一年一度食品喜劇大會，誰會是無冕之王？

文：Giselle Yin

上週，《脫口秀大會》第五季正式收官，《一年一度喜劇大會》第二季的比賽也在緊張地進行中。這些喜劇綜藝不光是近期國內綜藝市場的熱度擔當，也是無數人的快樂源泉。

節目主題和演員今年又為大家貢獻了一大波笑點和槽點，也引發了大量的話題討論和交流。在大家對高光內容如數家珍激情點評的時候，我們發現食品圈也出了很多類似的、充滿笑點和戲劇衝突的營銷事件，從貼近大眾日常生活的細節出發，來源於生活又高於生活，引起了大家的關注和討論。

於是，我們（擅自）選出了一些《一年一度食品喜劇大會》“優秀參賽作品”，看看這些品牌都是如何構思文字，找與使用者的連線點的？是自嗨還是真的戳到了大眾心裡？使用者反響又如何？

01

不扣錢的諧音梗，

“週一去喜”會成為下一個“瘋四”嗎？

相信關注脫口秀的朋友們應該都知道因善用諧音梗而聞名的脫口秀演員王建國，也知道那句著名的“諧音梗是要扣錢的”。如今，每當網友們刷到什麼精彩的諧音梗，都經常會在評論裡留下一句：“王建國，這盛世如你所願”。

諧音梗的使用人群和使用場景都越來越豐富，食品圈今年也出現了不少諧音梗玩家。比如上週一，喜茶就攜手WPS和Xmind交出了一份諧音梗滿滿的聯名。從文案到歌曲，其諧音梗之密集，讓人很難不懷疑背後寫文字的人是不是王建國的什麼狂熱粉絲（x）。

圖片來源：喜茶

週一，可以說是一週之中讓無數打工人最痛恨的一天。儘管剛剛經歷了週末的休息，但面對新一週的工作，很多人還是感覺奄奄一息，有一種“想死”的喪喪心情。

喜茶把打工人們內心洶湧的吐槽和“喜”字的發音相結合，化成一句“很喜歡週一，有種想（喜）的感覺”，包含果茶和奶茶的雙杯聯名套餐也被命名為“週一果真奶喜”。同時用諧音吐槽配合極致簡潔的WPS直出畫風生成聯名活動海報，看似精神穩定地發到了喜茶的各個官方賬號上。

圖片來源：喜茶

此外，喜茶還發布了打工人之歌《週一去喜吧》。在MV裡，打工人阿西在週一一大早頂著不清醒的腦袋擠上地鐵，被各種工作群和釘釘訊息轟炸而“神經喜喜”，地鐵裡通勤的打工人擠到讓人需要吸點氧氣，可還要挺過三公里才能到達公司……

忍無可忍的阿喜終於忍不住大喊出了“週一去喜吧——！！！”，並靠喝杯喜茶“喜一下”來恢復力量重新出發，繼續面對老闆週會開“喜”、同事加班卷“喜”、甲方反饋來“喜”等各方面的工作挑戰。

圖片來源：喜茶

透過“喜”字諧音，許多打工人本來只能默默吐槽的話好像更容易說出來了，再結合原創歌曲的大聲發洩，給打工人們鑿開了一個合情合理的情緒壓力宣洩口。

明著吐槽，暗地裡也給各位打工人種下了可以透過服用奶茶舒緩情緒、釋放壓力、愉悅自己的印象。苦中作樂也是樂，口腹之喜也是喜，人生不如意十之八九，可總有辦法振作起來，不是嗎？

而“週一去喜吧”“週一喜，一週喜”等喜字的一字多義運用，既像瘋狂星期四一樣，讓特定日期和品牌之間產生了合理關聯，也讓週一喝喜茶這種行為多了一層好意頭，頗有喜茶老家的廣東文化特色。

從一字多義的諧音、到寫實的原創歌詞、再到貼合打工人日常的實用物料，一套精準瞄準打工人群體和辦公室場景的組合拳把“週一適合喝杯喜茶”的想法種進了消費者腦子裡，讓人覺得週一陪伴打工人的，除了文字、表格、演示、腦圖之外，還可以有一杯喜茶。

WPS稻殼兒模版庫上線了可免費使用的喜茶素材，圖片來源：稻殼兒官網

喜茶的“週一去喜”釋出後，順利引出了一大批網友一邊跟風玩梗，一邊大吐苦水，在評論區裡留言“實話實說，每週一都有種想喜的感覺”“V我30要喜大家一起喜”“週一一早就寫ppt，真的喜畜望外啊”“要喜了！才週一，我新建的Xmind就已經有230個分支了！”“悲傷的週一幸好有阿喜，不然就要喜了”……看來喜茶這次聯名，確實是懂打工人的。

當然，除了喜茶，其他品牌也貢獻了不少有趣的諧音梗，比如瑞幸和悲傷蛙的七夕聯名“蛙瑞喜歡你”以及聖誕限定的“金果拜堅果拿鐵”、漢堡王x支付寶聯名的“芝富堡”、肯德基徵集滑“雞”文學、茶百道的“姜心比心”熱飲和王飽飽新品香蕉姜麥片“姜”功補過、秋季圍繞柿子的“好柿成霜”“喜柿多多”“大唐盛柿”“甘露柿”等等……

寫到這裡，小編也忍不住在心裡感嘆一句：“王建國，這盛世如你所願。”

02

躺和卷怎麼選？

那些45度躺的運營們

今年的脫口秀大會中，一個引發廣泛共鳴和討論的主題就是“躺和卷怎麼選”。想躺不敢躺，卷又卷不動，心躺了，身子卻一刻也躺不了，是許多人真實的生活狀態寫照。

圖片來源：微博@荷蘭豆本豆豆荷

最近，也有食品品牌像脫口秀選手們一樣，圍繞“躺和卷”這個共同的主題，進行了不同的解讀，交出了不同的“作品”。

衛龍：“躺贏”雙十一的佛系運營

備戰雙十一給各行各業的打工人們都帶來了巨大的壓力，讓身心都處於一種高度緊張的狀態。在這種緊鑼密鼓的氛圍中，所有人都在熱火朝天地備戰，只有衛龍運營在一反常態的“佛系運營”，因此成了一股清流，迅速出圈。

別人家的天貓店鋪首頁都是滿屏的折扣資訊，而在衛龍的店鋪首頁，運營本人手持蓮花，懷抱辣條，面色平靜，不悲不喜的cos起了知名佛系青年表情包，彷彿化緣一般，淡淡地來一句“你一單，我一單，運營馬上能下班”，以單結緣。

圖片來源：衛龍

在產品安利上，衛龍也沒有高聲催促，製造出一種“錯過雙十一損失1個億”的緊張氛圍，而是說“隨便買買，都是緣分”“全都不貴，佛系面對”“沒有單個安利的慾望，大禮包就購了”等等，雖然結果其實也是句句指向下單，點明瞭活動利益點和主推產品，但語言簡練又平靜。

這種“面對壓力直接躺平”的姿態，不管是和雙十一追求GMV的火熱氛圍，還是和辣條本條的“火辣”形象都形成了強烈的反差，但卻戳中了一眾躺不平也卷不動的45度人的爽點。

網友們表示“他確實是懂運營的”“以後換衛龍吃吧，為這個有趣的靈魂”。而另一批運營人則表示衛龍運營是“躺平”了，他們卻躺不平了，因為自己老闆紛紛要求他們加班加點也要出一個衛龍同款佛系海報，衛龍運營一時間成了最受歡迎的cos物件。

圖片來源：小紅書

滬上阿姨：集體擺爛，我不“幹”了

在“躺和卷”這個題目上，這頭衛龍“佛了”，那頭滬上阿姨“瘋了”。不同於溫和派的衛龍，滬上阿姨這次選擇了正面開火，集體開擺。

官博的9張海報裡，9個不同職能的部門紛紛表示“不幹了”，有力地控訴了工作中的各種難處痛處，看得一眾打工人們又爽又怕。

圖片來源：滬上阿姨

在滬上阿姨發瘋的時候，話題和評論區裡的網友反應也分成了三派。“同病相憐派”表示過於真實了，上海嬸子替我說出了我的想法。“只想喝奶茶派”在評論區說不行！你不幹了我去哪裡喝芋泥麻薯奶茶？！“清醒揭秘黨”則表示演的吧？我已經看穿一切了，肯定是要上新品了，所以這次的新品是不是小青柑啊？

面對這波員工整頓職場“危機”，官方也迅速發了宣告迴應：：”不是不幹［gàn］了，而是不幹［gān］了，因為有「梨」養我啊！”並揭秘了秋冬新品鮮燉梨，鮮梨慢燉，潤喉潤燥，非常符合傳統的秋冬養生觀念。

圖片來源：滬上阿姨

看完迴應再去看那9張擺爛海報，才發現原來“口乾舌燥”“著急上火”等新品適用人群特徵，早就被暗戳戳地植入在了文案裡，好像吃一顆熱乎乎的鮮燉梨，就能立刻緩解這些秋燥症狀。

先用一波喜聞樂見的打工人擺爛發瘋爽文情節引發好奇，再在文案裡種下新品“潤燥”“不幹”“鮮果”等特點暗示，最後來一個官方迴應揭秘，甚至“教唆”所有打工人帶話題#滬上阿姨不幹了#喊話自家公司“不幹了”，鼓勵消費者自發參與傳播。短暫地擺爛過後，還是要回歸流量和銷量的內卷，再次呼應了無數打工人的日常生活。

不管是佛系運營還是擺爛式運營，大家其實也都心知肚明是演出來的。不過，如果能做到創意和產品、品牌高度契合，不硬套擺爛人設，不讓人反感，還能讓人能“快樂5分鐘”，大家是否還會對“劇本”感到介意呢？

03

連續劇式劇情展開，

《老鄉雞和我》帶來無限續集追劇體驗

今年的《一年一度喜劇大會》，最出圈的作品之一應該就是《少爺和我》了。

在《少爺和我》播出之後，兩位演員又接連創作了《警察和我》《德古拉和我》兩個後續作品，這種三部曲式的作品不僅延續了兩位演員的人設和風格，增加了觀眾的熟悉感，也讓許多粉絲都期待兩個人能推出更多合作續作，發展成“傲天劉波er宇宙”。新作對前作的細節callback，也被觀眾們津津樂道，大家甚至會自發解讀幾個作品之間的關聯。

圖片來源：小紅書@可頌在幹嘛

而在食品圈，我們發現老鄉雞和周黑鴨之間的故事展開可以說是和“傲天劉波er宇宙”有異曲同工之妙，沒想到兩個品牌之間的“愛恨情仇”劇情竟然是持續更新的。

在之前的文章中，Foodaily就介紹了

老鄉雞和周黑鴨的cp故事

。“雞同鴨講CP”高調官宣之後，雙方很是甜蜜了一陣子，日常官號互cue、翻牌cp粉剪的雞鴨cp影片、甚至雙十一還在秀恩愛。

圖片來源：老鄉雞

不過，就像《少爺和我》的兩位演員作品裡會加入新角色，最近雞同鴨講cp兩個人的故事也突然變成了三個人的故事，這一切要從老鄉雞在周黑鴨身上發現了一根雞腿卷說起。

原來，是周黑鴨和肯德基“雞鴨重逢”，滷辣辣滷鴨鴨風味雞腿堡/卷二次聯名迴歸。雙方不光發聯名新品、周邊和表情包，還在官方微博釋出諸如“執子之手，與子偕堡”“還是你和我對味”“好久不見，嘎嘎想念”“給每個雞都配個鴨”等cp營業文案，並號召大家去肯德基門店見證雞鴨的真香名場面。

圖片來源：肯德基，老鄉雞

肯德基一加入，立馬有人幸災樂禍，畢竟老鄉雞的雞爪子日常可沒少“拈花惹草”。有人則高舉雞同鴨講cp大旗，誓死維護自己的cp。眼看著這個大型戀愛修羅場是越來越熱鬧了，老鄉雞也在盡力挽回，也不知道雞同鴨講cp將會何去何從。

當然，在持續更新這件事上，老鄉雞推進的支線劇情可不止戀愛cp線，而是戀愛線、事業線、日常線多線並行推進。

比如同樣作為名裡帶動物的品牌，不僅盒馬的“馬”會亂跑，老鄉雞的“雞”也會亂跑，因此老鄉雞時不時就能收到來自各地網友“不懷好意”的積極投稿，嘲笑老鄉雞又丟雞了。

圖片來源：老鄉雞

在事業上，除了更新“咯咯噠”的摸魚日常，老鄉雞也會偶爾正經起來，在官方釋出“老鄉雞自查自糾報告”，對來自內部或外部的問題反饋進行迴應，並節選部分報告公示整改前後的結果，從去年4月到今年10月一共已經發布了19期了。

此外，還有突然關心兩年前被送往深圳的合肥土雞小鵬，翻牌網友三個月前發的老鄉雞相關微博表示要抽獎……網際網路都不一定有的記憶，老鄉雞卻都記得，出其不意的callback說來就來。

圖片來源：老鄉雞

這種持續更新的劇情，增加了追更的懸念感，引發持續關注，也有利於強化品牌想要長期強化的部分特質和“人設”。對於新品牌來說，選對劇情甚至也可能帶給關注者成長陪伴感和養成系的成就感。在越來越多的官號走“活人人設”的情況下，加一點劇情和懸念會不會有利於形成自己獨特的差異，讓品牌形象更豐滿呢？

04

小結

看完了這些“參賽作品”，有沒有哪個案例讓你開心了五分鐘呢？今年還有什麼食品喜劇人讓你們印象深刻？歡迎在評論區留言討論呀！

封面圖來源：漢堡王中國