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俞敏洪跨越生死線？3天漲粉130萬，股價狂飆40%，雙語帶貨火了

由每日資本論發表于遊戲2022-06-22

直播帶貨新東方李佳琦俞敏洪

簡介不妨大膽地設想一下：未來，李佳琦等之前的頂流將不再受到青睞，各大企業競相找新東方、找“俞敏洪”，成為新的直播帶貨一哥

眉毛英文單詞怎麼寫

俞敏洪終於可以喘口氣了，他的東方甄選直播間火了。但他需要思考兩個問題：會不會有越來越多的魚目混珠的老師加入雙語帶貨行列，導致行業亂象叢生？會不會隨著帶貨的商業化推進，更加“系統化”的雙語帶貨重蹈“雙減”的老路？

文/每日資本論

“樣貌驚奇，長得下不為例的男主播，給大家賣大米……”一個面板白皙，國字臉、飛機頭型的男主播揚著眉毛，抬起下巴，兩邊嘴角下彎，右手還不停地揮舞著說：“我們其實都是課堂中手舞足蹈講著課的老師……現在是餐桌設計師。”

在這個主播背後，是一面放著食用油、火腿等農產品的櫥櫃，右側一面長方形的綠色展板，上面寫著四個大字“東方甄選”。主播手中拿著一塊寫著““24 bags of seasonings”英文的小黑板，彰顯了他的另外一個身份：新東方老師。

情緒高漲的網友紛紛留言或者在朋友圈轉發，“我是進來學英語的”“口才太好了，新東方主播這是降維打擊”“沒聽懂，但粉了粉了”，還有網友幽默地說：“逃得過李佳琦沒能逃過俞敏洪。”

那一天，“新東方主播”“新東方線上股價暴漲”都衝上了微博熱搜榜前幾名的位置。那一天，

有近800萬人觀看了“東方甄選”當日的直播，最高同時有10萬人線上觀看，銷量總額超過1250萬元

；“東方甄選”直播間一躍成為

抖音帶貨榜第一

。也就在那一天，新東方線上的

股價一路走高，漲幅一度超過40%

。

幸福來得確實有點突然。要知道，大部分人對於新東方的直播轉型仍然持謹慎態度。

資料是最好的佐證。東方甄選從2021年12月29日到2022年1月4日的7場直播，累計銷售額不足90萬。開播兩個月以來，東方甄選直播間26場直播銷售額454萬元。

可以想象，如今10萬人同時擠在線上看東方甄選的直播，俞敏洪一定百感交集。6月9日，參加某論壇活動的周鴻禕說，自己最近拜訪了一次俞敏洪，“他很得意得講，他現在線上推薦一本書，可以賣多少萬本，一算一年可以掙很多錢。”

到底能掙多少錢呢？這個似乎並不太重要。

過去的一年，新東方的市值跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。在這個過程中，新東方決定全面停止K9的地面和線上培訓，壯士斷臂，轉型直播帶貨甚至影視製作。

某種層面上說，很多人在看老俞不服輸的情懷以及如何重振新東方，也不排除部分閒人想看老俞如何逃過“被拍死在沙灘上”的宿命，甚至悲觀的人以為直播頂流之一的羅永浩都回歸科技界，老俞能玩轉剩下的直播嗎？

至少，現在“俞敏洪們”取得了階段性勝利。他們應該贏得所有人的掌聲。“俞敏洪”們創造了一個現象級的新潮流，他們不喊老鐵不求家人，不搞怪，不賣慘，憑著英語單詞、強大的知識儲備，征服粉絲。

但他們還是需要掙錢，需要掙很多錢。畢竟，情懷無法撐起上市公司的業績，更無法讓一家轉型企業真正地獲得重生。

不妨大膽地設想一下：未來，李佳琦等之前的頂流將不再受到青睞，各大企業競相找新東方、找“俞敏洪”，成為新的直播帶貨一哥。或者說，“俞敏洪”距離李佳琦已經只差一步。

即便如此，新東方的轉型或許還只能說，第一步落地了。

替代李佳琦？

通常，只有當你獲得了階段性勝利或者成功，才會被人贊同，才會被人認為，“哦，他多麼像誰誰誰。”

俞敏洪帶領新東方的轉型也逃不過這個怪圈。新榜資料顯示，

“東方甄選”在6月9日到6月11日，漲粉超過130萬，累計粉絲達到243萬

。最近一週時間裡，“東方甄選”的直播間帶貨銷售額近2975萬元。

這讓很多人覺得，俞敏洪們開成李佳琦這樣的頂流了，更樂觀一些的人認為會取代李佳琦。但請注意，半年前，很多人對新東方帶貨是不抱希望的，“不是每個人都是羅永浩”，“誰去直播間買書啊”等質疑聲音層出不窮。

當俞敏洪們直播突然“串火”之後，很多人認為——老俞新瓶裝老酒，把新東方吸引學生來付費上課的方式和方法，從線下搬到了線上。

原因是，東方臻選直播間裡教英語帶貨被人認出來的撲克臉、8年帶過50萬學生、被稱作“中關村周杰倫”的新東方英語老師董宇輝，或是轉型號稱中國比特幣教父的李笑來，再或是直播帶貨的大佬級羅永浩……只要是從新東方走出的老師都有滿口段子夾雜英語吸引你關注的本事。

坊間傳聞，新東方招聘老師的第1關，就是讓老師滔滔不絕在講臺上侃一個小時，據說如果完成不了指標或者內容不夠吸引人，當時就被pass掉。

換言之，具備李佳琦一樣滔滔不絕的本事，新東方的老師們是與身俱來的。

那麼，現在俞敏洪們到底與李佳琦差在什麼地方？

首先講數字層面。2021年“雙十一”預售當天，李佳琦直播間銷售額再創新高，突破100億大關。此外，他兩個月抖音吸粉1300萬，淘寶直播粉絲漲了100多萬，單場銷售破2000萬。單從數字層面來說，俞敏洪們與李佳琦還不是一個量級的選手。

專業度是對比雙方的另外一個維度。眾所周知，李佳琦本身是資深的歐萊雅專櫃BA出身，對產品的理解深度，對貨品的講解能力，是可以吊打眾多業餘愛好者水平的“美妝博主”。

據說，李佳琦通常都是自己到專櫃去記錄每一款產品的特點，為後期直播做準備。由於長期塗抹口紅，他的嘴唇受到了很多傷害，所以很脆弱。有時粉絲會勸他用胳膊試色，但胳膊試色的效果與上嘴的效果存在差異，為了每一位看他直播的觀眾，他堅持每一隻空紅都親自上嘴。

簡單說，李佳琦在一個被公認的容易賺錢的且毛利率很高的女性產品裡，從線下做到了線上。而在這個領域的消費者，往往存在衝動型消費。相對來說，農產品和教育產品的購買更趨於理性。儘管教育產品和農產品的毛利率也有較大空間，但相對於化妝品，那就不是一個維度可以比較。

還有一點容易忽視的地方。2020年7月，在某次直播中，李佳琦向大家推薦了完美日記的一款粉餅，並詳細介紹了這塊粉餅的設計過程。從他的介紹中很容易就可以發現，李佳琦參與了設計，並極力協助完美日記發展。同時，李佳琦接受魯豫採訪時也表示，想做出國貨精品，在香榭麗大街上開一家國貨店。

這種微妙變化的背後，一定是李佳琦或者其背後的智囊團對其更深層次的思考——

直播只是建立IP的過程，想要讓IP長期獲取價值，還應該創設品牌

。

那麼，未來新東方會變成諸如新東方火腿公司、新東方土豆公司？

按照這個邏輯，俞敏洪和新東方要想在帶貨直播上更進一步，除了雙語直播之類的妙招之外，勢必也要深入到供應鏈的上游，從根本上掌握商品價格話語權。這是專業人才深入行業上下游，且長期而巨大的資源和資金投入。

公允地講，俞敏洪們具備了成為頂流的潛質，甚至已經看到了就在前方。但在嚐到了這門傳統藝能嫁接到直播帶貨的新紅利之後，仍然需要經歷直播帶貨的漫長打怪升級。

老師成為達人福兮禍兮

不可否認，雙語帶貨確實讓人耳目一新。這次火的董宇輝就是新東方線上中學英語經理、狀元導師、集團優秀教師，而俞敏洪也帶領著幾百名各個學科的新東方老師一起轉型。

這兩天，估計很多人都熟悉了這句話：“先抄筆記，再拍東西！下次你寫作文就可以用上。”董宇輝在直播中反覆強調單詞知識點。據悉，不少同學看到董老師的直播片段登上熱搜，都很替他開心，也準備到新東方的直播間去下單，支援一下曾經的老師。

那麼問題來了，這些去直播間裡的網友們，到底是買貨呢還是聽課呢？

按照“先抄筆記，再拍東西”的邏輯繼續深入一下，若未來新東方的老師們想在雙銀帶貨上走得更遠，吸引更多的家長和同學來支援一下，勢必要更加系統地“講單詞”……後面你懂的！

還有，也勢必吸引更多的教育工作者和號稱教育工作者的進入雙語帶貨的行列。

這不禁讓人想起了這兩年爆火的帶貨行業——醫療。

這幾年，網際網路巨頭入局醫療領域並不新鮮。早年就有阿里健康、京東健康先後登陸港股，此後的百度健康、騰訊醫療等都相繼入局。但這些巨頭在醫療領域的作用主要是提供線上問診場所和線上購藥服務。

同時，隨著短影片等內容平臺興起，越來越多的醫生和醫療機構依靠短影片和直播向大眾普及醫療知識。包括平臺在內的各方從中看到了商機，醫療健康也在商業化的道路上越走越遠。

值得一提的是，越來越多的醫生或穿著白大褂的人進入了這個行業，而且要根據傳播指數、漲粉指數、價效比指數以及帶貨能力等等的差別，醫生們被“明碼標價”——醫生不再是純粹的醫生，而是變成了達人。

為了商業利益，醫生帶貨不僅僅會影響自己的聲譽，更會對背後的醫院和整個行業造成衝擊。醫生帶貨的本質是靠著醫院和行業背書，賺來的錢卻進了自己的腰包，這對於醫院口碑及醫生群體形象的負面影響極大。

今年6月，國家相關部門聯合釋出了《關於印發2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點的通知》，旨在推進醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風的綜合治理。其中第三點是關於治理醫療領域亂象，明確指出要“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”。

那麼，老師帶貨的前景呢？

這裡需要回答兩個問題：會不會有越來越多的魚目混珠的老師加入雙語帶貨行列，導致行業亂象叢生？會不會隨著帶貨的商業化推進，更加“系統化”的雙語帶貨重蹈“雙減”的老路？

如果不幸言中，那將是又一次刻骨銘心的痛。

直播到底能走多遠？

還有影響行業發展的兩個老問題。

2021年，全國12315平臺共接收新消費投訴舉報12。3萬件，同比增長110。2%。其中直播帶貨（10。3萬件）最為突出，佔比83。7%，消費者集中反映的問題為：一是部分主播存在對商品作不實描述的情況，摻雜摻假，以假充真、以次充好；二是流量造假，刷單炒信，虛假交易；三是電商經營者拖延或者拒不履行合同約定，如隨意砍單拒不發貨、銷售商品貨不對板等。

對於新東方而言，帶貨農產品屬於跨界，農產品的水有多深，真的需要俞敏洪們一步一個腳印地去蹚。直播大V因質量的坑摔倒的不計其數。而教育產品也並非高枕無憂，一幅插圖就能讓一家企業身敗名裂。農產品和教育產品都無小事。

當然，影響新東方未來直播帶貨的還有一個微妙的行業變化。

公開資料顯示，近年來，隨著頭部主播的稀缺和價格高企，波司登、薇諾娜、百雀羚、自然堂等，越來越多的企業紛紛踏入直播電商。由於“店鋪自播”時間長，一些品牌如完美日記、歐萊雅還推出了AI主播，AI主播不知疲倦，可以在一些深夜檔直播。

天眼查資料顯示，同比2019年，2020年中國直播電商相關企業註冊數增長360。8%。其中據艾瑞諮詢統計，以企業播為主的直播服務機構佔整體企業數的80。1%。另據《淘寶直播2021年度報告》顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過9成。同比2019年，2020年新品牌在直播間的成交增幅高達329%。據阿里巴巴2021年投資者日介紹，截至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV佔淘寶直播整體GMV約60%。

許多頭部品牌已經組建了穩固的主播矩陣，採用分散化策略：既然沒有超級大主播，那麼就“雨露均霑”，聘用不同風格的店播主播，滿足多圈層的使用者需求，其實只要補貼足夠到位、價效比足夠好，消費者並不會在乎賣出的主播是誰。

從這角度來說，轉型直播，或許只是新東方的一個過渡，更準確點講，是短期的應急之舉。未來，新東方到底怎麼走，那就要看老俞到底怎麼想了。