百事可樂30年來首次重新設計了2升瓶，但它可能沒啥稀奇

記者 | 盧奕貝

編輯 | 馬越

1

在美國，百事可樂公司正顛覆它在市場上沿用了近30年的瓶裝設計。那個胖乎乎的2升塑膠瓶第一次有了腰身。

自11月16日起，新的2升瓶已在美國各大商店上架，將應用到超20種飲料中，包括百事可樂產品線，MTN DEW等。在不久的將來，新包裝會被應用到全美範圍，不過百事可樂公司暫未表明是否會在其他市場推廣。

直觀來看，新包裝在原本粗重比直的瓶身下方，加入了凹陷的波浪形設計，這也是百事可樂的Logo設計中的元素。從功能上來說，凹陷處能讓它更容易被抓取。

百事可樂新舊包裝對比。圖片來源：百事可樂

百事可樂北美公司創新與能力副總裁Emily Silver在一份宣告中表示：“這種重新設計使消費者可以更容易地從貨架上拿起瓶子，並且方便人們在家裡倒可樂。”

百事可樂研究發現，女人的手往往比男人的手小，她們有時很難用一隻手拿起一個完全圓形的、巨大的2升瓶子，同時也很難在倒可樂的時候保持平衡。此外，上了年紀、手臂力氣較小的人群也難以握住舊瓶，甚至足夠強壯的人有時也會在瓶身被打溼的情況下手滑。

百事公司認為，新瓶身能很好解決上述痛點。Emily Silver表示，瓶子的波形設計增加了表面摩擦力，從而更好地固定了瓶子。此外，新瓶子的周長為10。4英寸，經測試，消費者中有90％的人發現該尺寸比以前的13。4英寸瓶子更方便使用。

普遍來說，新包裝設計的確是有用的。

芝加哥大學心理學家Sian Beilock曾表示， 產品放置或包裝的細微變化會對人們購買產品的意願產生重大影響。超過60％的時間，人們喜歡更容易抓住的物體。而根據她的研究，汽水瓶的誘人形狀“即使知道這不是正確的決定，也可能促使你購買它。”

很顯然，百事公司期望更輕鬆的使用體驗能讓消費者更多的購買2升裝產品，同時，新設計還能吸引人們的注意力。此外，新瓶的標籤比以往標籤所使用的材料要少24％，減少了塑膠使用，這也能博取部分環保人士的好感。

不過，消費者們似乎對這一改變不太感興趣。

儘管重新設計的百事包裝目前是在美國市場，但中國的微博網友仍然有所關注。有人認為“還是最愛可口可樂的設計”，有人認為綠色的MTN DEW換新包裝後更像潔廁靈了，還有人表示只要分量不變就好。

更重要的是，百事可樂公司這個花了將近三年的研究、開發和消費者測試才做出的新包裝，在飲料行業裡並不是什麼新鮮事。

百事可樂在中國市場上的2升瓶雖然沒有新設計的螺旋波紋，但某些版本早已設計了凹陷弧型，而其他規格、類別的可樂早已有了類似設計。比如無糖版的1L及330ml的百事可樂就是中間凹陷、遍佈波紋的設計。

中國市場上的2升百事可樂，圖片來源：淘寶

無糖版330ml的百事可樂。圖片來源：百事可樂

另一方面，百事可樂的老對手可口可樂甚至早在2009年就做了類似的事情。

早期，可口可樂的容器是普通的酒瓶，但1915年，可口可樂公司對全美的玻璃裝瓶廠招標，希望能夠找到一種“要和市場上其他飲料瓶相區分，在黑暗中僅憑觸覺即能辨認，甚至摔碎在地也能一眼識別的瓶子”。最終，如今為人熟知的弧線瓶在1916年被可口可樂正式投入使用。

容易識別、便於抓取攜帶的設計讓可口可樂在彼時的飲料大戰中脫穎而出，到了 1949 年，一項調查顯示超過 99% 的美國人僅憑包裝的外形就能辨認出可口可樂。隨後，可口可樂便將弧線設計應用到各類其他包裝上，到2008左右年，2升裝的可口可樂也擁有了弧形腰線。

可口可樂弧線瓶。圖片來源：視覺中國

而這一改變似乎真的幫助可口可樂大賣。芝加哥大學心理學家Sian Beilock曾對媒體表示，自可口可樂重新設計了兩升的瓶子，使它更容易抓取後，突然之間，可口可樂售出的兩升蘇打水比競爭對手百事可樂要多得多。

此外，可口可樂公司旗下的芬達也曾在2017年時更換包裝，將瓶身設計成螺旋狀，彼時，芬達設計方曾表示這一設計能讓這瓶飲料更有“鮮榨”的感覺。

芬達曾推出的不對稱包裝。圖片來源：Adweek

不過對百事可樂來說，此時更換新包裝可能有必要。

根據行業追蹤機構Beverage Digest的資料，百事可樂在2020年的前9個月在美國的碳痠軟飲料零售中（包括雜貨店和便利店）持有29。4％的美元份額。Beverage Digest稱，同期可口可樂以40。9％的市場份額領先整個行業。

但新包裝能否如百事可樂所願地吸引更多消費者，仍需時間證明。