市值腰斬，淨利下降558.4%，阿膠大王，失速了？

最近，申敏收到了兩年未聯絡的大學同學的訊息。“我想給媽媽買點補品，看到有人推薦東阿阿膠，作為你家鄉的產品，你覺得它怎麼樣，是不是智商稅？”

申敏出生于山東某座小城，幼時起，她就常在家裡的黑白電視上聽到“幸福源自生活、健康源自阿膠”之類的廣告詞。雖然從未走出縣城，但她那時已清楚地知道，隔壁縣城有一款名為“東阿阿膠”的產品分外出名。

申敏所指縣城即東阿，盛產阿膠，不到40萬人口的小城，遍佈大大小小的阿膠廠400餘家，尤以東阿阿膠股份有限公司一家獨大。放眼全國，東阿阿膠的佔有率依舊不容小覷。據前瞻產業資料，2020年全行業阿膠產量15200噸左右，僅東阿阿膠一家佔去6115噸。

即便阿膠離自己如此之近，申敏覺得並不瞭解它，面對多人詢問，東阿阿膠到底有沒有和售價匹配的神效，她也無法說清，甚至東阿阿膠在她記憶中已經很久遠了。

強勢如東阿阿膠，也正面臨消費“冷靜”期。其2019年首次出現虧損，虧損4。548億元，主要原因系渠道商過度壓貨，而消費者降低了為價格飆高的東阿阿膠買單的意願。更重要的是，隨著層出不窮的滋補美容保健品出現，還有多少人為東阿阿膠心動？

近兩年來，東阿阿膠業績雖有回升，但難回巔峰，“滋補國寶”的故事還能講多久？

01

一塊驢皮撐起來的近百億生意

東阿阿膠的商業故事，要從1952年的阿膠街78號講起。

這一年，東阿縣整合當地的手工小作坊，組建了國內第一家國營阿膠廠——東阿阿膠廠。凌晨五點鐘，工人們就開始在50多度的車間裡生火、化皮、熬膠，為防止阿膠變苦、變黑，他們只得在敞口鍋旁不停地用鏟子攪動，時常有燙傷事件發生。

直到1976年，廠長劉維志用蒸球化皮機替代了大鐵鍋，解放了工人雙手，也將原來48小時的化皮過程縮短至6小時，提高了制膠效率，阿膠年產量由原來的2。4萬斤達到73萬斤。1993年時，全國70%的阿膠都是東阿阿膠廠生產的，工廠當年的營收已經超過1億元。

1996年，由國企改為股份制的東阿阿膠在深交所掛牌上市，發行價5。28元/股，上市首日最高股價為11。55元/股，漲幅超118%。當年，東阿阿膠實現營收1。57億元，淨利潤2332。23萬元。2012年，東阿阿膠的歸屬淨利潤突破了10億元，營業額超30億元，其股價連同業績高歌猛進。

2017年，東阿阿膠股價達到巔峰，系70。39元/股，較發行價暴漲1233。14%。市值較上市首日上漲近2倍，達到477。11億元。這一年，東阿阿膠銷售額73。72億元，歸屬淨利潤20。44億元，總資產達到123億元。

前瞻產業資料顯示，彼時全國阿膠產能約14000噸，東阿阿膠股份有限公司的產能實現9313噸，佔全國的66。5%。另外，其全年銷售了9204噸阿膠。

動效強勁的阿膠產業也帶動了人口僅34。6萬的小城的發展。

今年第一季度，東阿縣生產總值39。9億元，其中15家規模以上阿膠類生產企業累計產值12。98億元，佔比達32。5%。可見，阿膠產業掌握小城三分之一的經濟命脈。當地恰如“茅臺鎮”一般，遍地都是阿膠企業，東阿阿膠、百年堂阿膠、東方阿膠……

以阿膠為關鍵詞在天眼查搜尋，顯示東阿縣的阿膠類公司搜尋結果有2780條，阿膠類專案品牌/集團/族群有39個。

一項官方資料，截至2021年9月，東阿縣阿膠類生產企業共104家，其中國藥準字阿膠生產企業2家，健字阿膠片（塊）生產企業28家。

不過，東阿縣的阿膠市場，已被東阿阿膠“獨吞”。今年一季度，15家規模以上阿膠企業實現總營收9。48億元，僅東阿阿膠一家貢獻8。9億元，佔比超93%。

眼下，阿膠產業已成為東阿縣的一項支柱產業，當地早已發展成阿膠產業叢集。按照東阿縣的發展規劃，到2025年，阿膠產業叢集將實現400億元產值。另外，阿膠產業還帶動了當地的文旅業發展。

02

東阿阿膠，到底“補”什麼？

東阿阿膠，是怎麼一步步被推上神壇的，它的滋補價值有多高？

1.歷史確定價值

東阿阿膠被尊稱為“滋補國寶”，它的滋補價值還真不是企業靠營銷植入消費者心智的，得益於“有史可循”。咱們教科書上出現的歷史人物、醫藥鉅著都為東阿阿膠作過背書。

史上第一本本草著作《神農本草經》，認定阿膠具有“久服輕身益氣”功效。第一本臨床醫學著作《傷寒雜病論》中，有三首和阿膠有關的處方。

“藥聖”李時珍在《本草綱目中》提到“出東阿，故名阿膠”、“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”、“歲常煮膠以先貢天府”，其一證實東阿縣阿膠的正宗性，其二講述阿膠製作方法即“阿膠水煮驢皮”，其三奠定了阿膠的珍貴价值，“阿膠是供給天子享用的。”

如此，歷史淵源判定了阿膠的地位，傳承千古的產業確定了阿膠的價值正確性。

2.原料、製作方法進一步為神效“加料”

上述已提到，東阿阿膠是由“東阿水煮驢皮”製得，看似平平無奇，其實玄機恰在原料上。據東阿阿膠官網資訊，東阿水是太行山和泰山兩股地下潛流在東阿地下交匯形成的，含有鈣、鎂等二十多種礦物質。天然水，又具有豐富礦物質，是不是有些似曾相識？

遙想當年，農夫山泉宣稱“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，將農夫山泉與純淨水企業區隔開。在農夫山泉那套邏輯中，純淨水雖然無汙染，但“不含礦物質，不利健康”，而農夫山泉取自優質天然水源，不單不含人工新增物質，還自帶人體所需的微量元素。此舉將純淨水企業打得毫無還手之力，而它一躍成為包裝飲用水行業老大。

東阿阿膠相當於在告訴消費者，東阿阿膠用堪比甚至高於農夫山泉的水熬煮驢皮成的。

3.東阿阿膠治“百病”

從李世民行軍受挫，服用阿膠元氣恢復，到趙構等多位皇帝每日一盞阿膠延年益壽、武則天靠它駐容養顏，不光歷史名流為阿膠“帶貨”，中醫也不斷強調阿膠有補血、美容、助孕、護肺、調養體質等多種功效。老人吃了精力旺盛，飯量也大了，睡眠也好了，一口氣都能上三層樓了……在各種語境描述中，阿膠老少皆宜，好像“包治百病”。

此背景下，不怪消費者“迷信”，原來只有皇帝等達官貴族才有資格享用的聖品，在九十年代、20世紀初全國物質水平不高，無法實現吃肉自由的情況下，阿膠卻能以普通的價格飛入尋常百姓家，滿足各種滋補神效，任誰都無法抵抗誘惑。

但阿膠究竟滋補效果有多少，眾說紛紜。有人喝了幾次阿膠粉上火了，果斷棄用。也有網友說阿膠無功無過，當然更有人表示確有補血效果。

2006年，東阿阿膠總裁秦玉峰提出價值迴歸戰略，他認為阿膠價值被嚴重低估，在明代每市斤阿膠三兩二錢白銀，折算到現在相當於每市斤4000-6000元。而2001年，東阿阿膠每公斤的量售價是80元，折算成市斤，即1市斤40元。於是，秦玉峰持續提高阿膠身價，阿膠售價從80元/公斤漲到2019年的5996元/公斤。就這樣，東阿阿膠被重塑成“奢侈品”。

“價值迴歸”為東阿阿膠帶來十多年的繁榮增長，營收從2006年的10。76億元漲至2018年的73。38億元，歸屬淨利潤增長14倍。不過，炸雷也越埋越深……

趁著阿膠價格瘋狂走高，經銷商帶著幾分投機心理，囤積東阿阿膠，但阿膠終究不是茅臺，並不隨時間增值。一來它有五年的有效期限制，二來終端消費者不肯買入，東阿阿膠暗雷一觸即發。

2019年，東阿阿膠在本就有33。6億元存貨基礎上，再添“新傷”。財報顯示，當年東阿阿膠生產量7460噸，庫存2711噸，合計共10171噸。庫存量同期上升234。15%，但阿膠只銷售了一半。2019年末，阿膠的庫存價值達到35。2億元。

庫存嚴重，銷量又降低，抱著快速出清想法，只能降價，一系列連鎖反應導致東阿阿膠2019營收29。7元，同比降低147%，虧損4。548億元，降幅達558。4%。

03

東阿阿膠，失靈了？

2019年財務暴雷後，東阿阿膠積極自救，雖已扭虧為盈，但“大病初癒”，很難快速回血。2021年，東阿阿膠的歸屬淨利潤水平與十年前相當，淨利潤率也在不斷降低。

顯然，東阿阿膠還有問題亟待解決。

1.信任危機：消費者不再過度“迷信”

東阿阿需要重拾消費者信任。“我覺得東阿阿膠可能被神化了，我買了一次阿膠粉，喝了幾天竟然上火了，一直擱置到過期。我個人覺得效果不太好。”90後女孩哲哲，從種草到拔草只用了幾天時間。

幾年前廣泛流行的論調，如“水煮驢皮效果等同於水煮豬皮、水煮牛皮，它的蛋白質裡含有很多非人體必須的氨基酸”“阿膠價值沒有雞蛋高”加大消費者對阿膠的不信任，他們開始重新審視其功效。

尤其，現下的年輕人擁有多種補血養生之道。翻開小紅書搜尋“補血”、“美容”、“產後護理”，出現的幾萬、十幾萬篇日記中，不乏各種教你如何用紅棗、枸杞等自制滋陰補氣膳食的，還有一些保健品推薦等，年輕人的選擇太多了。

2.品牌形象“坍塌”

東阿阿膠一同需要挽救的還有“岌岌可危”的品牌形象。東阿阿膠擁有自主提價權，15年漲價18次，一盒250g的產品從35元漲到774元，這造成了消費者流失。在中國爆火的“十元店”名創優品董事長葉國富曾表示，喜歡在十元店購物的才是真正的中產。名創優品的主客群也是18-28歲的城市女青年。可以看出，大多數消費者對價格敏感。

而且，清庫存期間東阿阿膠被打折出售，一盒250g、售價1499元的阿膠塊，折扣賣八九百元。此舉無疑傷害了品牌形象。

3.產品單一，仍以阿膠產品為主

東阿阿膠股份有限公司的主打產品，依舊是阿膠系列。自2019至2021年，阿膠系列產品在營收中的佔比逐步提升，分別是64。23%、81。82%、88。2%。雖然東阿阿膠也在積極尋找突破口，提出阿膠+戰略，在阿膠塊之外，推出複方阿膠漿、“桃花姬阿膠糕”、阿膠粉、桃花潤護膚品，還有一些阿膠類小零食。

但水花不顯。淘寶一家粉絲156萬的東阿阿膠大藥房旗艦店，一款驢肉零食的月銷量只有24單，75g的桃花姬阿膠糕月銷量不過400單左右。

遲遲沒有爆款出現，東阿阿膠還在不斷收縮研發費用。2019年至2021年，東阿阿膠研發投入分別是2。05億元、1。54億元、1。48億元，佔營收的比例依次為6。90%、4。52%、3。85%。

此外，隨著東阿阿膠主營業務比重提升，毛驢養殖及銷售佔比在下降，由2019年的24。88%降至2021年的4。64%。縱然毛驢養殖業務相較阿膠類產品業務毛利率低許多，且週期長回本慢，但一個顯著的事實是，當前我國對毛驢需求量大，可是供不應求，只能從外部購入。

這或許在一定程度上導致東阿阿膠的營業成本居高不下，2021年它的直接材料及能源成本支出11。30億元，佔總成本的91。61%。

4.競品衝擊

一心衝擊高階的東阿阿膠，將阿膠賣出250g/1500元的高價，不但消費者不買賬，釀成庫存積壓，最終崩盤的苦果，還錯失了中低端市場。在250g/500元、250g/550元價格帶上，早已站滿福牌阿膠、同仁堂阿膠、太極阿膠等品牌。東阿阿膠向上乏力，向下面臨著競爭加劇。

2019年，東阿阿膠以一己之力，佔據全國六成市場，但它的市場絕對優勢正在動搖，兩年時間市佔率下滑至49%，福牌迎頭趕上，佔據三成市場。同仁堂、太極集團、九芝堂、宏濟堂、東方阿膠等眾多企業也在“虎視眈眈”，上市企業九芝堂的阿膠銷售額達到上億元。

還有很多保健品品牌與東阿阿膠產品在功能上有交叉，正在取代其在消費者心中的選擇權。外有虎狼環伺，內部“一地雞毛”待掃，留給東阿阿膠的時間不多了。

參考資料：

觀潮新消費：國潮風雲｜東阿阿膠往事（上）

中國山東網：擦亮工業遺產 喚醒歷史記憶 東阿阿膠廠78號舊址的變與不變

一點財經：東阿阿膠，亡羊補牢？