新中式烘焙涼透了嗎？

去年大火的新中式烘焙在慢慢降溫，關注度頗高的品牌發展放緩，新中式烘焙要涼透了嗎？

去年大火的新中式烘焙熱度不再。一方面，新中式烘焙代表品牌“偃旗息鼓”，墨茉、虎頭局這些曾經大火的品牌紛紛深陷擴張緩慢、融資無進展等困境；另一方面，資本對新中式烘焙的熱情也不如去年。

據紅餐大資料，今年以來，烘焙領域總融資次數不算少，1-10月中共有十餘個相關品牌獲得融資，但其中新中式烘焙品牌僅有2個，而且融資金額與去年動輒上億元相差甚遠。

新中式烘焙真的涼透了嗎？

觀察君調查發現，雖然那些曾高舉高打、資本光環加身的品牌熱度不在，但仍舊有一些新中式烘焙品牌在逆勢增長，他們中既有老品牌瀘溪河、鮑師傅、祥禾餑餑鋪，也有新品牌東更道點心行、山河餅局。

擠掉虛火的泡沫後，新中式烘焙未來發展前景幾何？什麼樣的品牌能走得更遠？本文我們就來深入探討一下。

新中式烘焙熱度不再

在最近推送的《發展趨緩，大熱的麵館和烘焙新貴們不香了嗎？》一文中，我們盤點了新中式烘焙的代表品牌墨茉點心局，不僅消費者對其不再狂熱，排隊現象消失，其門店淨增長也幾乎停滯。

（1）去年最熱的品牌，如今“熄火”

紅餐大資料顯示，墨茉現有門店66家，今年以來拓展的新店很有限。

與此同時，品牌熱度也在下滑。在其大本營長沙，大眾點評麵包甜點熱門榜上，已經被新晉及外來品牌擠出前10名。在北京、武漢等城市，熱門榜前40名都不見墨茉的蹤影。剛過去的十一期間，長沙最繁華的五一廣場店未見排隊，人氣平平。

△圖片來源：墨茉點心局

虎頭局也遭遇類似的情況。紅餐大資料顯示，目前共有門店70家，雖然今年以來門店持續增長，但熱度已大不如從前。在開店最多的武漢、上海、廣州、深圳等城市的大眾點評麵包甜品排行榜上，都未進入前20名。

（2）烘焙界融資不斷，但新中式烘焙似乎不受青睞

去年新中式烘焙品牌的崛起，帶動了整個麵包烘焙賽道的融資熱，紅杉基金、IDG 資本等知名資本紛紛入局， 多個品牌融資過億元。

紅餐大資料顯示，近幾年國內烘焙品牌（不含純線上零售）融資次數逐年上升，從 2019 年的 5 起上升到 2021 年的 12 起。在2021年 22 起的融資事件總數中，新中式烘焙品牌就佔據了 9 起，足可見資本的偏愛。

但進入2022 年以來，由於入局者眾多， 產品創新乏力、同質化嚴重，新中式烘焙的融資事件數明顯減少。

1-10月份，尤其是8月之後，雖然整個烘焙領域依然顯現出強勁的“吸金”能力，有十餘個品牌獲得融資，但其中僅有龍門局渣打點心和酥品局這2個品牌定位新中式烘焙，而且融資金額與去年的動輒上億元相差甚遠。

龍門局渣打點心去年12月創立於成都，目前在成都和杭州各有一家門店，酥品局暫未查詢到任何門店資訊。

此外，前兩年連續多番獲得融資的新中式烘焙品牌，今年未有新融資訊息披露。由此可見新中式烘焙在資本市場的遇冷現狀。

仔細梳理會發現，今年獲資的烘焙品牌多數是首次獲得融資，涉及的細分品類也很多樣。

具體來看，獲得5000萬A輪融資的麥子妍茶，是一家主打現烤、咖啡、奶茶的複合式烘焙品牌，目前僅在武漢有一家門店；獲得順為資本近千萬美元融資的歡牛蛋糕屋，是一家深耕區域市場的老牌企業，主打西式烘焙產品，創立於2013年，據紅餐大資料，其目前在浙江開設了40+門店；鶴所於2021年6月成立，主打低糖＆零蔗糖烘焙糕點，由奈雪的茶子公司美好自有力量獨家投資。目前僅在北京開出首店，此外北京還有一家新店尚未開業。

由此可見，資本市場依舊看好烘焙賽道，但投資喜好明顯已經從曾經熱門的新中式烘焙，轉向新生的、小眾的烘焙品牌，比如麥子妍茶、KUMO KUMO、鶴所、御華麟、宮顏榴蓮坊等品牌都是聚焦新的細分品類。

投早、投小的邏輯進一步在烘焙賽道有所驗證。或許未來這種細分賽道更為市場關注，投資回報率或能更高。

新中式烘焙並沒有涼涼

雖然以墨茉為首的一些新中式烘焙品牌熱度不在，資本對這個賽道開始冷淡，但並不意味著新中式烘焙就涼涼了。

（1）部分新中式烘焙品牌在逆勢增長

觀察君發現，仍舊有一些品牌呈現逆勢增長之勢。

比如瀘溪河，2013年創立於南京，主打桃酥、麵包、蛋糕等中西式烘焙產品，據紅餐大資料，目前已在北京、上海、廣州、深圳、南京等開設門店360+家，目前瀘溪河的門店規模在新中式烘焙領域獨佔鰲頭。其2021年全年開店約130家，今年1~10月已經新開店100+，而且均為直營門店。

△圖片來源：瀘溪河官方微博

其次，便是擁有280+門店的臺峽糕點，是一家中西結合的連鎖糕點品牌，2018年在濟南開出首店。之前一直藉藉無名，但最近一年開店較快，且主要以加盟模式為主。其2021年新開門店130多家，2022年1-10月新開了約100家門店，可以說幾乎其所有門店都為近兩年所開。

另一家開店速度較快的是東更道點心，也發源於濟南，“東更道”的名字很有濟南特色，據瞭解，東更道與西更道為原“德王府”兩側南北街巷的打更道。很多人乍一聽還以為這是一家百年老字號，實際上，該品牌所屬公司為濟南東更道商貿有限公司，成立於2018年11月。

目前，據紅餐大資料，東更道在山東、河北等地已有100多家門店。而其在去年年底只有20多家店，品牌計劃2022年新增門店100家。

山東商報報道稱，東更道的起勢有賴於將品牌定位更改成新式中點，推出麻薯、肉鬆小貝、芝士脆等新品，而在此之前它叫“東更道雞蛋糕”。此外，其能快速發展也離不開小紅書、微博網紅們的推廣“種草”。

△圖片來源：東更道官方微博

此外，還有詹記和鮑師傅，也都在穩步擴張。

詹記於1999年創立於安徽合肥，2020年開始加快擴張步伐，2021全年開店約50家，2022年1-10月開了約30家新店。據紅餐大資料，目前約有160多家直營門店，不過絕大部分都在安徽省內。

創立於2004年的鮑師傅，此前因爆品“肉鬆小貝”而走紅，得了“初代網紅”的稱號，目前紅餐大資料顯示其有130多家直營門店，2021年擴張了40+家新店，今年稍微放緩了擴張速度。

還有去年獲得融資的天津老字號品牌祥禾餑餑鋪，原本藏在巷子幾十年裡不為人知，2015年《舌尖上的中國》第三季播出後，開始受到關注。2019年，在抖音電商上再次走紅，一個季度的營收相當於過去一年的收入。

目前整體門店規模仍較小，只有20多家門店，但融資後，今年的開店速度比去年快了一倍。

（2）增長品牌都具有一定歷史或實力背景

梳理到這兒不難發現，那些仍穩紮穩打的品牌多是老品牌，瀘溪河、詹記、鮑師傅、祥禾餑餑鋪等品牌的歷史均超過了十年，有的甚至超過二十年。

同時，鮑師傅、瀘溪河、詹記都屬於“江西幫”（中國麵包之鄉就位於江西資溪），創始人均為傳統糕點的手藝人出身，祥禾餑餑鋪目前的掌門人楊明已是中式宮廷糕點第四代傳人。

這類品牌的共同點是，產品力、供應鏈、企業管理方面都有一定的積累和經驗，因此，品牌“穿越週期”的節奏似乎更加從容。

△圖片來源：鮑師傅官方微博

東更道雖然成立時間較短，但實際上背後也有實力雄厚的餐飲公司做支撐。據悉，孵化東更道品牌的主體其實為上海半天妖餐飲管理有限公司，旗下半天妖烤魚目前在全國已發展約1200家門店。

有媒體報道稱，其創始人耿元善，擅長管理連鎖餐飲體系。耿元善曾在一次採訪中透露自己的擴張理念，“半天妖也不是到一個城市一開店就很火，很多時候第一家店生意一般，多開幾家，生意就好了。”

他認為，密集開店，才能擊穿品牌閾值。這樣的理念，或也將落實在今年誓要拓店百家的東更道的發展路徑上。

據山東商報·速報新聞報道，除了研究烤魚和糕點，耿元善還擔任了7家泰安華萊士快餐店法人，與華萊士品牌創始人華懷慶交好。不難推測，東更道的合夥人模式或師從華萊士。

可以說，上述品牌之所以逆勢增長，乘上了“新中式點心”的東風是一方面，更重要的是自身實力也能跟上，只有內功匹配開店速度，增長才有持續性。

而這些品牌的逆勢發展也說明，新中式烘焙的市場還在，消費需求仍在。

美團龍珠創始合夥人朱擁華曾分享了一組資料，中國有48萬家烘焙店，其中5萬家是中式烘焙，但它們的營收不容小覷——僅南北稻香村合起來近千家店一年營收就有100億元。而且這個賽道年均複合增長15% ，他預計2025年國內烘焙市場能有3600億元，2030年能做到5000億元。

市場規模仍在不斷擴大，品牌若遭遇發展瓶頸或需多從自身找找原因。

誰能引領新中式烘焙的持續增長？

綜合保持增長的品牌特點，以及今年資本在烘焙領域的投資方向，大概就能捕捉到新中式烘焙的一些發展趨勢。

（1）產品力仍是烘焙品牌立足的底層實力

觀察君認為，在當下競爭激烈、消費降級的市場環境下，烘焙品牌的產品實力主要應體現在爆品能力和價效比兩方面。

首先來說具有差異化的爆品（研發）能力。

當初鮑師傅走紅靠的就是肉鬆小貝，毫不誇張地說，小貝類產品是鮑師傅的靈魂所在。早在2020年，鮑師傅年度資料就顯示，小貝蛋糕一年銷量就突破了一億個。

多年來，這一王牌單品成就了鮑師傅的江湖地位。在鮑師傅開啟電商佈局時，粉絲呼籲最多的產品就是海苔肉鬆小貝。

△圖片來源：鮑師傅官方微博

鮑師傅曾推出子品牌“好福道”，不再銷售明星產品肉鬆小貝，新增傳統中式糕點，比如原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等新品，然而市場反饋並不好，還未等到正式官宣，多家門店就停業了，鮑師傅才又將重心重新轉移至主品牌上。

這也能從側面說明，沒有招牌產品或者爆品，基本就無法支撐一個新品牌的立足。

鮑師傅的肉鬆小貝、瀘溪河的桃酥、祥禾餑餑鋪的奶酥、東更道的雞蛋糕……這些單品構成了每一家網紅糕點店的最核心吸引力。

本輪國潮烘焙代表品牌墨茉、虎頭局之所以迅速走紅，也因他們採取了爆品打法。墨茉以口感豐富的鮮乳咖啡麻薯“種草”年輕人；虎頭局憑藉麻薯老虎卷和QQ提子麻薯名聲大噪。

打造爆品相當於握起拳頭出擊，讓品牌發聲更有力。無論是社交媒體上的內容種草，還是門店單品限購導致的大排長龍，都容易讓消費者形成記憶點，便於在短時間內塑造品牌認知。

幾個銷量高的大單品基本就能保障一家門店的生意。臺峽糕點就有一條每家店必須遵循的賣貨法則——力推三款招牌產品，為此專門為這三款產品設計了固定的營銷話術。因為招牌產品毛利高、出貨快、產品（品質）過硬。

事實上，透過爆品立足市場早就是烘焙界的不二生存法則。毫無疑問，繼千層蛋糕、髒髒包、肉鬆小貝等之後，本輪烘焙界的明星產品就是墨茉和虎頭局帶火的麻薯。

全國烘焙行業的商人大部分來自江西，他們做生意喜歡抱團，什麼專案好做就換什麼專案，比如桃酥賣得好，就集體賣桃酥，紅棗糕賣得好，就集體賣紅棗糕，這樣容易形成一種規模產品勢能。這也是每過幾年就會流行一種新的烘焙單品的原因之一。

爆品有兩大元素，既要品質抗打（好吃），又得有差異化。爆品是一個烘焙品牌產品創新能力最集中最直接的體現。

尤其當下烘焙市場同質化嚴重，能夠不斷給消費者提供好吃新鮮的產品就變得尤為重要。但切忌為了上新而上新，滿足不了上述兩大元素，做了也是徒勞無功。

再來說說價效比。

當下已經過了“野性消費”的時代，“精打細算”成為這屆年輕人的消費趨勢，消費前先看點評、抖音等平臺有無優惠已成習慣。

雖然零食化、小份裝讓國潮烘焙看起來親民很多，但實際上只是小份的單價低了，綜合下來並不便宜。

比如瀘溪河的桃酥1元1片，一盒10片售價9。8元，鮑師傅是1。4元1片。而其他網紅點心店，3片就賣到了8元，一片賣到2塊多。

△圖片來源：墨茉點心局官方微博

墨茉的一份麻薯有 30 顆左右，單價在 18-19 元，這個價格的設定並非出於成本的考量，而是出於戰略。在去年9月接受晚點LatePost採訪時，墨茉創始人王瑜霄說，墨茉將單件價格維持在 15-20 元之間，和一杯茶顏悅色奶茶的價格類似。

不過顧客一次並不會只買一種點心，而是會買多件，所以墨茉對每個顧客單次的消費預期是35~45 元，客單價和奈雪的茶類似。

但時過境遷，今年以來，喜茶和奈雪紛紛降價，而墨茉的人均也下降了不少，紅餐大資料顯示，墨茉點心局的人均在20多元左右（長沙共有約35家門店）。

我們也看到，雖然很多中式烘焙的客單價都在30元以上，但今年開店較快的臺峽糕點、東更道、山河餅局，它們的客單都在22~28元。而持續受到顧客追捧的詹記，客單也不超過30元。

△圖片來源：東更道官方微博

一些老品牌堅守“物美價廉”這個最質樸的生意經，當國潮烘焙的風口起來時，他們雖然升級了門店環境，創新了產品售賣、包裝等形式，但依然保持原來的價位，生意可以依然堅挺。

《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年人均消費在21~30元的烘焙品牌佔比最高，達33。2%；其次為 10~20元，佔比為25。2%；過半烘焙品牌的人均消費在30元以下。因此，品牌不能忽視消費降級的趨勢，好吃不貴才是發展之道。

（2）開闢電商渠道的零售化能力

從去年開始，多家中式烘焙品牌開始藉助線上渠道和直播等方式，大舉收割下沉市場。

虎頭局去年9月就開始在天貓店售賣非現烤現賣類的糕點。觀察君看到，目前店內銷量最高的是棗仁派，月銷量有7萬+。

“祥禾餑餑鋪”從2021年1月開始正式做抖音電商帶貨。據華商報報道，其一個季度的營收相當於沒有做電商前一整年的營收。

△圖片來源：祥禾餑餑鋪天貓旗艦店截圖

鮑師傅在今年4月正式佈局線上電商，將產品搬進天貓“李佳琦”的直播間，成為其線上電商的銷量爆發點。“吃貨節”直播一天最高銷量達到了150萬。

瀘溪河在天貓旗艦店的成績也不錯，粉絲有12。1萬，經典桃酥月銷量10萬+。

據鈦媒體APP報道，在今年天貓518食品大咖私享會上，天貓食品全鏈路營銷負責人陵曦提到，受益於國內年輕消費者的文化自信，天貓上很多新國潮中式糕點品牌增長很快。虎頭局、鮑師傅和瀘溪河，是2022年上半年在淘寶上更加符合年輕消費者偏好的幾個品牌。

中式烘焙本身就有較強的零食屬性，烘焙企業也不應只盯著門店的現制現售，而是儘可能多地讓產品滿足更多消費場景。

畢竟如今線下規模擴張越來越難，在激烈競爭的衝擊下，品牌也不得不擁抱變化，開闢新渠道以快速觸達更多市場。

但新零售也並非沒有門檻，門店銷售的產品和線上產品是兩套不同的邏輯，對企業的能力要求也不一樣。

就拿鮑師傅來說，其官方旗艦店裡目前還沒有上線其招牌肉鬆小貝。鮑師傅曾迴應粉絲說，現制產品開拓到線上，面臨著口感的鎖鮮和還原難困境，會努力進行技術研發。

所以，如果要走電商這條路，那就要重新研發設計一套適合線上銷售的產品結構，以及匹配量產的生產線。

（3）供應鏈決定規模發展能力

目前，雖然一些傳統中式糕點可以升級為工業化的標準烘焙產品，但是新鮮、現制、手藝，依舊是當前中式烘焙品牌線上下門店的核心競爭力。

現制現售能較好地保證產品的口感和風味，但同時也犧牲了一部分效率。不僅烘焙裝置佔了較大經營面積，出品效率受限，而且用工較多。

可以說在“前店後廠”的模式下，門店操作空間的效率決定著整個生意的天花板。

墨茉最初一家店裡有70%的產品現制現烤，後來創始人王瑜霄說，計劃一半產品在工廠完成製作，這樣門店效率受店內生產的約束會小一些。不過她並不打算讓墨茉變成主要依賴大工廠的中心化連鎖。也或由於此，墨茉目前在電商的表現並不突出。

鮑師傅一直以來也過於依賴手工現制，在供應鏈的搭建上還未成熟，也導致了其電商發展仍需要時間，門店拓展也較慢。

瀘溪河直營門店擴張較快，顯然跟其在供應鏈上不斷髮力有關。早在2020年之前，瀘溪河就已經在南京、杭州、廣州、北京等地建設了多家中央工廠和食品公司。

今年9月，瀘溪河投資30億在南京溧水打造產能最大的生產基地，不僅包含研發、培訓，還生產一系列烘焙食品、餡料和冷凍半成品。

實際上，門店現制可以只做招牌產品，搭配售賣的其他產品以及電商渠道售賣的長保產品，則可以放在工廠完成，自動化程度較高且規模效應顯著。這樣既能保證現制的競爭力，又能提升門店效率。

△圖片來源：東更道官方微博

所以，供應鏈對中式烘焙品牌的重要性不言而喻。在產品及鎖鮮技術之外，無論線上線下，供應鏈的管控和建設能力基本上決定了一個品牌規模擴張的能力。

（4）聚焦下沉市場

營銷專家小馬宋曾爆料，他有一個客戶的商業模式主要就是做三四線城市的網紅產品代購，喜茶、鮑師傅、瀘溪河、山姆都是他們的代購物件，每單收30%左右的費用，用冷鏈車一車一車往縣城拉，只有幾個人的公司，一年做了3000萬流水，賺大幾百萬利潤。

這個現實案例反映出，中式烘焙在下沉市場或有廣闊的空間。

墨茉、虎頭局、瀘溪河、鮑師傅等去年火熱的新中式烘焙品牌都把主戰場設在了一線和新一線市場，顯而易見，這裡競爭也最為激烈。

但觀察君發現，近年門店擴張迅速的臺峽糕點、東更道、山河餅局，他們都把目光聚焦到了二三四線市場，目前三者在該區域的門店佔比分別為69%、68%、78%。

山河餅局創立於2021年4月，從門店裝修到產品設計，都能看到墨茉點心局的影子，只是人均更低一些，目前已開出超過50家門店。

此外，華萊士創始人華懷慶的再創業專案——可斯貝莉Kissbaby，就是價效比定位（人均20元左右），聚焦二三線城市及社群。據紅餐大資料，目前其在福建、廣東、浙江、江蘇有110+家門店，前段時間還完成了數千萬元的B輪融資。

據品牌方介紹，此輪融資後，到今年年底，計劃擴張至300家門店，3年內達到1000家門店規模。這樣的野心背後也是品牌對下沉市場的看好。

結語

鮑師傅創始人鮑才勝有一個觀點，烘焙行業每5年就會迎來一次洗牌。

國潮烘焙品牌如何長久地佇立在風口之中，仍需要考驗。

毋庸置疑的是，產品能力、供應鏈能力，組織和人才管理能力都是決定成敗的關鍵因素。