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線上教育淘汰賽Ⅳ:“增長秘籍”失效的跟誰學
果肉網校好嗎
此文我們已成稿數週,因為有一項資料,需要等待跟誰學(
NYSE:GSX
)年報20-F檔案確認。等啊等,誰知反倒等來做空機構灰熊(
Grizzly
)扔出一份《德勤無法簽署GSX年度審計的七個原因》的報告……
灰熊和跟誰學卯上了。後者是否造假我們無法判斷。我們能判斷的是:
3月26日釋出《線上教育的殘酷淘汰賽:跟誰學、網易有道們能笑到最後嗎?》。其中標題裡出現的“跟誰學和網易有道”,它們的跌幅恰恰是K12線上教育公司中最大的。
圖1:線上教育淘汰賽分析,來源:錦緞雪球專欄
此後3個交易日線上教育公司的股價表現是這樣的:
跟誰學(NYSE:GSX)股價下跌50%。
網易有道(NYSE:DAO)股價下跌20%。
好未來(NYSE:TAL)股價下跌12%。
一起教育(NASDAQ:YQ)股價下跌4%。
新東方線上(HK:01797)股價下跌4%。
為什麼跟誰學的跌幅會最大?身為投資者,箇中邏輯你若是搞不明白,那結果可能會是虧損。跟誰學最大的問題在於:
它切割時代、與眾不同(全行業虧損我盈利)的獨家秘籍正在失效,相對來說變得平庸,則從前股價大幅上漲和高估值的邏輯面臨瓦解。
圖2:跟誰學股價圖,來源:wind金融終端
01
失效的增長秘籍
上市之初的跟誰學,用如今流行詞可稱作:K12線上教育之光。
在同行虧成馬的時候,跟誰學憑藉“私域流量+名師+超大班雙師制”的增長秘籍,連續n個季度盈利,因此創始人陳向東能很強硬、很有底氣的硬剛做空機構
(2020年收到15份做空報告)
。
圖3:算我輸,來源:網路
時至今日,跟誰學“私域流量+名師+大班直播雙師課”創造的盈利神話正在破滅。
1)低成本獲客能力弱化
跟誰學的發展歷程可以分為3個階段:
初創期(2016年以前):定位教育O2O平臺,商業模式證偽。
轉型期(2016-2018年):O2O轉型ToB,又轉型K12雙師大班。
爆發期(2018年至今):聚焦K12大班直播,快速增長。
O2O和ToB模式沒成功,卻積累一筆遺產:豐富的私域流量。跟誰學早在O2O階段就入局微信營銷,享受流量增長紅利。目前跟誰學有近百個公號矩陣,文章閱讀經常達到數萬。2020年初陳向東稱積累1億流量池。
私域流量直接或間接
(免費課和低價課)
轉為正價課使用者,成本相對低廉,比較2019年跟誰學和同行的獲客成本一目瞭然。
圖4:2019年線上教育公司獲客成本,來源:中信證券
然後網際網路下半場到來,微信流量見頂,以及平臺對惡意營銷、誘導式“打卡”等行為限制,私域流量運營模式變得愈加困難。連嫡親的拼多多都打,何況是跟誰學?除了微信這個流量池,跟誰學在快手、抖音、微博等沒什麼原始積累,還有直接冠名綜藝節目,可享受不到低成本獲客紅利。
所以到2020年,跟誰學低價獲客能力逐漸弱化,獲客成本上升到990元,與上一年的476元比直接翻倍
(108%)
。
圖5:行業關鍵指標對比,來源:中科院、財報、錦緞研究院
2)名師效應的流失
名師效應是跟誰學的核心特點之一,其帶來高創收、高溢價及高品牌價值。
跟誰學在招股說明書中披露排名前10位的講師授課的總淨收入分別佔據2018年營收的46。6%、2019年前9個月營收的40。5%,名師為公司帶來了大量的營收。
比如從溢價能力層面看,跟誰學單課時價約在80元,高途單課時價約在58元都是行業高水平,最低的猿輔導不到50元。
圖6:線上大班行業課時費比較,來源:中信證券
如今跟誰學名師效應的光環正在褪去:
2019年3月,跟誰學第三方合作教師85人,專職教師84人。
2019年,第三方合作教師減少到56人,而專職教師人數增加到176人。
圖7:名師數量變化,來源:跟誰學財報
跟誰學的第三方合作教師,一般都是特級名師,或者是自帶流量的名師,本來我們想看看2020年20-F裡面披露的資料,可惜現在德勤不簽字,從2019年的趨勢來看是不好的,名師數量下降,溢價能力還能支撐嗎?
3)大班直播雙師課優勢不再
跟誰學是最早在線上大班模式確立優勢的公司,隨著K12線上教育賽道的火爆,優勢已經不會那麼明顯了。
首先,大班的細分賽道很擁擠:
全國性的有學而思網校、猿輔導、作業幫直播課、有道精品課、新東方線上、騰訊企鵝輔導、清北網校、北京四中網校、101教育、巨人教育、大米網校。
地方性的有學而思線上、一起學網校、鹽課堂、開課啦、果肉網校、掌門優課、星火網校、智學網校、秦學網校、三和網校。
圖8:眾多玩家湧入K12線上大班,來源:艾瑞
其次,規模已經被頭部拉開距離。
跟誰學2020年營收為62億元,再看行業前三強:猿輔導營收大概200億左右,學而思網校大概100億左右,作業幫營收規模應該也在百億左右。
規模到落到第4位可不是什麼好訊息,此前我們釋出的《線上教育的殘酷淘汰賽:跟誰學、網易有道們能笑到最後嗎?》裡提到:
線上大班這個規模效應比較強的細分賽道,大機率會出現一輪淘汰,尤其是從0到1(洗私域流量、洗工具流量、洗母公司流量、洗線下品牌流量等)的階段已過去,下一步無外乎怎麼提高教學質量,加大下沉市場開發,如今大家有點赤身裸體刺刀見紅的意思。
過去的優勢在競爭之下面臨瓦解,這是跟誰學最大的問題。那麼,跟誰學在這種情況下又是怎麼應對的呢?
02
並不成功的自救
正因為過去的優勢瓦解,所以跟誰學的的運營策略發生很大的改變。
2020年年初,跟誰學CFO沈楠在公開場合上表示,“跟誰學沒有付費做過任何路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告,在廣告端投入比行業頭部少很多”。
然而,公開發表演講後沒多久,跟誰學的營銷廣告鋪天蓋地而來。
2020年5-7月,跟誰學牽手電視綜藝《極限挑戰》透過明星與高途課堂
(跟誰學K12線上教育主要品牌)
名師連線。增加品牌曝光度,又突出高途課堂名師優勢。此外,跟誰學還冠名愛奇藝自制劇《親愛的小課桌》。
2020年8月,高途課堂牽手《中國好聲音》,成為《中國好聲音》第九季指定中小學線上教育品牌。
2020年Q4,跟誰學開始探索包括短影片、公交車站、直播賣貨等各種渠道。
圖9:高途課堂的綜藝廣告,來源:網路
集中投放造成跟誰學2020年分季度的營銷費用大漲:
Q2,12。1億元,同比增長609%,環比增長59%。
Q3,20。6億元,同比增長523%,環比增長71%。
Q4,18億元,雖然絕對值環比稍有下降,但同比也增長309%。
圖10:跟誰學的營銷費用,來源:錦緞研究院
再結合跟誰學的正價課使用者和收入規模,得出的ARPU和獲客成本這兩個衍生資料,能說明營銷投放的效果很一般:
2019年獲客成本為476元,ARPU為780元,使用者貢獻收入與獲取使用者成本的比值為1。4倍,其它成本控制好一點的話能保持微利;
2020年獲客成本為991元,ARPU為1063元。使用者貢獻收入與獲取使用者成本的比值僅1。07倍,扣掉成本,絕無盈利的可能,良好的增長模型已經破壞。
圖11:跟誰學的ARPU和獲客成本,來源:錦緞研究院
尤其是Q3,跟誰學牽手《中國好聲音》這段時間,單使用者平均收入與獲客成本出現背離,即使不計算跟誰學的的收入成本、研發費用、管理費用支出,跟誰學投放收益也開始呈現入不敷出的局面。
跟誰學的營銷費用提上去了,但單個使用者貢獻的收入卻沒提上去,自然會虧得比較慘:多個季度連續盈利之後,20Q3虧損9。3億元,20Q4虧損6。3億元。
圖12:跟誰學的淨利潤,來源:錦緞研究院
可以說跟誰學自救的效果就那樣,從過去的獨樹一幟變得平庸。不過呢,我們也不能因此全盤否定跟誰學,到了新的階段理應把跟誰學放在行業裡看看,才能更清晰的認知它。
03
“與人鬥其苦無窮”
中國社科院以付課正價課為統計維度,分析了線上教育行業的市場格局,跟誰學處於行業第三梯隊。
圖13:行業格局,來源:中國社科院
圖14:正價課使用者量排名,來源:中國社科院
獲客不再高效,規模又比不過,那再來看看商業邏輯。
相較而言,跟誰學缺少高頻使用的工具類APP導流,尚未形成規模的對低齡兒童覆蓋,這將為業務的長期發展蒙上一層陰霾。
從品牌層面看,跟誰學相較於猿輔導、作業幫、掌門1對1、網易有道等等品牌,無論是在品牌認知度,抑或是品牌影響力等方面都存在不小的差距,其品牌偏好度在頭部玩家中卻位居末尾。
圖15:使用者關於線上教育平臺使用偏好,來源:艾媒諮詢
還記得上面提到的——使用者貢獻收入與獲取使用者成本的比值嗎,跟誰學只有1。07倍,而學而思網校是3。33倍。
到這裡可以總結一下全文了,當前跟誰學問題不少:產品線單一,規模不夠領先,獲客效率下降,品牌偏好靠後,還面臨層出不窮的做空與外部指控。
跟誰學的問題,其實是K12線上教育行業的一個縮影:
上半場大家在獲客的戰場裡“八仙過海各顯神通”,下半場怎樣提高教學質量,怎樣教學本地化,怎樣提高學生素質,怎樣減輕負擔是主要的關注點,而不是一味將續課拉新的KPI壓給名師輔導老師,讓本不濃郁的教育味道更加變質。
能否切換思維是這場線上教育淘汰賽裡——關乎生存與毀滅的問題。
作者:錦緞 少懷
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