哈弗H6銷量斷崖式下滑，還有更大的危機

哈弗H6已不是冠軍，也許就像消逝的時間一樣，“冠軍”這個詞彙，只會留在哈弗H6與長城魏建軍的過去。

是誰正“殺死”哈弗H6？新能源是一把懸在哈弗頭上的刀。自去年以來，國際油價多次上漲，國內個別省份92#、95#汽油價格甚至已經進入“10元時代”。儘管最近有所下調，但相比起快速攀升的價格，仍然只是杯水車薪。

而哈弗H6，在緊湊型SUV中正是最大的一隻“油老虎”。經過許多業內機構實測，哈弗H6系列多款車型油耗在10L/100km左右。儘管哈弗H6近幾年主推的是小排量的1。5T發動機，但油耗表現仍然不理想。換算下來，哈弗H6的出行成本達到新能源汽車約4倍，就算每年只跑1萬公里，每年在油費上也要花費1萬元左右。

“油價太高，家裡的哈弗H6不敢開，出手給二手車商保值率又在下跌，當初13萬買的車，現在只能賣到一半價格。”在交談中，不少車主對於購買哈弗H6顯然有些後悔。

因此，哈弗H6銷量連月下跌，不僅被比亞迪宋與特斯拉為代表的新能源產品超越，而且連往日裡的手下敗將——本田CR-V也招架不住，9月銷量僅有1。6萬輛左右，比之曾經穩定月銷3萬多輛，市場統治力不再。在此基調下，哈弗H6已帶來DHT混動版和DHT-PHEV插電混動版，期待一手逆風翻盤。

古言“成也蕭何，敗也蕭何”，那麼在被新能源“傷害”過後，哈弗H6能從失敗的地方站起，用新能源的方式召回場子嗎？

新能源能救不了哈弗H6

依靠新能源來救市，對於哈弗H6而言，其實難以看作是一步好棋。

首先，搭載於哈弗H6的混動系統來源於長城檸檬平臺，已在魏牌旗下瑪奇朵、摩卡、拿鐵等諸多產品身上率先搭載。而從市場表現來看，魏牌實則比哈弗更慘，9月銷量僅有2354輛，同比暴跌50%左右，相比去年銷量近乎腰斬。

明面上來看，長城鑽研混動技術並不算晚，檸檬平臺的到來也趕在了許多自主品牌前面。但從技術上來分析，長城檸檬DHT混動系統主要特點在於其採用的2擋DHT結構，結構更加複雜導致可靠性降低，且在城市低速工況下犧牲了燃油經濟性與車輛的平順性，同時以油為主的混動形式，又很難幹得過在此方面有著深厚積累的兩田，因此始終難以提起消費者的興趣。

而據使用者反饋，魏牌旗下采用檸檬DHT混動系統的產品故障頻發，“車輛瞬間失去動力”等致命問題不斷湧現，這猶如一枚定時炸彈，也埋在了購買哈弗H6車主的心裡。

其次，在哈弗H6 DHT與DHT-PHEV釋出前後，哈弗品牌總經理李曉銳曾表示：“哈弗計劃2025年實現新能源銷量佔比80%；2030年，哈弗汽車將正式停售燃油車。”從哈弗H6中不難預測，哈弗品牌旗下多款車型將陸續搭載長城檸檬平臺混動技術，而這就將導致，在魏牌未拉高品牌溢價能力、形成高階化效應的當下，哈弗的倉促入局勢必將擠壓魏牌的生存空間，形成更殘酷的內部競爭。

此外，自哈弗H6混動版上市以來，目前已有月餘時間，在比亞迪宋新能源、長安CS75新能源以及瑞虎8鯤鵬e+等諸多對手的擠壓下，其市場表現並未得到明顯好轉，上月數跌勢難止，甚至不如未有新品加入的8月份，這也說明了消費者的態度。

整體而言，長城汽車雖然在新能源領域起了個大早，但並未形成明顯的競爭力。在不得已的情況下，哈弗品牌以明星產品H6向新能源領域進軍，力圖改變過去“吃油大戶”的印象。在時機尚不成熟的情況下，長城汽車選擇了“棄車保帥”，先穩哈弗再圖謀魏牌的未來，又將把魏牌拖入深淵。

李曉銳履任加速哈弗沒落

每當哈弗H6在所在細分市場拿到一次冠軍，或許魏建軍的心就要糾起一分。

整個哈弗品牌，乃至長城都太過依賴哈弗H6的供血。資料顯示，哈弗品牌去年全年銷量約為77萬輛，其中哈弗H6佔到一半左右，達37萬輛。目光延伸至整個長城汽車，在哈弗、魏牌、長城皮卡、坦克及尤拉五大業務板塊中，哈弗H6也是頂樑柱般的存在，全年份額佔到四分之一有餘。

因此，哈弗H6系列的垮臺，對於長城汽車的打擊將變得十分致命的。

於是在佈局過程中，長城汽車一面擴容哈弗H6系列，以源源不斷的新產品為哈弗H6續命；另一方面，則著手打造了赤兔、大狗、神獸、初戀等一系列產品作為補充，全面鞏固品牌在SUV市場的地位。

但也正是這些產品的到來，加速了哈弗H6系列的衰敗。

從動力系統、智慧技術上來看，無論是主打戶外的大狗，還是標定智慧的神獸，都與哈弗H6基本保持了一致，都可看作是哈弗H6的衍生品，僅在外型與細節配置配置上給出了不同的選擇，同時油耗也未得到相應的最佳化。

反觀其對手，吉利近兩年高舉“價值牌”，陸續更新出了以星越L、星瑞為代表的中國星高階系列，與博越、遠景、帝豪等產品形成了明顯的區隔；而比亞迪左手則是左有王朝，右手有海洋。在整個汽車行業加速變遷的當下，哈弗看似以萌寵出圈，實則並未跟上年輕化及個性化的消費節奏。

與此同時，這些產品打入的均為緊湊型SUV市場，在同店銷售的情況下，不可避免地帶走了哈弗H6的一部分使用者。花費了巨大的研發成本、營銷成本及時間精力，哈弗不過是在存量中尋找增量，真正獲利的並非品牌，而是具體車型的部分負責人。

市場資料同樣說明了這一問題，哈弗近兩年所推出的新品，基本上都難逃高開低走的局面。其中，哈弗神獸從此前的月銷過萬，已跌落至如今的月銷3000+；而大狗也同樣如此，由過去的“高銷量+高流量”代表，變成了月銷5000輛的平庸產品，作為一款利潤較低的緊湊型SUV，很難為哈弗品牌帶來足夠的回報。

哈弗的重心偏移，是在文飛出走，李曉銳述職以後。這位過去在上汽大眾等品牌擔任中層的老將，在營銷方面十分擅長。藉助哈弗H6國潮版的到來，他將自己推向了聚光燈下。而後，或許是出於急於做出成績的原因，神獸、赤兔、酷狗等一系列產品在他的操作下相繼問世，同時哈弗H6出現在消費者眼前的機率變低，在“一代新人換舊人”之下，陸續更新的新車不僅未給哈弗在SUV領域提供有效的支撐，而且在快節奏的佈局之下，暴露出了諸多問題。

近幾個月，哈弗深陷爆漆事件。有車主投訴：““本人是今年1月份購買的哈弗赤兔鉑金版，我是今天在網上看到哈弗赤兔爆漆問題，基本所有車主都遭了，有的甚至買車才幾天，就出現問題了，瞭解後，我趕緊回家檢視自己車輛，發現自己也中招了。”而據調查顯示，在赤兔出現集體投訴之後，哈弗初戀、哈弗大狗也有車主投訴類似的問題，各平臺僅關於“爆漆”的投訴就高達4位數。

魏建軍面臨重重危機

綜合以上可見，技術的劣勢、產品的內部競爭以及李曉銳一手促成的“以新換舊”局面，皆是哈弗H6乃至整個哈弗品牌沒落的原因。事後，李曉銳可以拍拍屁股走人。但哈弗帶來的壓力，長城汽車掌門人魏建軍卻逃不掉。

更可怕的是，魏建軍所面臨的危機，不僅僅在於哈弗。

魏建軍早有危機意識，自13年哈弗品牌成立以來，長城汽車整個產品線肉眼可見地拉長，旗下相繼衍生出之前提及的五大業務與高階品牌沙龍，甚至賭上了自己的姓氏。但伴隨著哈弗的逐漸沒落，能夠明顯發現的是，長城無論在哪個板塊都處於絕對劣勢的地位。

在緊湊型SUV市場，市場份額逐漸被以宋新能源為代表的對手瓜分；在高階化領域，魏牌始終難見起色，自2016年出道即巔峰之後，年銷量始終難以突破10萬輛，遊走在生死的邊緣；在新能源方面，混動這一戰場已徹底丟失，而純電動產品尤拉則一直難逃“抄襲”質疑，同時被印上了低端的標籤；全球化方面，長城汽車仍以東南亞、南美、東歐等中低端市場為主戰場；而在轎車領域，自“精靈”被迫中止之後，長城汽車再也不敢越雷池一步。

2020年，一封名為《致長城汽車夥伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》的公開信，讓人忍不住調侃長城的“凡爾賽”，但魏建軍心裡卻知道，長城過分依賴前三十年的積累，面對新格局與新形勢已有些力不從心。

進入2022年，長城汽車的危機更重，市值距離2021年的巔峰，已憑空蒸發4000多億元，截止發稿日期企業市值僅為2400億元左右，僅為比亞迪的三分之一。

面臨股價的不斷下跌，長城汽車多次透過回購股票來挽回頹勢。有分析師指出：“回購雖然是在向市場傳遞公司認為股價過低的訊號，但這並不能改變長城汽車基本面存在的問題，所以回購並不會扭轉資本市場對長城汽車的看法。”

結語：

整體來看，哈弗背後的“黑手”不僅僅是新能源或是不斷到來的對手，長城汽車本身的業務模式，以及長城汽車與哈弗品牌創新能力的缺乏，均是哈弗不斷走低的原因。

當失去哈弗這一支點過後，長城汽車今年年度目標變得岌岌可危，而“長城汽車如何挺過明年”，也再次成為了擺在魏建軍面前的一道難題。（

採寫

|汽車有智慧 火焱）