江小白MIX：混飲背後的味道戰略

江小白在推廣產品過程中的創意，總是能突破你想象的邊界。這個夏天，本該是白酒的淡季，江小白做了個“小酒館”的活動，要在全國26個大城市巡迴，用地推的方法贈送5萬杯調配了各種飲料的MIX混飲酒。

這5萬杯，是把飲料果汁和江小白調在一起的混飲，酸甜苦鹹口味隨意調。幾乎每個路過的年輕人，都要過來喝一杯江小白混飲。眼前的小酒館，把紅茶、脈動、橙汁飲料混合，還有抖音上年輕人的江小白兌雪碧的混飲秀，似乎江小白已經引領了一波新的口感潮流，而這個潮流，本來離中國白酒很遠很遠。

陡然間發現，這股潮流最先在90後的小哥哥小姐姐群體中最先發生，甚至在重慶、上海、廣州等潮流城市，江小白已經被消費者自然帶動而進入了酒吧夜場。這樣的一種可能性，會是白酒行業對抗老化、重新煥發青春活力而達成年輕化振興的出路嗎？

失去年輕使用者是白酒的行業風險

關於白酒的年輕化振興課題，行業內一直議論不斷。酒業專家李強曾撰文發表對於白酒年輕化的觀點：他認為，白酒產業的危機並沒有真正過去。一是，國家統計局的統計資料表明，從2012年開始，我國16歲至60歲勞動力人口開始出現負增長，中國白酒的人口紅利隨中國經濟的人口紅利一起消失了。二來，葡萄酒、白蘭地、威士忌以及精釀啤酒對消費者的滲透式的影響越來越強，消費者的選擇越來越多樣化。再三，以餐桌為核心的傳統社交方式正在被多元化休閒娛樂社交方式淡化，而99％的白酒都是作為餐酒被消費掉的。

雖然政府和企業都雄心勃勃，但李強卻覺得白酒行業潛在著很大的風險，最大的問題還在於消費者對白酒的認知偏差主要體現在時尚問題和味道問題：

一是時尚問題。在年輕人看來，白酒是不時髦的、粗俗的、土豪的，比如說品牌不時尚，喝的人不時尚，喝的場景不時尚，無法滿足自己標榜個性、品位的需求。

二是味道問題。白酒口味濃烈，大多數人都是迫於社交、商務應酬等某種功利需要而喝白酒，因此對白酒帶來的為味道審美的愉悅感是比較麻木的。

日本的燒酒和臺灣地區的白酒，都是傳統的國民酒，卻因為失去新生代使用者，份額降低了；而韓國燒酒，守住了新生代使用者，繼續保持著份額。畢竟，失去了年輕一代使用者，就會失去未來。失去了年輕使用者，會是白酒的潛在的行業風險。

年輕化的味道戰略

2012年江小白麵世。沒記錯的話，當年的推廣活動上就有過混飲。儘管江小白的定位是年輕人的市場，但，人們仍然把它當成另外一個白酒品牌，人們更關心它有意思有溫度的文案營銷。

這些年，江小白品牌雖然高調但企業比較內斂，即使面對爭議也少有辯解。媒體報道的一些發展策略，也只是專注於年輕人市場，側重在小瓶酒細分市場。但透過它的產品邏輯，我們可以摸索出江小白的成長空間。

戰略的下一層是品牌，品牌下一層是產品，產品下一層呢？汽車產品是機械素質，硬體產品是效能，食品飲料酒類產品一定是口感味道——不是歷史文化，不是傳說故事，也不是情懷情感，是實實在在的口感味道。

把江小白的發展歷史拉通，梳理相關新聞報道，就很容易發現江小白在產品口感味道定位上的策略。其是在用“輕口味高粱酒”為主線，在以重口味為主流的行業裡逆市而行的味道戰略。

在江小白之前，從未有過在年輕化創新裡取得突破的白酒品牌，因為這種放棄存量找增量，放棄大眾找小眾的邏輯，是一種極度冒險激進的定位方式。如果說傳統市場的老使用者是存量市場，那本來不怎麼喝白酒的年輕人是增量市場。

在競爭如此激烈的白酒市場裡要殺出一條血路本該難上加難，這個市場裡既有如強龍一般的全國化實力品牌，也有如地頭蛇一般的地方優勢品牌，誰也不曾料想江小白不按傳統套路出牌，敢於從年輕化這個市場裡殺出來。按照江小白的激進邏輯，寧願做小眾的第一，也不要去做大眾的備胎。存量市場裡的大眾使用者不喜歡自然也就不Care，本來也不是為他們定製的。

江小白的產地是重慶江津白沙鎮，是江津高粱酒的發源地，自古在四川、重慶和雲南等地，一直存在著清香型高粱酒的傳統釀酒工藝。這種清香型高粱酒，既不同於濃香型的濃郁窖香糟香，也不同於北方二鍋頭的粗曠濃烈，細膩柔和、清淡爽口和味道乾淨是這種酒最明顯的特徵。比較下來，算是白酒裡面的輕口味。

在重口味的傳統行業裡，做個輕口味便是足夠的差異化。年輕人大概不喜歡辣口，不喜歡醉酒快，不喜歡宿醉，不喜歡滿身酒味，江小白優化了高粱酒的味道，用輕口味讓純飲更純，用MIX混飲讓混飲利口化。品牌調性更叛逆個性，品飲方式更潮酷，讓白酒與年輕人群的生活方式和社會方式更契合。也就不難理解90後粉絲們在線上曬花樣的原因了。

這個味道戰略儘管過程會很艱難，最終市場規模也會很小眾，但基本算是邏輯自洽的一種產品策略，畢竟市場總量大，小眾也無妨。

味道國際化與中國文化崛起

在知乎上有個問題很有意思，“外國人對白酒如何評價？”有個外國人的回答很有代表性：“其實我們很能喝酒。只是喝不了中國白酒，匈牙利也有60度的水果酒。主要是不喜歡中國白酒的味道，太奇怪了。”

江小白的思路是，拉大尺度看趨勢，用全球烈酒的全集思維做中國白酒的子集產品。先研究全球烈酒的重要趨勢，發現威士忌、伏特加等產品流行的要素，然後再回來思考我們的產品應該怎麼做。這個邏輯顯然不是侷限在存量的國內市場甚至是地方市場爭奪份額，反而打開了國際化的想象空間，既然威士忌、伏特加、清酒打過來了，中國白酒不如也打出去。

在歐美，口感都追求清淡乾淨。江小白利口化的設計，改變了世界對中國酒的刻板認知，也是它能在IWSC和布魯塞爾等頂級的國際烈酒評比上，多次獲得金獎銀獎的一個重要原因，畢竟，人家就是衝著你這個來的。

而國際化口感的特質，自然也會為江小白換回一個國際化的市場空間。江小白的產品已打進了20多個國家的海外市場。未來，中國白酒要是能像波爾多葡萄酒和蘇格蘭威士忌一樣全世界大流行，哪怕是像日本清酒一樣在全世界小眾化流行，才算是真正打開了中國白酒的又一個增量空間。什麼時候中餐火鍋配江小白能夠流行海外，那畫面就是中國文化的崛起。

味道與生活方式

在中國的靜態的存量市場內，喝醬香酒是高階，喝濃香酒是主流，清香型也好高粱酒也好，存量市場很小。但本質上不怎麼喝白酒的人才是主流，這才是最大的消費現實。在新生代消費群體中，認為所有的白酒都歸為不好喝，不夠酷的一類。小酒館裡的江小白MIX混飲試圖去解決這個問題，加了冰加了飲料後酒精度數就下來了，可以讓產品口感靈活，千人千味。

針對江小白，布魯塞爾國際烈酒大賽主席卜杜安？哈弗評價說：中國白酒……對西方人來說在理解和接受方面存在一定難度。江小白用中國酒混飲化的推廣方式，既能從口感上尋找到東西方都能接受的味道，也能用最簡單的方式，讓西方人理解中國白酒的韻味。

從本質上看，江小白以一種全新的味道潮流，抵擋洋酒、紅酒、啤酒對於白酒使用者的搶奪，畢竟，就像可口可樂的競爭對手是所有飲料和水，那白酒的競爭對手也是所有的酒。江小白完全可以沿此主線，高粘性地佔據年輕人市場。

有個故事，說星巴克成立的時候，很多人都奇怪它的產品：這是咖啡嗎？牛奶比咖啡多，又加糖又加奶。而今天，星巴克已成為一種生活方式，重構著社交場景。江小白的小酒館，會有這樣的潛力嗎？