3年4省200店，烘焙版“華萊士”能行嗎？

作者：吳邵格 | 編輯：葛偉煒

“烘焙下沉，沒那麼容易。”

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題圖源自電影《街角洋果子店》

說到烘焙，或許大家最明顯的感受便是今年這個賽道變安靜了。

從投融資資訊可以看出，墨茉點心局、虎頭局、鮑師傅、爸爸糖、幸福西餅等連鎖烘焙品牌最近的融資都停留在了去年。投資人對烘焙賽道的態度也從去年的“瘋狂”轉變為如今的謹慎與觀望。

正因如此，今年8月份關於連鎖烘焙社群店可斯貝莉獲得千萬級B輪融資的訊息一出，立刻吸引了大眾的目光，一時間關於該品牌的討論不絕於耳。

“讓我比較吃驚的是這個牌子很快就起來了，一夜間開出了多家門店。”這是可斯貝莉給廈門探店博主四喜留下的印象；上海的消費者湯湯對於這個品牌卻比較陌生：“從沒見過這個品牌，他家的麵包好吃嗎？”

可斯貝莉創立於2019年，據媒體報道，是福建本土快餐品牌華萊士創始人華懷慶的二次創業專案。據企查查顯示，可斯貝莉的董事長華懷慶，正是華萊士董事長華懷餘的親弟弟。

可斯貝莉門店，受訪者供圖

被譽為“下沉市場開店王者”的華萊士，至今在全國已有近17000家門店，遠超肯德基、麥當勞門店數之和。

“師出同門”的可斯貝莉同樣聚焦二三線城市及社群，成立僅3年時間，便在福建、廣東、浙江、江蘇開出約200家門店，此輪融資後，計劃到今年底擴張至300家門店，3年內達到1000家。

然而，相比於漢堡炸雞，要在烘焙行業實現這個目標，難度非比尋常。

美團餐飲資料觀釋出的《2022烘焙品類發展報告》指出，2022年中國烘焙行業整體銷售額將突破3000億元大關，但僅有幾家連鎖烘焙品牌門店數超過千家，大多數烘焙品牌仍屬於夫妻店的形式，單店佔比近68%，10~100家規模門店數佔比約12%，100~300家規模的品牌門店數佔比6%。

飲食習慣、不同地域的口味差異，以及激烈的行業內部競爭，甚至是來自茶飲、咖啡等賽道的跨界蠶食，都是造成烘焙行業當下格局的重要因素。

雖然這些是每一個入局烘焙賽道的品牌所面臨的共同難題，但對於雄心勃勃定下擴張計劃的可斯貝莉而言，則顯得格外突出。

副食，翻身太艱難

單看市場規模，烘焙行業顯然是個誘人的香餑餑。據歐睿資料，2020年全球烘焙終端零售規模達3850億美元，中國大陸為僅次於美國的第二大烘焙市場，2020年規模341億美元

（約2358億人民幣）

。

然而分配到每個人，資料不容樂觀。根據前瞻產業研究院援Euromonitor，2019年我國烘焙人均消費量7。8kg/人，而日本、美國、法國分別為22。3kg/人、43。1kg/人、75。8kg/人。不僅人均消費量差距巨大，人均消費單價同樣較低，2019年僅為3。15美元/kg，不及日本人均消費單價

（7。22美元/kg）

的一半。

我國人口基數大是其中的一大原因，而更為重要的是，烘焙產品在我國國民的飲食習慣中自始至終只是副食。

烘焙食品在我國曆史久遠。早在西周時期，就因祭祀、筵席需求誕生了早期的“麵點”，隋唐時出現了較大規模的麵點作坊和製作名師，然而直到1950年代我國現代烘焙業正式拉開帷幕，烘焙食品卻始終“敵”不過米麵等主食。

變化正在悄然發生。

隨著經濟發展以及人民生活水平的提高，如今，烘焙產品的消費場景已經從節日送禮、生日慶祝等特殊場景，延伸到了休閒零食、下午茶，以及以早餐為主的主食消費。

尤其是當Z世代逐漸成為消費主力人群，他們在飲食上追求多元化、速食、健康以及顏值，為烘焙行業提供了充足的增長動力。據艾媒諮詢，2020 年中國72。3%的Z世代會購買烘焙食品。

這也意味著，烘焙市場擁有巨大的發展空間，入局者只要抓住機遇，就能搶佔市場，取得長足發展，這其中，自然也包括可斯貝莉。

然而，結合烘焙產品的特質，細細梳理就不難發現，阻擋在可斯貝莉等烘焙店面前、首當其中的，便是來自早餐賽道的競爭——更為確切的，是中國人的飲食習慣難以改變。

中式早餐的種類與花樣豐富而多元，包子、油條、烙餅、煎餅、燒賣、水餃，熱乾麵、肉夾饃……相比麵包等烘焙產品，上述的每一樣都更符合中國人的口味和飲食習慣。

雖然在大城市快節奏的生活方式下，麵包成為了最節省時間也最為便捷的早餐選項，但大多數中國人依然無法養成每天早上吃麵包的習慣。

“就是方便，頭一天晚上在家門口的麵包店買好，第二天早上起來微波爐裡轉上30秒就能吃。有時候趕時間，套上保鮮袋，一路上邊趕公交邊吃。”湯湯是個職場新人，在上海陸家嘴地區上班，她告訴新零售商業評論，一星期內自己選擇麵包作為早點不會超過2次，“中國人的腸胃還是更適合中式早點。”

據統計，2020年我國烘焙食品零售額中麵包佔比18%，人均麵包年消費量1。65kg，不足日本

（9。64kg/人）

的20%。

不僅是一二線城市，下沉市場的消費者，對於將烘焙產品當早餐就更不買賬了。家住四川梅州市的私房烘焙創業者潘潘表示：“儘管自己是做烘焙生意的，一家人也做不到連著2天吃麵包、蛋糕當早餐。”

顯然，博大精深且根深蒂固的中華飲食文化下，麵包主食化的道路似乎還十分漫長，甚至實現的可能性微乎其微。

相比之下，消費者更願意將烘焙食品定位為零食，主打蛋糕、糕點等品類的下午茶成為了烘焙消費的主要場景，咖啡、茶飲、新中式點心品牌紛紛入局。在品牌、資方、各類KOL和意見領袖的共同“拱火”之下，烘焙食品的休閒屬性正不斷被強化。

下沉，現實更復雜

我國的烘焙行業中，支撐千億規模零售額的主力軍正是烘焙店。據華安證券釋出的研報稱，烘焙店銷售額在烘焙食品零售額中的佔比達到72。4%，且近五年均保持在70%以上。

然而，全國近50萬家烘焙門店，更多是以地區連鎖和個體經營者的形式存在，鮮有全國性的大型連鎖品牌。

據統計，截至2022年2月，僅有米蘭西餅、好利來、幸福西餅、85度C等少數幾家品牌的門店數超過千家。其中，米蘭西餅作為湖北當地品牌，已下沉至省內的天門、潛江、黃石等市；好利來主要佈局華北地區；幸福西餅盤踞華南；85度C則聚焦長三角地區。

顯然，目前我國烘焙行業的格局仍以區域性品牌為主，換個角度來解讀便是——每個區域的烘焙賽道都充斥著激烈的競爭。作為外來客的可斯貝莉，想要將門店開遍全國，就得有本事鬥得過“地頭蛇”，而這並不容易。

受訪者供圖

首先面臨的便是飲食習慣與口味差異。

無論是烘焙品類，還是產品的口感、甜度、鬆軟度等各個方面，不同區域消費者的偏好存在不小的差別。

但對於全國連鎖烘焙品牌來說，產品線和口味已經基本固定，想要迎合當地消費者，從瞭解口味偏好、飲食習慣，到根據需求進行調整，不僅耗時費力，更要在供應鏈、門店精細化運營等各個方面下足工夫。

相較之下，

本土烘焙連鎖品牌更容易做到本地化經營

。

新零售商業評論在調研中瞭解到，各地區的本土烘焙企業正在快速迭代、壯大實力。

以長沙市場為例，烘焙品牌羅森尼娜深耕本地市場，在長沙有30多萬電子會員，2021年線上全渠道銷售額突破4300萬元；另一本土烘焙品牌羅莎蛋糕目前在長沙擁有150家門店、60多萬線下注冊會員，正計劃進一步聚焦私域流量運營，提升復購和客單價。

除了本土連鎖烘焙店外，當地的夫妻老婆店也是不容小覷的競爭者。

來自四川梅州市的私房烘焙創業者潘潘告訴新零售商業評論：“85度C、麵包新語這類連鎖烘焙店，好幾家都在梅州開垮了。但我身邊有幾個朋友在社群做烘焙店，生意都還不錯。”

這些夫妻老婆烘焙店，主要聚焦於服務社群居民，有的店主甚至就住在附近小區。他們用當地方言接待周邊居民，大多有幾樣拿手且受歡迎的烘焙糕點，並且會根據顧客的反饋，及時調整產品口味或推出新品，因而擁有較大的使用者黏性。

與此同時，雖然下沉市場具有龐大的人口基數、日益增強的購買力、旺盛的消費需求等有利因素，但實際經營中，遠沒有想象中那麼美好。

深圳連鎖烘焙店創業者木木向新零售商業評論講述了在下沉市場開烘焙店所遇到的諸多難題。

“無論在下沉市場還是一線城市，開一家烘焙店基本需要十幾到三四十萬元。比如深圳，雖然人工、水電成本較高，但門店租金基本是押一付一或是押二付一，而在低線城市普遍要求半年一付或是一年一付，這樣算下來，前期投入的租金成本就差不多了，而三四線城市通常還需支付高額的轉讓費。”最後一合計，在深圳與在三四線城市開烘焙店，前期投入的成本差不多。

而單店日均營業額卻有著天壤之別，“以某全國性直營烘焙品牌為例，開在深圳的門店大約能做到6000多元，而三四線的單店日均最多不超過3000元。”投資回報率低，且開出的門店數越多，收支越不平衡，目前該品牌已經卡在下沉路上。

此外，因為是跨省開店，如果在當地沒有熟人，往往還會遇到租店被坑、門店擴容手續遲遲辦不下來等情況，讓人應接不暇，叫苦不迭。

模式，還沒有跑通

連鎖門店擴張的基礎在於高效的單店模型，而可斯貝莉在定價策略、門店選址、組織管理、盈利模式等各方面都承襲自華萊士，換句話說，將華萊士已經驗證過的模式，搬到同為餐飲食品的烘焙賽道，結果自然是好的——或許這也是資本方看好可斯貝莉的重要因素之一。

據媒體報道，可斯貝莉2015年初入市場時，將門店開在社群和學校周邊，主推一款售價僅3元的麵包，平價定位與華萊士的“10塊錢3個漢堡”如出一轍。

在股權結構上，可斯貝莉沿用了華萊士著名的433“福州模式”，即運營團隊佔股40%，外部門店開發團隊佔30%，剩下30%歸公司後勤、其他門店利益相關者共同分配。

此外，可斯貝莉在門店擴張上還採取了“翻牌式合夥加盟制度”，“收編”個體烘焙門店，除了對門店進行統一裝修改造、接入供應鏈外，股份也按433制進行分配。

在廈門，透過翻牌加入可斯貝莉的門店，毛利率據稱能達到65%~70%，淨利潤20%~25%，普遍高於85度C、好利來和麵包新語。

與此同時，為了迎合當地消費者的口味偏好，可斯貝莉不斷最佳化烘焙產品結構，營收中50%為店內現烤產品，20%為本地化食品。其中，現烤產品採用前店後廠模式，由中央廚房製作冷凍麵糰，運輸至門店，現烤現賣。

並且，在供應鏈端，可斯貝莉各地門店集中採購，採取與當地廠商合作的形式，既整合了供應鏈產能資源，又能更好地滿足當地消費者的口味喜好與飲食習慣。

怎麼看這都是再完美不過的經營模式，但屢屢曝出的華萊士食品安全問題，不僅重新整理了消費者的認知下限，更讓人不禁懷疑其商業模式存在先天不足。

2021年，北京市市場監督管理局公佈的餐飲業安全檢查結果顯示，自當年8月30日至12月13日以來，在近200條通報資訊中，北京不同的華萊士餐廳共計被通報24次。

新零售商業評論在黑貓投訴平臺上搜索發現，涉及華萊士的相關投訴高達2904條，多為“食品未燒熟”“吃出骨刺、蟲子等異物”“食物發黴、變質”等投訴內容。

圖源微博

事實上，一切的根源，正是華萊士引以為豪的合作連鎖模式，而對於可斯貝莉而言，諸多弊端與問題的顯現或許只是時間而已。

仔細分析華萊士的合作連鎖模式，不難發現，華萊士透過股份下放的方式，讓員工、外部合作者與公司形成了利益共同體。然而，在低價策略下，一味降低產品成本必然導致員工、合作者為了追求利潤而偷工減料、壓縮成本。

曾有餐飲行業從業者向媒體透露，在華萊士全國統一的低價定價體系下，門店只能從原材料的利益最大化中獲取利潤，於是，反覆用油、使用過期原材料等食品安全問題便也在所難免。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“

如果餐飲企業沒有把食品安全問題作為KPI考核的第一要素，那麼安全隱患必然很大。

”

同樣的股權結構、商業模式之下，可斯貝莉如果無法擺正成本與食品安全的關係，無法正視消費者眼中的價效比究竟是什麼，或許很快就會陷入危機重重的局面。

烘焙下沉，道阻且長。可斯貝莉能否成為下沉市場烘焙連鎖品牌No。1，還需等待市場檢驗……