人，尤其是城市裡的年輕人，他們不需要這個社交時間，在龐大的熟人社交的壓力下，

這是他們唯一可以躲避社交壓力的時間

。外賣解決了這一切：不需要社交，又能夠填飽肚子，而且預算可控。

中國的網際網路電商的成功秘訣就在於解決了太多的社交壓力。

淘寶、小紅書、京東，都成功解決了社交壓力的問題。

年輕人連在同一個城市裡，都不肯多走半個小時去赴一頓帶有社交壓力的晚飯，你認為他們會穿越上海，去尋找Costco給他們的經濟、體面和文化的社交壓力？

可是年輕人總歸有省錢吧？難道

拼多多

不是因為省錢才發展起來的嗎？

不是的，Costco如果有省錢的壓力的話，它的競爭對手不過是淘寶。它還比不上

拼多多

的層次：它根本不夠

拼多多

玩的。

拼多多

所面對的是中國中產階級以下的、三線以下或五環以外的人群。他們的問題不是質優價廉，而是什麼都廉。他們所缺乏的是最基本的產品需求，而不是高大上地以各種優質商品去誘惑他們。他們看到Costco的價格會嚇暈的：什麼鬼東西要這麼貴？

可是為什麼茅臺、愛馬仕一搶而空了？不要太天真的。茅臺和愛馬仕會允許Costco長期擾亂他們的價格市場嗎？這是一場秀，既是Costco的，也是他們的。Costco的主流產品，虎嗅的一篇文章有很詳細的計算如下：

Costco的收入來源於業務矩陣組合。商品銷售收入中的41%來自於消費者在實體賣場內購買的包裝食品、飲料以及清潔用品；18%來源於加油站、賣場餐廳、醫療（眼科醫院和聽力中心）提供的附加服務，16%來自於電器、傢俱和其他用品，生鮮食品的比例只有14%。

所有的這一切，在中國已經有了十分充足的替代品。

但是我的核心還是：

Costco，以及幾乎所有一切的舶來賣場，都建立在陌生人社會的基礎之上。

在茫茫人海中的孤獨小家庭，需要這些賣場，家樂福、沃爾瑪、萬客隆、八佰伴，來陪伴他們孤獨而生猛的中產階級生涯，而中國的年輕人在社交壓力之中，已經全面都轉向了網購。他們既搶奪不到被熟人社會所包圍的中產階級群體，也搶奪不到日益逃離社交壓力的年輕群體。

也許，等到這一代年輕人成長起來之後，他們也需要Costco來安慰他們日益孤獨的靈魂？

當老人們日益退出年輕一代的小家庭生活的時候，當年輕一代再也不願意承擔下一代繁重的家務勞動的時候，盒馬鮮生來了。它解決了這一代小家庭逃避社交壓力的工具需要。

但這其實也不是最主要的。即便是我們從農村來到了都市，父母、兄弟姊妹、親戚、兒時的朋友，都被我們無情地拋在腦後，我們來到了一個陌生的所在，開啟了一個陌生的生長時代。

但是我們在這裡茁壯成長，岳父母和他們的家庭，領導和同事們，同學和他們的家庭，以及各種莫名其妙八杆子打不著的社會關係，逐漸在我們狹小的土壤裡生長開來，我們呼朋引伴，我們觥籌交錯，我們水乳交融。

我們即便躲進了小家庭，用上了盒馬鮮生，開啟了淘寶，坐上了滴滴，開上了比亞迪，我們總歸，一直，生活在一個熟人世界裡。

我們從來就不會孤獨到去Costco尋找安慰。

這是宿命，Costco，與你是否美好，毫無關係。

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