商化廣告角色大盤點

編輯導語：網際網路時代，商化廣告無處不在。作為一名商化廣告產品經理，需要了解商化廣告中的這些角色定位，方能更好地運營。作者總結了其中的一些商化廣告角色，與你分享。

在網際網路發展的過程中，商化廣告作為一種媒體最常見的變現手段和廣告主自我推廣的渠道，佔據著重要的地位。

作為商化廣告流程中的一員，您所在的角色可能是DSP、ADX、媒體、或者是代理以及提供相關第三方支撐服務的平臺，不同的角色，所承擔的職責不盡相同。希望透過本文，大家能對不同角色的定位以及職責有所瞭解。

程式化生態廣告以及資料流向不外乎上圖所述，包括流量供給方（媒體、SSP），金主爸爸（廣告主、代理）、中間商（DSP、ADX）以及為廣告投放提供賦能的第三方平臺等（創意、DMP、第三方監測）。

一、流量方

隨著媒體自身流量的不斷擴大，如何將這部分流量進行變現，為公司帶來利潤，是擺在商化產品面前的一道難題？

縱觀市面上大多數APP，變現之道無非包括廣告變現、增值服務變現、電商變現、收取交易撮合佣金、資料變現、資訊服務變現等。

對於媒體來說，“廣告變現”可能是其中簡單有效的一種模式，且不存在領域限制。透過在App上展示廣告主的廣告獲取收益，其收益主要是廣告主的推廣預算。

本文咱重點聊一聊媒體如果透過廣告來將自身流量進行變現。

在廣告變現中，流量方是離金主爸爸最遙遠的角色，通常是丙方或者更後的角色。雖然離金主爸爸遠，但由於其是流量提供方，因此在廣告變現流程中佔據在不可或缺的一席。

媒體如果想要進行廣告進行流量變現，主流的方式以及變現過程主要包括以下三種：

1。 流量託管變現

媒體APP 以 SDK／API 的方式對接市場上主流的聯盟廣告/SSP，將自身流量託管給第三方平臺，走程式化廣告，依靠第三方平臺進行流量變現。

一般處於初期的 APP 或者使用者規模比較小的 APP 會採用這種方式。

這種方式的好處是簡單便捷，開發和運營維護成本較低，可以即時產生收益；但不足之處在於ecpm價格、填充、廣告質量等不可控。

所以通常注重自己品牌和使用者體驗的 APP不太會接受託管模式。

2。 自營廣告平臺變現

媒體自己搭建廣告平臺或者購買廣告技術公司提供的saas服務來開展自己的廣告業務，透過發展直客、代理商並對接DSP/ADX平臺來進行流量變現。

一般優質媒體為了將流量售賣的主動權完全掌握在自己手中，大多會採用這樣的方式。

這種方式的好處是收入、質量都可控；不足是無論是銷售、運營，還是產品技術開發，都有很大的成本和時間週期，費時費力且風險也高。

3。 搭建SSP擴充流量

即一些垂直類、具有優勢品牌和流量的 APP 會透過整合行業流量，來進一步擴大流量池，擴充媒體在垂直領域的影響力，以此來爭取到更多廣告預算。

媒體在考慮透過廣告來進行流量變現的時候，為了提升廣告填充率，使得流量收益最大化，廣告位尺寸需儘量符合市面上主流的尺寸比例，下圖為整理的移動端廣告樣式常用尺寸，供大家參考。

二、金主爸爸

金主爸爸，即所謂的甲方，通常是廣告主（直客）和代理。在一款產品上市之初想要推廣時，最容易想到的方案便是廣告投放。一般廣告投放的途徑有如下幾種：

找尋合適的代理公司，授權代理公司負責產品的營銷推廣，常見於大型品牌廣告主。

找尋合適的DSP公司，透過線下籤框的方式，在DSP平臺進行廣告下單投放，投放形式多為CPT、PDB、PD等。

註冊DSP平臺投放賬號，自行進行廣告投放，常見於效果類廣告主，投放方式多為RTB。

搭建Trading Desk，對接各大DSP平臺，實現程式化廣告投放；這裡的對接包含了對接DSP的marketing API/自主下單服務以及接入ADX等。

這裡重點講一下品牌廣告的投放流程，先對於效果廣告投放而言，品牌廣告的投放涉及的流程更多更繁瑣，簡要流程可參考下圖，更多具體流程可參考梁麗麗的品牌程式化廣告投放指南。

品牌廣告主有投放需求時，一般是委託其4A廣告代理根據需求內容進行專案規劃。

4A公司會對品牌廣告主及其需求進行調研（如市場調查），選擇合適的供應商並邀請比稿，同時還會對應邀的供應商進行簡報（一般是召開briefing會議），供應商根據自身公司的業務和服務情況提交介紹內容或進行演講，甚至測試投放。

廣告主/4A廣告代理對各供應商的報告內容或測試結果進行評估打分，最終確定合作伙伴（廣告主也可以直接指定供應商，跳過比稿及評估環節）。

需要說明的是，部分品牌廣告主/4A廣告代理要求供應商必須經歷入庫環節，即申請進入合作伙伴列表（vendor pool）後才有資格進行下一步合作。

三、中間商

1。 DSP

在整個營銷過程中，DSP所處的地位為中間商，服務物件主要是廣告主，包括代理、直客，其職責是負責幫廣告主完成營銷活動推廣，將廣告主的每一筆預算都花在刀刃上，為廣告主帶去效果，贏得廣告主的信賴。

向上對接廣告主投放需求，向下採買 ADX／SSP／媒體流量，透過賺取流量差價來謀取利益，這就是 DSP 的商業模式。

DSP的交易方式主要包括 PDB、PD、PA、RTB，在廣告售賣優先順序上面，PDB>PD>PA>RTB。

（1）PDB（Programmatic Direct Buying）

行業內一般稱 PDB 為保價保量廣告。

由於 PDB 的廣告位一般都是媒體最優質的流量，這種流量通常是供不應求的，廣告主為了獲得這些流量，一般都會提前跟DSP詢量下單，一旦達成協議簽訂合同，那麼DSP需要提前跟媒體鎖定這部分資源，即該部分資源不可再售賣給其他客戶。

PDB 常見的售賣方式為 CPT、CPM，相對於傳統的排期廣告，PDB 支援定向能力，廣告可在一定的退量比範圍內挑選自己需要的流量。

（2）PD（Preferred Deals）

行業內一般稱PD為保價不保量廣告。

PD的資源一般是一些相對優質的流量，由於優先順序低於PDB，所以這些資源的可售賣庫存是不確定的，因此無法做到保量，廣告主可以跟媒體以明確的價格購買這些不確定的相對優質流量，即保價不保量。

（3）PA（Private Auction）

私有交易，所謂私有交易就是說這個位置僅開放個別廣告主競價，只有滿足准入條件的廣告主才有資格購買PA模式的資源，既不保價也不保量，跟RTB的區別僅在“私有”，這種模式，目前在國內廣告市場上比較見的不多。

RTB（Real Time Bidding）：實時競價廣告，當一次流量進來時，各DSP根據自身需求對流量進行競價，ADX在收到各DSP出價後進行比價，價高者獲勝，將獲勝廣告下發給前端展示。

整個過程都是透過程式化的方式在100毫秒內完成的。

下圖直觀展示了以上幾種交易模式之間的差異：

2。 ADX

AD exchange，廣告交易市場，廣告交易的撮合人，透過比價完成廣告交易。

ADX，向上對接DSP，向下負責收SSP流量，其商業模式主要是導量，聚合各家流量，售賣給不同的DSP，從中間獲取差價。

按理說，ssp或者媒體可以直接對接DSP，為什麼中間要有ADX這一層呢？由於市面上各家DSP、SSP的介面契約紛繁複雜且數量居多，如果一家家對接，研發成本太大，所以有了ADX，負責相容適配各家對外契約，統一輸出，規範對接方，同時一定程度上解決了對接多家的問題。

在ADX層面，主要的策略是流量分發，合理的流量分發機制可使得提升廣告收益。在資料層面，主要關注如下幾個指標：

總流量：ADX可以傳送給DSP的競價請求總理；

實際傳送請求量：經過各種過濾之後的請求量，比如定向過濾，qps過濾等；

實際傳送率：實際傳送請求裡佔總流量的比例；實際傳送請求量/總流量；

參與競價次數：有效競價次數+無效競價次數；

參競率：參與競價次數佔實際傳送請求量的比例；參與次數/實際傳送請求量；

有效競價次數：符合投放要求併成功響應的競價次數；

無效競價次數：行業限制、素材未提交稽核或稽核未透過、響應超時、解析錯誤、無匹配訂單等原因造成的競價次數；參與競價次數-有效競價次數；

響應超時次數：網路錯誤或超時的次數；

響應超時率：響應超時次數佔實際傳送請求量的比例；響應超時次數/實際傳送請求量；

解析錯誤次數：競價響應返回的資料格式錯誤等原因造成的次數；

解析錯誤率：解析錯誤次數佔實際傳送請求量的比例； 解析錯誤次數/實際傳送請求量；

創意稽核過濾數：對於先審後投的訂單，返回創意的狀態不是稽核透過的次數；

創意稽核過濾率：創意稽核過濾數佔實際傳送請求量的比例；創意稽核過濾數/實際傳送請求；

獲勝次數：競價成功，獲得廣告展示機會的次數；

獲勝率：獲勝次數佔參與競價次數的比例。 成功競得次數/參與競價次數；

競價失敗次數：出價低於對手或者出價跟對手相同但是沒有被AdX/SSP選中的次數。；有效競價次數-獲勝次數；

競價失敗率：競價失敗次數佔出價次數的比例；競價失敗次數/出價次數；

花費：根據獲勝價格累加；

曝光：廣告曝光資料；

點選：廣告點選資料；

曝光率：曝光次數佔獲勝次數的比例；曝光/獲勝次數；

點選率：曝光/點選；

填充率：獲勝次數佔實際傳送請求量的比例；獲勝/實際傳送請求量；

cpc：花費/點選；

ecpm：花費/曝光*1000；

轉化：如果ADX能採集到後續轉化資料，可以再關注下，例如下載、吊起三方APP等。

參考資料：

本文由 @包子 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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