啤酒熱銷季：品牌“專賣費”的暗戰

“從年後開始，雪花的人來好幾趟了，想爭取讓我們專賣雪花，但我們賣了十幾年燕京，不太想換。”北京一家餐廳老闆王先林對新京報記者說，維持這種長期合作的因素除產品品類全、利潤空間高外，還有每年啤酒代理商額外支付給店家的幾萬元“進店費”。

眼下正值啤酒消費旺季，新京報記者走訪市場發現，“進店費”其實是一個普遍現象。在業內，“進店費”又稱“專賣費”，是各大啤酒品牌或代理商試圖“獨佔”渠道資源的一種手段，相關費用往往會寫進排他性協議中，約束商家只能銷售該品牌啤酒產品。

除進店費外，在餐桌擺放產品提升購買率、掃碼或回收啤酒瓶蓋給飯店返利、利用進價優惠政策提升產品上架率、利用社群酒館形式增加產品銷量等，都是啤酒品牌爭奪市場的慣用手法。

啤酒產品“進店專賣”暗戰

王先林的餐廳已經經營十餘年了。他告訴新京報記者，店裡只賣燕京啤酒，每年銷量達幾萬箱。即便如此，華潤雪花銷售人員每年都會來爭取進店資格，今年也不例外。

為了穩住專賣資格，燕京啤酒代理商每年會支付給王先林2萬元“進店費”，且這筆費用會寫進雙方協議中，約束店裡瓶裝啤酒只能銷售燕京。簽訂協議時，“燕京啤酒區域銷售經理也會在場”。

王先林隔壁的餐館，同樣主賣燕京啤酒，老闆給出的理由是“燕京給的優惠更大一點，返的酒（數量）更多”。與王先林不同，該老闆未與燕京啤酒方面簽訂排他性的協議，店裡同時銷售一款“泰山原漿7天”啤酒。

巧合的是，山東泰山啤酒有限公司曾起訴燕京啤酒“燕京7日鮮”侵權“泰山原漿7天”，法院在2020年10月判定燕京啤酒公司停止生產銷售被訴啤酒，賠償泰山啤酒經濟損失50萬元及合理支出6萬元。

新京報記者走訪餐飲渠道發現，“進店費”並非一家啤酒企業獨有。燒烤店老闆呂先生是與華潤雪花方面合作的，“進店費一年好幾萬呢！”6月7日晚，他向顧客極力推薦華潤雪花旗下的“勇闖天涯”，並稱現在活動是“喝一箱送半箱”。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，啤酒代理商與餐飲店關於“進店費”的協議內容涉嫌違反《反不正當競爭法》，至於啤酒廠家是否負連帶責任，要看其有沒有組織策劃和參與實施。

一位不具名的啤酒行業人士告訴新京報記者，店家口中所說的“進店費”在啤酒行業通常稱作“專賣費”，很多消費品在渠道都存在這種現象。除“專賣費”外，啤酒品牌間常見的市場爭奪方式還有在餐桌擺放產品提升購買率，掃碼或者回收啤酒瓶蓋給飯店返利等。

北京房山一家社群超市老闆稱，各大啤酒代理商為在貨架上多佔位置，一般會給出進價優惠政策，而本地啤酒品牌往往已經找到了價格“黃金點”。“啤酒的體積、重量比較大，區域性比較強，因此外地品牌進入本地市場成本更高一些，即便做活動也沒有價格優勢。”在其門店，目前賣得最好的是本地產燕京啤酒，青島啤酒、雪花啤酒也有一定份額，“雪花啤酒主要是靠低價策略。”

針對“專賣費”問題，6月13日，新京報記者電話聯絡燕京啤酒和華潤雪花方面，截至發稿電話均未接通，採訪郵件尚未回覆。

集體發力中高階啤酒

除了看不見的品牌“進店”暗戰外，啤酒消費旺季還有看得見的推新、促銷。

比如今年4月12日，重慶啤酒中高階新品“金重慶”上市，主打進口黃金麥芽口感。5月10日，珠江純生宣佈推出清新柑橘柚香的“識嘆”新品。健力源卡爾爵士德國皇家啤酒坊經理張磊告訴新京報記者，除舉辦啤酒節等德式傳統活動外，公司還會推出線上線下渠道聯動類促銷舉措，如線上購買指定產品贈送線下啤酒坊體驗券等。

促銷方面，新京報記者走訪北京通州萬達永輝超市發現，5月15日至6月7日，青島啤酒旗下原本售價9。5元/瓶的500ml青島11度白啤，調價至7。9元/瓶。6月7日至21日，重慶啤酒旗下原本售價16。6元/瓶的330ml1664百香果風味啤酒，調整到12。5元/瓶。

新京報記者注意到，各大啤酒品牌今夏推出的新品價格主要在5元到20元中高階價格帶，高階化趨勢愈發明顯。如珠江啤酒“識嘆”在其京東自營店售價為65元12聽，每聽約合5。42元；重慶啤酒中高階新品“金重慶”在京東售價約為9。11元/瓶。

據多家酒水店老闆反饋，目前北京市場終端銷量最好的啤酒集中在5-10元價格帶，如燕京U8、百威福佳白啤。5元以下價格帶產品多被渠道放置在比較邊緣的位置，有些門店甚至已買不到這一價位的啤酒，中端價位啤酒整體市場份額有所提升。

新京報製圖/許英劍

張磊對此介紹，儘管低價啤酒產品目前仍是主流，但已有越來越多的消費者會為更高品質的啤酒買單。啤酒行業專家方剛則認為，提高盈利的方式可分為最佳化產能、提升價格、升級產品結構和打造品牌。

珠江啤酒曾在今年2月回答投資者提問時表示，公司綜合市場、成本等情況確定價格，近年來一直努力提升高階啤酒佔比，透過聚焦中高階轉型、開展降本增效工作等措施積極應對成本影響。

燕京啤酒3月22日釋出的投資者關係活動記錄表顯示，其對現有產品進行最佳化升級，加大研發力度，對新品類產品進行實驗和儲備，繼續推廣中高檔產品。財報顯示，燕京啤酒2021年上半年中高檔產品佔主營收入的比例為61。7%，較2020年同期提高約6。5個百分點。同期，青島啤酒高檔以上產品銷量同比增長41。4%。

除提升10元價格帶產品比重外，高階啤酒也是各大品牌的發力點。自2021年以來，百威、青島、華潤雪花等多家頭部啤酒企業推出售價千元左右的超高階啤酒，釋放出品牌高階化訊號。

新京報製圖/許英劍

精釀快速成長

在啤酒行業集體高階化的過程中，精釀啤酒成為各大酒企搶奪的熱門賽道。

早在2010年，大躍啤酒從北京豆角衚衕起家，在當年口味單一的國產啤酒市場激起水花，也結交了一群喜歡精釀的朋友。大躍啤酒CEO陸威綸總結出了經驗：顧客在夏季喜歡輕盈、清爽口感的啤酒，如其核心酒款“九十里湖科隆啤酒”，以及一些果味啤酒。今年，大躍啤酒新推出一款步步生花IPL，由釀酒師使用四重酒花釀製。

大躍啤酒不是唯一押寶夏季消費的啤酒企業。“在夏季，口味清爽的易飲型啤酒銷量較好，對此我們最新研發了龍眼蜜、桂花和烏龍茶口味的啤酒，針對女性受眾研發的蜂蜜桂花啤酒也頗受歡迎。”海底撈精釀產品經理李文娟說。

樂惠國際2021年財報顯示，近年來，精釀啤酒消費比重逐年升高。2020年中國精釀啤酒銷量約為83萬千升，約佔啤酒整體消費量的2。17%，相較於美國26。8%的銷量佔比仍有發展空間。

另據中國工商登記部門統計資料顯示，我國精釀啤酒公司數量已從2018年底的接近2000家增長至2021年底的超6500家，整個行業呈現爆發式增長。

快速增長的行業數字引來巨頭佈局。為在全球範圍內尋找可投資、收購的精釀啤酒品牌，百威英博2015年專門設立ZX Ventures投資機構，除收購“拳擊貓”等獨立精釀品牌外，還將美國精釀啤酒品牌“鵝島”引進國內市場，開設同名精釀酒吧。其他啤酒企業紛紛跟進，在2019年，燕京啤酒推出“燕京八景”精釀系列，嘉士伯入股精釀啤酒品牌“京A”。

巨頭入局也讓精釀啤酒競爭日趨白熱化，問題也隨之而來。一位業內人士告訴新京報記者，由於缺乏精釀啤酒標準，導致消費者很難辨別精釀啤酒優劣，尤其在面對眼花繚亂的進口精釀產品更是無從判斷。同時，大啤酒廠生產的“工業精釀”，也遭到一些獨立精釀品牌的質疑。

2017年6月，包括高大師、悠航、大躍、萊寶、香格里拉等品牌在內的中國精釀啤酒協會（CBAC）正式成立，提出“精釀啤酒的標準”是不能有任何非精釀啤酒公司的股份，足以看出這些獨立精釀品牌對“工業精釀”的警惕。牛啤堂創始人銀海甚至在2017年公開宣佈：“本人旗下牛啤堂、豐收、高大師等32個品牌，在本月內拋售完所有百威旗下產品。”

資料顯示，工業啤酒多采用拉格工藝，俗稱“工業拉格”，為滿足快速生產要求，發酵時間通常只有7天。而精釀啤酒一般採用艾爾工藝，發酵過程可持續一兩個月。此外，麥芽和啤酒花的含量，也是精釀啤酒的一大評判依據。

張磊告訴新京報記者，“精釀啤酒通常採用水、麥芽、啤酒花、酵母等天然原料，因發酵週期長、製造工藝不同，可以更好地保留各種啤酒特色風味，不論口感還是風味都是工業啤酒望塵莫及的。”

他同時也強調，“很多人分不清楚工業啤酒和精釀啤酒，甚至認為國產的都是工業啤酒，進口的都是精釀啤酒，這也是不對的。”

“在發展過程中遇到的一大難題就是‘假精釀’，它們仍然使用工業釀造方法，包括新增玉米糖漿以降低成本。”大躍啤酒CEO陸威綸認為，精釀啤酒與工業啤酒的區別主要有三點，一是精釀通常選取好的天然原料，不新增糖；其次在於原料與口味的創造力實驗，“一切皆有可能，但並非一切皆可取”；最後，精釀啤酒應該是本地的、獨立的，“我很難把所謂的進口精釀啤酒當作真正的精釀。”

國產啤酒技改

資料顯示，我國啤酒產量在連降7年後，於2021年回升至3562。4萬千升，幾大啤酒上市公司業績也開啟了階段性增長。不過，進口啤酒的“威脅”依然存在。海關資料顯示，2013年我國啤酒進口量從18。2萬千升增長到2021年的52。17萬千升，2018年更是達到82。23萬千升。

國內消費者對進口啤酒的盲目推崇，是張磊感觸最深的一點。健力源在山東青島經營的“卡爾爵士”啤酒坊品牌系從德國引進，原材料、釀造過程與德國啤酒廠同步，唯一不同是釀造生產在國內進行。

“我們與合作伙伴引進這一生產線，目的就是讓中國消費者可以與德國消費者同步品嚐到新鮮純正的德式精釀。不過我們經常遇到的問題是，很多人覺得進口啤酒一定比國產啤酒好，還有一些消費者常把我們的啤酒當作進口啤酒。”張磊說。

事實上，國產啤酒近幾年一直在不斷提升產品品質和品牌形象，如青島啤酒推進數字化轉型和強化智慧製造，同時藉助北京冬奧擴大品牌聲量。燕京啤酒建立國家級技術中心和國家級實驗室，同時利用抖音、小紅書等短影片、直播風口進行品牌宣傳等。

除了佈局高階啤酒外，技改也是國產啤酒提升品質的一個主要手段。

2022年3月，位於深圳的興東華潤雪花啤酒總部基地動工，計劃同步實施增資擴產專案，建設自動化、清潔化、資訊化智慧工廠。2021年12月，重慶啤酒釋出公告稱，擬在佛山、西昌擴產技改。2021年11月，青島啤酒科技研發中心、青島啤酒智慧產業園120萬千升擴建專案同期舉行開工儀式。前者將助青島啤酒繼續打好“科技牌”，後者建成後將成為國內“單體工廠產業鏈條更全、單體規模更大、智慧化水平更高”的啤酒生產基地。

長城證券金融研究所所長、大消費組長劉鵬認為，國產啤酒想要獲得發展機會，進一步推動產業升級，首先要強化品牌調性，跟消費場景結合得更緊密。其次要提升標準，在產品品質方面，特別是酵母、水、風味方面加強創新。“什麼是好的產品力？就是彼此產品差異化越小，越要做出差異化，得到相對更大的議價空間。”

（王先林為化名）

新京報2022年6月14日產經週刊《啤酒熱戰》。

新京報記者 王真真

編輯 郭鐵 校對 翟永軍