天價月餅被禁後，商家又出花招！“數字月餅”炒至十萬元……

今年，在相關部門釋出遏制“天價”月餅的相關公告之後，市面上的月餅禮盒基本不敢逾越500元的紅線，市場的需求量也較往年較為剋制。但也有一些將巧克力等其他食材與月餅混裝的行為，涉嫌違反關於遏制“天價”月餅的規定。

此外，如今月餅的銷售已經不僅僅侷限於傳統渠道和傳統形式，甚至在部分數字藏品交易平臺，出現了價格高達十萬的“數字月餅”。

月餅市場“擦邊球”難禁

今年6月，國家發改委、工信部、商務部、國家市場監管總局聯合釋出遏制“天價”月餅的相關公告，要求重點監管單價超過500元的盒裝月餅，6月份以來，各地相關部門也展開了多次對月餅的市場檢查，今年月餅終於告別天價身份。

據第一財經，今年月餅的價格整體較往年有所回落，部分品牌的標價乾脆就改成了499元/盒，不敢逾越500元的紅線。特別是在電商平臺上，比如稻香村、美心、以及部分酒店的月餅，最高標價都是499元/盒。唯品會資料顯示，平臺上月餅禮盒平均價格在100元左右，月餅暢銷榜前六名中有四款月餅定價在百元以下。

但為了顯示產品的高價值，部分的商家在月餅票或產品總價概念上打起了擦邊球，部分月餅品牌的網路售價低於500元，但會在月餅票上標註為“599型”、“729型”等等。

還有部分品牌則在產品名稱上做文章，歌帝梵公司推出的中秋禮盒則以糕點的名義來銷售。歌帝梵的官方旗艦店顯示，只有一款標價為498元樣子酷似月餅的糕點禮盒在銷售，其中包括了6個糕點和4顆巧克力。但在電商平臺上，記者看到，這一中秋禮盒還有多款，從339型到1699型不等，售價從200元到1100元左右，都含有糕點和巧克力產品。

此外，哈根達斯的中秋禮盒也以冰淇淋月餅的名義來銷售。一位黃牛告訴記者，今年哈根達斯的冰淇淋月餅的兌換券分七個價位，其中第二高價的“金尊”套餐售價650元，票面價值888元，最貴的“盧浮盛宴”售價800元，票面價值999元。

據國家發展改革委、工業和資訊化部、商務部、市場監管總局釋出《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，經營者銷售盒裝月餅不得以任何形式搭售或者混合銷售其他商品。

北京京師律師事務所律師許浩表示，這種將巧克力等其他食材與月餅混裝的行為，涉嫌違反關於遏制“天價”月餅的規定。按規定應當將盒裝月餅單價及數量單獨列示。而以糕點為名銷售月餅，屬於“掛羊頭賣狗肉”，以合法形式掩蓋非法目標，惡意逃避相關主管部門的行政監管。而經營者給月餅標註高價格，卻以低價銷售，也涉嫌價格欺詐。

平均生產成本僅70元左右？

“月餅的利潤很高，通常情況下，一盒月餅的生產成本不會超過70元，裡面的水很深，有些廠家的毛利率能高達幾倍。”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體採訪時表示。

國家發展改革委有關負責人也曾對媒體介紹，根據國家發展改革委成本調查以及行業組織、電子商務平臺數據，從多年市場情況看，盒裝月餅平均生產成本70元/盒左右，單價200元以下的盒裝月餅銷售佔比達80%以上，單價500元以上佔比約1%。

目前，A股也有部分上市公司主營業務涉及月餅生產及銷售，包括元祖股份、廣州酒家、桃李麵包等。而據廣州酒家財報，2021年，該公司月餅系列產品的毛利率高達56。46%，報告期內實現收入15。21億元，為其貢獻了近四成收入，同時也是該公司毛利率最高的產品。

元祖股份並未在2021年年報中單獨披露月餅產品的收入情況及毛利率，該公司月餅、粽子等產品被劃分到中西式糕點禮盒，報告期內，元祖股份中西式糕點禮盒收入14。64億元，佔主營業務收入近六成，毛利率為51。51%。

桃李麵包的月餅產品毛利率稍低一點，2021年為22。66%，報告期內實現收入1。33億元，佔比約2%。

為什麼月餅的毛利率如此之高？“一方面，月餅的製作成本不高，且在原材料、製作工藝、銷售渠道等方面都沒有很深的競爭壁壘。月餅皮的主要原料包括麵粉、油、糖、雞蛋等；餡料包括鹹蛋黃、紫薯、火腿、堅果、豆沙等；包裝方面也不難找到食品包裝供應商。銷售渠道多數為線下商超和電商兩類。”一位消費品行業分析師對媒體表示，“另一方面，月餅是有著一定社交屬性的季節性必需商品，這也為其帶來了溢價，導致市場售價遠高於製作成本。中秋節期間，不僅大多數單位會採購月餅，親友之間也會相互饋贈。因此，月餅也因其社交屬性產生了‘金融屬性’。”

“數字月餅”有些高達10萬元

除此之外，月餅的銷售已經不僅僅侷限於傳統渠道和傳統形式，在部分數字藏品交易平臺，也出現了一些新月餅形式。據證券時報，國內多個元宇宙數字藏品平臺發行了“月餅”，發行的價格從幾元到數千元不等，一些玩家在平臺搶購月餅之後又在二手平臺掛出轉賣。

“X Mate”元宇宙收藏品交易平臺顯示，其中一款名為AYAYI鯨探數字月餅09的數字月餅，價格高達100000元。有玩家介紹，這款數字月餅的製作人為超寫實數字人AYAYI，這款NFT定製月餅每一枚都配有專屬序列號，不可篡改、不可分割。此外，很多數字月餅由於發行量較少且集中在少數人手裡，已經處於高度控盤的狀態。

不僅如此，一些上市公司、老字號酒店開始搭上“元宇宙”賣月餅，部分數字月餅打著“只搶不賣”、限量發行10000份等字眼，吸引了一批數字潮流玩家。據悉，老字號上市企業廣州酒家就聯合餓了麼發行10000份“中國首款廣式數字月餅”。

有分析人士向媒體表示，傳統月餅企業發行數字月餅，這可能是一種促銷手段，也可能是企業佈局元宇宙賽道。把傳統文化的一些符號植入元宇宙本身或許是一個好的思路，但要抵制無序炒作。

編輯丨汪乃馨 綜合第一財經、證券時報、中新經緯

圖片丨北京商報、東方財富網、X Mate 元宇宙收藏品交易平臺截圖、電商平臺截圖