波司登近三年漲價超兩成 轉型高階品牌的“急行軍”

原標題：波司登近三年漲價超兩成 轉型高階品牌的“急行軍”

本報記者 孫吉正 北京報道

曾幾何時，萬元羽絨服一直是Moncler 、加拿大鵝、始祖鳥等奢飾品品牌的專場，但最近，波司登憑藉一款萬元羽絨服上了熱搜，雖然該款產品是波司登的一款限定產品，網友們仍舊直呼，“現在的波司登已經不是當年的波司登”“已經買不起波司登了”。

自2018年開始，作為大眾品牌的波司登旗下產品開始全線漲價，憑藉著與多個知名奢飾品設計師合作的噱頭，頻繁出現在各大服裝展會中，儼然成為時尚的弄潮兒。與此同時，波司登每年都會推出價格更高的新品。

對於旗下產品的高價，波司登方面向《中國經營報》記者表示，此次登上熱搜的萬元產品，實際上是公司特製的限量產品，並不能代表公司產品的整體價格。

行業人士認為，2017年，以加拿大鵝為首的高階羽絨服品牌打開了中國高階羽絨服市場，波司登隨後跟進高階市場的戰略是較為正確的選擇。問題在於品牌的高階化，尤其是已經接近奢飾品價格範疇的產品，就需要消費者能為品牌的溢價買單。但從波司登2018年進軍高階市場，到推出萬元產品，僅僅相隔幾年，大跨度的提升很難被消費者接受，也正因此才頻頻上熱搜，這背後折射的是消費者的不理解和不認同。

“服裝品牌高階化考驗的是品牌的耐力，高階化的路程需要長時間的市場培育，僅僅靠營銷和提價，短時間內無法打造出被市場認可的高階品牌。”服裝行業專家馬崗說。

波司登不再平民

在北京的三里屯，每年秋冬之際，都會有消費者排起長隊購買加拿大鵝的羽絨服，雖然一件動輒上萬元，但依舊受到很多時尚弄潮兒的追捧。

從市場定位來看，Moncler作為羽絨服行業塔尖，多年來地位無可撼動，緊隨其後的便是加拿大鵝、始祖鳥等品牌。這些品牌將看似平民化的羽絨服賣出了奢飾品的價格。而波司登、雪中飛乃至優衣庫等品牌，在大眾印象中均是大眾品牌。

而波司登的漲價之路也是其高階化的探索。2017年，波司登砍掉大部分非羽絨服品類，這也意味著波司登轉型四季化服裝的失敗，波司登提出“全球熱銷的羽絨服專家”的旗幟，決心迴歸羽絨服主業，創始人高德康對於波司登的高階化稱其為公司的“二次創業”，並希望以此重塑品牌形象。

2018年開始，波司登羽絨服全面漲價，漲幅20%~30%，其中高階產品提價幅度達到30%以上。近幾年，波司登開始出現在北上廣深的各大商場中，而絕大部分產品價格早已經在四位數之上，與近年來大火的北面等戶外羽絨服品牌價格幾乎無差。

記者注意到，波司登宣佈高階化的背景，是平價羽絨服市場的競爭激烈加劇，很多品牌開始逐步陷入價格戰中。財報顯示，波司登的經銷商、門店數量呈現出快速減少的趨勢。“伴隨著HM、優衣庫等輕時尚品牌在國內市場逐步下沉，波司登等傳統羽絨服品牌逐步陷入品牌老化的困境，或者說在原有賽道中，前者更獲年輕人的青睞。”馬崗說。

正當有觀點認為國內羽絨服市場趨於飽和之時，加拿大鵝等國外高階品牌逐步在國內一線城市開店落戶。在羽絨服高階化的背景下，波司登開始逐步將主力產品放在中高階產品線上。國金證券研報顯示，2018年以來，波司登的產品結構發生了非常大的變化，產品平均單價提升30%~40%，羽絨服的價位段在1500元左右。2018~2019財年，波司登1000元以下的產品銷量佔比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產品銷量佔比由5%提升至24%。2019年平均售價繼續提高20%~30%。在2020財年，波司登品牌羽絨服線上銷售收入中，單價超過1800元的銷售收入佔比達到31。8%。

時尚專欄作家冷芸表示，波司登大量起用知名設計師，設有專門的部門做高階產品設計。她認為波司登的優勢在於有40多年為國際品牌加工以及與國際品牌合作的經驗，但從“大眾”走向“高階”不太容易，極其考驗品牌的策略和運營。

“波司登目前旗下的子品牌較多，所以主品牌在做品牌升級，進行產品分層。”馬崗告訴記者，波司登近年來明顯走上時尚路線，從定位來看，高階化永遠是時尚產品的最優路線。

“時尚化、高階化的做法，不僅僅是波司登在做，諸如李寧、安踏等品牌同樣在做，但從價格來看，李寧、安踏等仍舊採取緊跟阿迪、耐克的策略，但波司登在不到三年的時間，就從均價三位數的產品，直逼幾千元，甚至與北面、Haglofs等知名戶外品牌持平。”馬崗說，高階化考驗的是品牌的耐力，雖然目前羽絨服面臨高階化的市場環境，但過快提價仍存在是否被消費者接受的問題。

重回一線市場的抉擇

之前，波司登一直將二、三線市場作為主要陣地，眾多的經銷商、門店組成了波司登龐大的渠道體系。但在波司登“四季化服裝”計劃終止之後，波司登2018年釋出了未來3~10年的戰略規劃。根據規劃，波司登一方面繼續聚焦羽絨服業務，另一方面加速渠道洗牌，未來3年將對現有3000家門店進行70%到80%的洗牌。

同年，波司登正式公佈了其重返一線市場的計劃，即在上海、天津、北京等開設專賣店。波司登集團首席財務官兼副總裁朱高峰在今年的業績說明會上表示，公司未來年度渠道建設的重點是，集中在一、二線城市，採取開大店關小店的策略，計劃在主流商圈和核心地段開出高質量的門店。在2020財年~2021財年，波司登新開了1000多家門店，關掉了2000多家門店，其中，新開的門店主要集中在一線及各大省會城市。

在轉向高階市場後，其業績逐步得到改善。2018財年~2020財年，波司登營收分別增長16。92%、17。4%、10。88%，淨利潤正向增長59。44%、22。61%、42。09%。盈利能力的大幅度提升，使得眾多券商機構對波司登予以了買入的評級和較高的評價。

波司登在線上與淘寶、線上下與萬達等渠道方達成合作後，力圖打造國潮高階品牌以迴歸一線城市。根據贏商雲智庫的資料統計，目前波司登的主要門店集中在華東地區，佔總門店數量的四成以上。其中上海、蘇州均超過百家門店，北京緊隨其後。從波司登近三年來不斷上升的利潤率可以看出其進軍高階市場和一線城市帶來的效益，雖然波司登的門店數量呈下降趨勢，但其市場成本和投入卻在逐步增加，例如，在上海、成都等地新建了大型的旗艦店。

為了迎合一線市場的需求，波司登推出了大量迎合年輕人的產品。除了聘請知名設計師之外，還邀約國內外的明星為其代言。在北京的諸多大型商場，秋冬季節均可看到波司登設立的臨時展廳，但波司登並不是為了促銷而設立的，而是為了展示其當季新品。以波司登線上旗艦店來看，波司登已經基本放棄了千元以下的產品，其中低端產品由子品牌康博、雪中飛等承接，但正如上文所述，傳統品牌已經陷入品牌老化階段，其原有的市場正在被快時尚類品牌佔領。

波司登將重回一線市場作為首要任務。財報資料顯示，一、二線城市的門店佔比提升至約28。0%，將上一財年提高1。2%，這個數字在2018年為24。3%。從上組數字不難看出，雖然波司登在一、二線城市的門店比例不斷上升，但在很長一段時間內，超過七成的市場仍舊在三、四線城市。

因此，不難看出，雖然波司登極力打造高階品牌形象，但其多年來的主要市場以及渠道都集中在了三、四線市場。根據國金證券所統計的波司登漲價幅度來看，其人均消費量在上升的同時，其購買人數卻不斷下降，這意味著波司登在三、四線市場的消費者正在逐步流失。

“三、四線城市的絕大部分消費者是注重性比價的，HM、ZARA、優衣庫等品牌開始市場下沉就說明了問題。”徐雄俊說，“波司登進軍高階化、價格提升的同時，三、四線市場的消費者流失必然加劇。”目前波司登的高階化存在一定的風險，例如安踏做高階化實際上是透過斐樂實現的，就是為了規避流失現有消費者的問題。波司登作為大眾品牌，其主要消費者是三、四線市場，但現在伴隨著高階化漲價，將失去很多原有的市場和消費者，一旦高階化受阻，波司登的市場定位會有一定風險。